MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ N.I.P
Mô hình N.I.P do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nghiên cứu và thiết lập dựa trên những lý thuyết cơ bản về nhu cầu, thu nhập và bản chất sản phẩm. Đây là sự tích 3 mô hình cấu thành trong đó có lý thuyết & mô hình tháp nhu cầu của Maslow và mô hình phân tích sản phẩm theo lý tính & cảm tính cho bản thân chuyên gia xác lập dựa trên định nghĩa mới về sản phẩm và thương hiệu.
Mục đích
Chiến lược thương hiệu càng ngày càng yêu cầu tính tổng hợp và khái quát cao. Trong nhiều xu hướng khác nhau của marketing hiện đại luôn có một mẫu số chung của các trường phái đó là xoay quanh chiến lược thương hiệu (brand strategy).
Mô hình N.I.P. nhằm mục đích làm rõ bản chất của sự hình thành các sản phẩm - thương hiệu khác nhau theo từng tổ hợp định vị đa sản phẩm & đa nhãn hiệu. Bản chất này dựa vào những nguyên tăc cơ bản nhất được công nhận rộng rãi như là lý thuyết cơ sở của marketing.
Quản trị thương hiệu ngày càng đóng góp quan trọng và thậm chí mang tính quyết định trong rất nhiều lĩnh vực mà doanh nghiệp chú trọng yếu tố con người. Cơ sở lý luận theo mô hình N.I.P giúp định vị đa sản phẩm một cách hiệu quả và khoa học.
Tháp nhu cầu Maslow
Abraham Maslow là thế lực thứ ba của lý thuyết tâm lý học. Hai trường phái tâm lý học trước đó (1) Pavlov và (2) Sigmund Freud là thuộc hệ lý thuyết tâm lý học cá thể. Thế lực thứ ba hình thành bởi Maslow tập trung nghiên cứu tâm lý học cộng đồng và hình thành khái niệm tâm lý học nhân văn (humanistic psychology). Đây cũng chính là một trong những nền tảng vững chắc của marketing hiện đại.
Tháp Nhu cầu Maslow về cơ bản chia nhu cầu của con người theo 5nhóm đi từ cơ bản đến tinh tế và từ thấp lên cao. Như chúng ta đã biết ở nấc (1) đó là nhu cầu vật chất tâm sinh lý hay nhu cầu cơ bản nhất của con người đối với một sản phẩm bất kỳ; (2) nấc kế tiếp là nhu cầu về an toàn, bao gồm cả sự xác lập các yếu tố pháp lý (trade-mark) đối với một sản phẩm bất kỳ chưa có nhãn. Ở nấc này thương hiệu được hiểu là sự bảo đảm chất lượng, an toàn của sản phẩm đối với người tiêu dùng; (3) nhu cầu giao lưu và tiếp xúc với xã hội, chính sự giao lưu giúp con người phát triển với cấp độ cao hơn và hình thành các chuẩn mực văn hoá. Đây cũng là sự hình thành, hay thừa nhận những giá trị cảm tính bổ sung cho các giá trị lý tính của sản phẩm; (4) nhu cầu được ngưỡng mộ, được tôn trọng là xu hướng tất yếu của mỗi cá thể vừa hoà nhập vừa muốn nổi bật và được tôn vinh; (5) sau cùng là nhu cầu tự khẳng định các giá trị bản thân hay giá trị cộng đồng.
Trong một dòng sản phẩm nhu cầu cũng hình thành theo 5 nấc và hình thành từ thấp lên cao theo trình tự trên. Quá trình trưởng thành của mỗi con người đều cũng xảy ra theo một lộ trình tương tự.
Đây là mô hình súc tích và cô đọng nhất diễn biến bí mật của ước muốn hình thành bên trong con người, hay của từng nhóm phân khúc khác hàng.
