Sự sụp đổ của BlackBerry - Phần 5: Đỉnh cao
Research In Motion (RIM), hãng di động từng là kẻ tiên phong trong lĩnh vực wireless email, giờ đây đã không còn đứng trên đỉnh vinh quang trong thị trường điện thoại thông minh. Với Android, iOS, và thậm chí Windows Phone đang dần chiếm lĩnh thị phần, hãng di động có trụ sở tại Waterloo, Ontario đang dần chìm trong cuộc chiến để thích nghi. Năm vừa qua là một chặng đường đầy chông gai và cũng là một bước ngoặt với RIM - một tập đoàn từng được nhìn nhận là sáng tạo và luôn đổi mới. Nhưng đó cũng có thể là sự bắt đầu... cho đoạn kết của RIM.
"Research In Motion", giờ đã sắp thành "Research, no Motion".
Mục lục:
Phần 1: Waterloo run rẩy
Phần 2: Trầy trật trong ngoài
Phần 3: Ngày đầu dựng nghiệp
Phần 4: Trỗi dậy huy hoàng
Phần 5: Đỉnh cao
Phần 6: Đe doạ tiềm ẩn
Phần 7: Sa lầy
Phần 8: Tương lai mờ mịt
Phần 5: Đỉnh cao
Ngay cả Lazaridis, một người nổi tiếng hoài nghi cũng thích cái tên này. Vào tháng 1 năm 1999, RIM cho ra mắt dịch vụ email không dây BlackBerry trên toàn Bắc Mỹ, hoạt động trên mạng Mobitex và các đối tác Rogers Cantel và BellSouth. Dịch vụ này bao gồm một thiết bị có tất cả các chức năng của một máy PDA (lịch, danh bạ, danh sách công việc), kèm theo email được mã hoá và đồng bộ với địa chỉ có sẵn của người dùng. Nó cũng kết hợp với mạng lưới của các công ty, giúp đội ngũ IT có thể áp dụng dễ dàng.
Và ngay lập tức dịch vụ này đã thành công khi mới ra mắt.
Balsillie biết rằng ông có thể khiến bất kì ai thử dịch vụ đó, vì thế ông khiến cho toàn bộ phố Wall và Capitol Hill sử dụng các thiết bị BlackBerry, bao gồm các chuyên gia, luật sư, chính trị gia và nhà báo. Ông cũng nhắm vào những “early adopter”, những người đón nhận sớm bằng cách cung cấp cho các hội thảo về công nghệ thiết bị BlackBerry miễn phí. Nằm trong tay của những người quyền lực và có ảnh hưởng, thiết bị mới của BlackBerry trở nên không chỉ là một máy đọc email mà còn là một biểu tượng. Dòng tagline “Sent via BlackBerry” dần trở nền viral và tất cả mọi người, từ Oprah Winfrey đến Madonna cũng thể hiện sự yêu thích với sản phẩm BlackBerry.
BlackBerry trở thành dòng doanh thu khổng lồ cho RIM, khiến công ty này thu được lợi nhuận khổng lồ từ thiết bị (tăng 35%) và từ dịch vụ cung cấp cho nhà mạng (tăng 65%); doanh số bán hàng của RIM tăng 80% lên tới85 triệu đô trong năm đầu tiên của BlackBerry. Năm tiếp theo, doanh thu tăng vọt tới 160%, đạt mốc 221 triệu đô. Tổng số người dùng tại Bắc Mỹ lên tới 164,000. Máy chủ ban đầu của BlackBerry – đặt phía dưới bàn của một nhà phát triển phần mềm, dần trở thành một cụm máy chủ siêu lớn.
Vào năm 1999, RIM trở thành công ty đại chúng, đưa giá trị công ty tăng thêm 255 triệu USD. Đợt offering thứ 2 vào tháng 11 năm 2000 giúp công ty này kiếm thêm 900 triệu USD. Balsillie đặt mục tiêu chinh phục càng nhiều thị trường càng tốt, chứng tỏ rằng sự phát triển như vũ bão của RIM không chỉ là may mắn mà là còn là một kế hoạch định sẵn.
Có vài sự cản trở trong sự thành công của RIM.
Các nhà mạng đang hợp tác với RIM để bán sản phẩm thường gặp vấn đề trong việc bán hàng đủ nhanh, dẫn đến việc RIM mất đi quyền kiểm soát đối với dòng doanh thu của mình. Điều này một phần đã dẫn đến việc cắt giảm nhân công và chi phí tới 10% vào năm 2002 trong một nỗ lực tái tập trung nguồn lực.
Tiếp đó là vụ kiện về bản quyền vào năm 2000 với một công ty bằng sáng chế tên là NTP tại Virginia, Hoa Kỳ. Đây vốn là một công ty thành lập nên để đăng kí bản quyền cho các sáng chế của một kĩ sư công nghệ, đồng thời giúp khai thác các yếu tố kinh tế liên quan. Công ty này liên lạc với RIM để đề nghị đăng kí bản quyền cho các sản phẩm mà RIM đang cung cấp, trong đó có cả hệ thống email. NTP tin rằng họ có quyền sở hữu trí tuệ với nhiều sản phẩm BlackBerry, và khi Lazaridis không có phản hồi, họ đã quyết định kiện RIM.
