Cross Channel Marketing – Phương pháp ứng dụng hiệu quả cho kế hoạch marketing
Từ khi digital marketing được biết đến và phát triển, một cách tự nhiên, chúng ta đã quá tập trung nói về các cách tiếp cận trên các kênh digital. Trong bài viết này tôi sẽ đề cập đến việc làm thế nào để sử dụng hiệu quả và tối ưu các kênh digital để hỗ trợ, bổ sung lẫn nhau.
Vì khi có một chiến lược tổng thể dừng ở việc sử dụng đa kênh digital và tận dụng tối đa hiệu quả mỗi kênh, việc tạo ra một chiến lược gắn kết và thúc đẩy mỗi kênh để đạt được cùng một mục tiêu sẽ tạo ra một cú hích mạnh hơn nữa và lan truyền rộng hơn vào cộng đồng. Hãy cùng suy nghĩ về cross channel marketing như là cách kết nối dùng cùng một câu chuyện theo nhiều cách khác nhau để "chạm” tới khách hàng.
Cross channel, Multichannel marketing là gì?
Trước khi đi sâu vào sự phức tạp của chiến lược marketing cross-channel, hãy xem lại vài thuật ngữ cơ bản để tránh sự nhầm lẫn. Bạn có thể thường xuyên nghe về các khái niệm multichannel, cross channel hoặc integrated marketing để thảo luận với mục đích đánh vào cùng một phân khúc khách hàng thông qua nhiều kênh trong cùng một thời điểm, nhưng cũng có một số khác biệt tinh tế cần lưu ý:
- Multichannel marketing (tiếp thị đa kênh) hay multitouch: Trước đây, các chiến dịch marketing truyền thống thường chỉ sử dụng một phương thức tiếp cận với đối tượng mục tiêu. Từ khi thời gian và sự chú ý của con người càng giới hạn, các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra các chiến dịch marketing hỗn hợp là sự kết hợp giữa nhiều kênh truyền thông khác nhau (ví dụ social media, adwords, SEO,…) để "chạm” tới đối tượng mục tiêu nhiều lần qua việc nhắc đi nhắc lại thông điệp và tạo ra ảnh hưởng trong tâm trí đối tượng mục tiêu. Từ đó khiến doanh nghiệp có thể tối đa hiệu quả và mở rộng độ phủ của chiến dịch marketing. Trong một bài báo trên Target Marketing, chủ tịch kiêm CEO của PointClear là Dan McDade thậm chí đã khuyên bạn nên "chạm” và đối tượng mục tiêu ít nhất 12 lần, dựa trên các kết quả sau tổng hợp các chương trình của ông.
- Cross channel (Tiếp thị chéo kênh) hay integrated marketing: cross channel marketing cũng tương tự như multichannel nhưng có một đặc điểm nổi bật hơn: thay vì nhắm trúng đối tượng với cùng 1 thông điệp trên đa kênh, bạn sử dụng những thông điệp khác nhau được xâu chuỗi thành hệ thống thông qua các kênh khác nhau. Như việc bạn gửi đi một bức email, trong thông điệp nên kèm theo link hoặc mã code đưa đến các kênh khác (Facebook, website,…). Sau đó bạn có thể hướng đối tượng mục tiêu từ một kênh họ tiếp cận đầu tiên đến các kênh khác. Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện hơn trong kế hoạch của bạn, có nghĩa là bạn cần phải gắn kết với đối tượng qua "đúng” kênh và "đúng” thời điểm..
Thực tế từ multichannel đến cross channel đánh dấu bước nhảy vọt, nơi các chiến thuật digital không còn là những công cụ đơn lẻ mà được hệ thống hóa lại thành chiến lược. Điểm khác biệt này đã tạo ra một nhu cầu cho một quá trình sáng tạo và thực hiện kế hoạch marketing hoàn toàn mới, kết hợp các phương pháp tiếp cận mới, công cụ mới, và hợp tác mới.
Bí kíp để có một chiến lược marketing cross channel thành công
Trước tiên hãy cùng điểm lại các phương pháp khác nhau mà bạn có thể biến hóa sử dụng tùy theo mục đích:
- Quảng cáo hiển thị (Display Advertising): Quảng cáo banner, quảng cáo video, quảng cáo tương tác,…
- Email Marketing: Newsletters, email bán hàng,…
- Quảng cáo trả tiền theo hiệu quả (CPC, CPM): Quảng cáo từ khóa của Google Adwords, Yahoo! Search Marketing, quảng cáo ad network,
- PR Online. Ví dụ: bài báo PR, chuyên mục tài trợ, tư vấn
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): SEO on-page, xây dựng hệ thống link liên kết,….