Tháp Thu nhập
Tháp thu nhập theo phân khúc xã hội học (Demographic) chia thu nhập xã hội bất kỳ làm 5 nhóm chính. Nhóm A là những cá nhân hay hộ gia đình (household, family) có thu nhập cao nhất trong xã hội; nhóm này thường có tỷ lệ vài phần trăm; Nhóm B là nhóm có thu nhập cao & khá, là doanh nhân, nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa...; Nhóm C là những người lao động trí thức và kỹ thuật thuộc thu nhập trung bình và chiếm số đông; Nhóm D là những lao động và trí thức trẻ; Nhóm E/F là những người có trình độ kém, lao động phục vụ và hưởng trợ cấp.
Tháp Thu nhập thể hiện năng lực thoả mãn nhu cầu, khả năng, thu nhập hay sức mua. Trong thực tế luôn có sự mâu thuẫn trong mỗi cá thể về Nhu cầu và Khả năng.
Tháp thu nhập là mô hình căn bản trong phân khúc thị trường.
NIP là mô hình tổng hợp của 3 mô hình cấu thành:
(1) Needs: Mô hình tháp Nhu Cầu của Abraham Maslow - Needs Hierarchy
(2) Income: Mô hình phân khúc thu nhập - Income Demographic Sehmentation
(3) Product: Mô hình cấu trúc sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính
Mô hình sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính
Lý thuyết Brand Marketing đưa ra một định nghĩa mới về sản phẩm:
"Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; bao gồm nhóm các lợi ích Lý tính và nhóm các lợi Cảm tính"
Định nghĩa mới này giúp marketing đánh giá thương hiệu rộng hơn bao gồm toàn bộ sản phẩm chưá bên trong nó. Và Thương hiệu là một dạng thức cao nhất của sản phẩm.
Diễn biến tỷ phần mợi ích Lý tính hay Cảm tính trong từng loại sản phẩm là khác nhau và được làm 5 chủng loại, sắp đặt từ dưới lên: (a) sản phẩm thuần Lý tính, (b) sản phẩm thiên về Lý tính, (c) sản phẩm cân bằng Lý tính & Cảm tính, (d) sản phẩm thiên về Cảm tính và (d) sản phẩm thuần Cảm tính.
Sự phân biệt 5 chủng loại sản phẩm này còn áp dụng trong việc thiết kế đa sản phẩm trong cùng một chủng loại (product category).
Ứng dụng của mô hình N.I.P
Về nguyên tắc mô hình N.I.P mang lại những ứng dụng như sau:
(a) Định vị đa sản phẩm; (b) Phân tích cạnh tranh; (c) Phát triển sản phẩm mới; (d) Xây dựng hình ảnh cốt lõi cho thương hiệu và định hướng truyền thông chiến lược cho từng thương hiệu.
Tất cả những ứng dụng này đều giúp xác lập một chiến lược thương hiệu, chiến lược đa nhãn hiệu, chiến lược đa sản phẩm thành công dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.
Định vị đa-sản-phẩm ứng dụng mô hình N.I.P như trên tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một dòng (category). Tương ứng với những nấc nhu cầu khác nhau bên tháp Maslow là những nấc thu nhập khác nhau từ thấp nhất (E/F) lên cao nhất (mức thu nhập B/A), đồng thời theo đó tỷ lệ lợi ích cảm tính cũng tăng theo từ thấp lên cao.
Phân tích cạnh tranh dựa trên mô hình N.I.P tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của một sản phẩm, thương hiệu này so với một sản phẩm, thương hiệu khác. Chẳng hạn nếu đối phương là một thương hiệu dẫn đầu nhưng thiên về lý tính thì ta có thể định vị một sản phẩm đối lập và thiên về cảm tính nhiều hơn.
Hình ảnh cốt lõi có thể dựa vào việc phân tích các nấc của tháp nhu cầu, tương ứng tâm lý của từng nhóm khách hàng và phân tích lý tính & cảm tính... xác lập một tập hợp hình ảnh hay tập hợp giá trị cho mỗi thương hiệu.