RIM hoàn toàn không xa lạ với các vụ kiện tụng trong vai trò của cả người đi kiện và người bị kiện. Họ coi NTP như một kẻ làm phiền và là một ví dụ nữa của việc cạnh tranh không lành mạnh về bằng sáng chế. Điều kì lạ là NTP khởi kiện một phần cũng vì việc RIM đã từng kiện Glenayre Electronics về bằng sáng chế liên quan đến các hộp thư điện tử tích hợp. Để trả lời cho vụ việc trên, RIM tổ chức một buổi họp báo và nói rằng những gì NTP tuyên bố là “thiếu căn cứ” và “loại giấy tờ duy nhất kèm theo bức thư là một bộ sưu tập hàng loạt tài liệu marketing in ra từ website của RIM.”
Khi vụ kiện được đưa ra toà, RIM tranh luận rằng các bằng sáng chế của NTP là không hợp pháp vì trước đó đã RIM đã từng có công nghệ wireless email từ năm 1988. Tuy nhiên sau khi nghiên cứu phần mềm, các luật sư của NTP tuyên bố rằng thực chất công nghệ này mới có từ năm 1993. Điều này đã khiến toà án nổi giận vì cảm thấy như bị lừa và tuyên bố RIM thua kiện, đồng thời phải đền bù 23 triệu USD thiệt hại.
Vụ kiện kéo dài suốt 5 năm, khiến RIM tốn nhiều tiền của nhưng đồng thời cũng thu hút không ít sự chú ý. Cái giá để dàn sếp vụ kiện ngày càng tăng và thậm chí tệ hơn nữa là nguy cơ bị đóng cửa hoàn toàn dịch vụ BlackBerry tại Mỹ. Tuy nhiên cuối cùng, vào năm 2006, 2 công ty trên cũng giải quyết êm thắm với NTP kiếm được 12.5 triệu USD từ vụ kiện này.
Toàn bộ thời gian dính vào các vụ kiện tụng lại giúp hình ảnh của BlackBerry đi sâu hơn vào tập trí của người tiêu dùng. BlackBerry trở nên đồng nghĩa với sự kết nối liên tục và cơn nghiện “CrackBerry”. Thậm chí, khi hệ thống điện thoại bị đứt đoạn tại New York vào ngày 9/11, cũng chính mạng BlackBerry đã trở thành mạng dự phòng. Điều này đã giúp công ty có được những người ủng hộ có quyền lực: Trong vụ kiện tụng NTP, chính Bộ Tư Pháp Hoa Kỳ đã lên tiếng bác lại việc cắt mạng của RIM.
Thậm chí, khi hệ thống điện thoại bị đứt đoạn tại New York vào ngày 9/11, cũng chính mạng BlackBerry đã trở thành mạng dự phòng.
Trong khi đó, các thiết bị của công ty này vẫn thay đổi một các từ từ, đúng như cách mà Lazaridis muốn (Balsillie gọi đây là “Sự tiếng hoá có kiếm soát.”) Ông và đội ngũ của mình cũng đã giải quyết những vấn đề khó khăn nhất về kỹ thuật, đồng thời tạo ra những sản phẩm kế tiếp hoàn thiện hơn và có nhiều cải tiến hơn. Quá trình lặp đi lặp lại này giúp RIM đáp ứng được các yêu cầu của nhà mạng về những tính năng khác biệt giữa từng nhà mạng, cho dù là những thứ nhỏ nhất. Sự phát triển chậm rãi này cũng tạo cho người dùng một cảm giác quen thuộc: họ sẽ không bị quá tải bởi những tính năng mới và khó hiểu. Chiếc lược của RIM thật đơn giản: chỉ cần khiến người dùng thoả mãn và để cho thương hiệu BlackBerry làm nốt những thứ còn lại – thậm chí một marketer cũng thể tưởng tượng ra việc mua nổi một viễn cảnh thế này.
Cách tiếp cận đó đã giúp RIM kiếm được 9 triệu người dùng đăng ký mới vào giữa năm 2007, và cứ 3 tháng lại thêm 1 triệu người dùng nữa, đồng thời kiếm được hợp đồng hợp tác của 300 nhà mạng trên 120 quốc gia. Công ty được định giá vào khoảng 42 tỷ đô, kéo theo một quý kinh doanh với doanh số bán hàng tăng 76%, đạt mốc 1 tỷ đô. Mảng email doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn với RIM.
Tuy nhiên khi RIM vừa mới bắt đầu tấn công vào các khách hàng phổ thông, một đối thủ mới lại đang chuẩn bị xuất hiện và chính là kẻ sẽ đưa ra một định nghĩa hoàn toàn mới cho ngành công nghiệp smartphone.
Mùa thu năm đó, RIM bắt đầu nhắm vào các khách hàng phổ thông. Tuy nhiên Lazaridis tin rằng người dùng phổ thông sẽ tự đến với RIM thay vì phải thiết kế lại sản phẩm để giúp phù hợp với đối tượng mới. Lối suy nghĩ này giúp tạo ra Pearl, chiếc BlackBerry đầu tiên có camera và trình nghe nhạc. Cho dù rất nhiều các smartphone khác, từ Motorola, Palm cho đến Samsung đều có camera và trình nghe nhạc tốt hơn, RIM lại không muốn mất đi bản sắc của sản phẩm. Chiếc điện thoại Pearl là một smartphone thuộc dạng “prosumer”: Vừa có các chức năng giao tiếp chuyên nghiệp vừa có chức năng multimedia cơ bản. Sản phẩm khi ra mắt đã giúp RIM tạo ra dòng doanh thu ổn định và có dấu hiệu tích cực.
Tuy nhiên khi RIM vừa mới bắt đầu tấn công vào các khách hàng phổ thông, một đối thủ mới lại đang chuẩn bị xuất hiện và chính là kẻ sẽ đưa ra một định nghĩa hoàn toàn mới cho ngành công nghiệp smartphone.
Đó chính là iPhone.