- Affiliate Marketing: Chương trình hợp tác chéo, kết hợp nội bộ,…
- Social Media Marketing (SMM): Facebook Group pages, Twitter marketing, Forum,…
- Nội dung lan truyền (Viral content): Marketing du kích, viral video,…
- Tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate Optimization – CRO): Tăng tỉ lệ Click through rate – CTR
- Mobile Marketing: Brand SMS, SMS chăm sóc khách hàng, SMS theo địa điểm…
Bằng cách nào để bạn cân bằng và sử dụng những chiến thuật này hiệu quả? Đó là điều mà tất cả các doanh nghiệp muốn đạt được, chìa khóa của thành công chính là sợi chỉ kết nối giữa các kênh. Theo một nghiên cứu của Forrester, được giới thiệu bởi Fast Company, đã chỉ ra rằng "trong khi hầu hết (78%) các doanh nghiệp tin rằng cross channel markting là tối quan trọng, thì hơn một nửa (51%) vẫn cho rằng các chiến dịch marketing của họ thất bại do thiếu phân tích dữ liệu trao đổi chéo giữa các kênh. Thật sự thì không có giải pháp hoàn hảo nào để giúp bạn quản lý toàn bộ các kênh một cách tuyệt đối, kiến thức dưới đây dùng để chia sẻ với bạn vài phương pháp để thực hiện một chiến dịch cross channel marketing với kênh digital làm trọng tâm thông qua việc tiếp cận và thực hiện từng bước một:
- Đặt mục tiêu: Liệt kê chính xác mục đích mà bạn muốn đạt được (mức độ nhận biết, doanh thu, khách hàng?) bằng các con số cụ thể không chỉ cho toàn bộ chiến dịch mà cho từng kênh mà bạn sẽ thực hiện.
- Kế hoạch chi tiết: Từ các mục tiêu và nguồn lực, bạn hãy viết ra một kế hoạch chi tiết từ ý tưởng chính, chiến lược, chiến thuật từ đó đưa ra các đầu việc cần làm, ai làm, và thời hạn là gì. Chiến lược hiệu quả phải đi từ những phân tích và căn cứ thực tế cộng với sự sáng tạo của bạn.
- Thâm nhập: sau khi xây dựng một kế hoạch marketing tích hợp có sự chuẩn bị kĩ càng và chi tiết, vì vậy hãy đảm bảo rằng tất cả mọi người tham gia thực hiện nắm rõ được kế hoạch, cả cơ hội và những rủi ro liên quan.
- Tạo cầu nối: Bạn có thể sẽ không sở hữu (owned) mọi kênh marketing trong kế hoạch. Việc hợp tác với những người chịu trách nhiệm chính của mỗi kênh để đảm bảo họ nắm được nhiệm vụ trong toàn bộ kế hoạch.
- Hệ thống hóa: Hãy nhớ chiến lược của bạn là cross channel chứ không phải là chỉ là cross message. Đưa thông điệp rõ ràng và nhất quán tránh việc hiểu sai thông điệp giữa các kênh cũng như đảm bảo đi đúng chỉ dẫn thương hiệu. Nhờ đó các đối tượng mục tiêu sẽ nắm được thông điệp của chiến lược cũng như nhận ra thông điệp đó đến từ một doanh nghiệp.
- Kiểm tra điều chỉnh: Không có một giải pháp toàn diện để đo lường được mức độ thành công của kế hoạch theo báo cáo của Forrester chỉ ra. Hãy sử dụng các công cụ phù hợp để kiểm tra hiệu quả của mỗi kênh, theo sát từng biến động tăng trong việc click và sự chuyển đổi (conversion). Google Analytics thực sự là một công cụ hiệu quả để kiểm tra được nguồn dẫn về kênh cuối cùng từ đâu và phân tích được hoạt động của đối tượng để từ đó có những quyết định chiến lược.
- Làm mới và nhắc lại: Mặc dù chiến dịch của bạn đang trong giai đoạn chính hay đến gần kết, bạn vẫn luôn cần để ý từng chi tiết trong các kết quả đã đạt được trheo từng kênh và tinh chỉnh khi cần thiết.
Kết thúc bài blog sẽ là một trích dẫn của Albert Einsten dành cho tất cả mọi người, đặc biệt là các bạn hoạt động trong lĩnh vực marketing và truyền thông:
"We will not solve the problems of the world from the same level of thinking we were at when we created them. More than anything else, this new century demands new thinking: We must change our … analyses of the world around us to include broader, more multidimensional perspectives.”