Định vị bằng sự khác biệt
Để chiến thắng trong cạnh tranh thì phải tạo ra sự khác biệt. Đó là kinh nghiệm mà GS Michael Porter, cha đẻ học thuyết 'Chiến lược cạnh tranh' và 'Lợi thế cạnh tranh', rút ra sau hàng chục năm nghiên cứu.
Điều này cũng được chứng minh qua sự phát triển mạnh mẽ của nhiều doanh nghiệp (DN) VN giữa lúc khủng hoảng kinh tế kéo dài 5 - 6 năm nay.
Vingroup đi tiên phong
Trượt băng trong cái nóng 37 độ, tắm biển ngay giữa thủ đô, khu đô thị với tất cả biệt thự đều hướng thủy (có sông bên nhà)... là những sản phẩm, dịch vụ mà Tập đoàn Vingroup đưa ra thị trường với cùng một điểm chung: lần đầu tiên xuất hiện tại VN. Nhìn lại chặng đường không quá dài kể từ khi Vingroup gia nhập thị trường bất động sản trong nước tới nay, tiên phong chính là sự khác biệt mà tập đoàn này xây dựng và định vị thương hiệu.
Tầng hầm Vincom - Ảnh: Diệp Đức Minh
Mới đây nhất, để đánh dấu việc chính thức tham gia vào thị trường bán lẻ, Vingroup đã ra mắt thương hiệu VinKC, mô hình trung tâm mua sắm - y tế - giáo dục dành riêng cho các em từ 0 - 15 tuổi lần đầu tiên có tại VN. Đại diện Vingroup kỳ vọng đây sẽ là bước đi đột phá, hướng tới khẳng định vị trí tiên phong của tập đoàn tại thị trường bán lẻ nói chung và thị trường dành cho trẻ em nói riêng. VinKC được đưa ra khi người dân Hà Nội và các địa phương lân cận vẫn chưa hết choáng ngợp với quy mô, tiện ích và sự hiện đại của khu vui chơi giải trí trong lòng đất lớn nhất châu Á tại Khu đô thị Royal City (Hà Nội) của Vingroup. Tới Royal City vào một ngày đầu thu nhưng thời tiết vẫn hết sức oi bức để tận mắt chứng kiến những tiếng cười giòn giã của các trẻ em, đang nô đùa thoải mái tại công viên nước trong nhà được xếp vào top đầu châu Á về độ hấp dẫn của các trò chơi, mới thấy hết sự khác biệt mà Vingroup tạo ra.
Một yếu tố không thể thiếu trong việc tạo dựng uy tín, thương hiệu của Vingroup chính là tiến độ thi công. Năm 2011, nền kinh tế "ngấm đòn" khủng hoảng, thị trường bất động sản trong nước rơi vào tình trạng đình trệ. Thế nhưng, tất cả các dự án của Vingroup đều gây kinh ngạc về tiến độ. Đơn cử với dự án Vincom Village, có quy mô 183 ha với tổng vốn đầu tư 10.000 tỉ đồng nhưng thời gian thi công chỉ 9 tháng. Khi Vingroup công bố tiến độ này, không ít người tỏ ý nghi ngờ nhưng thực tế, các căn biệt thự đã được bàn giao cho khách hàng theo đúng cam kết. Dự án đi vào sử dụng đã làm thay đổi diện mạo cả một quận ngoại thành Hà Nội về chất lượng, kiến trúc cũng như các dịch vụ tiện ích khác. Với mật độ xây dựng chỉ 1/3, phần lớn diện tích còn lại dành cho các mảng xanh và hạ tầng giao thông, Vincom Village đã trở thành lá phổi xanh của trung tâm thành phố Hà Nội. Trước đó, dự án Vincom Mega Mall - Royal City với diện tích 230.000 m2 được thi công chỉ trong vòng 30 tháng, một tiến độ được giới xây dựng gọi là "thần tốc". Tương tự, chỉ trong vòng 22 tháng, tòa tháp Vincom Center (TP.HCM) cao 26 tầng và 6 tầng hầm trên diện tích mặt bằng là 7.371 m2 cũng được hoàn thành. Điều đặc biệt hơn cả ở Vingroup mà chính các khách hàng cho biết là "càng sử dụng càng thêm nhiều quyền lợi" khi tập đoàn này liên tục đưa vào những dịch vụ tiện ích, các chương trình cộng thêm.
Những gì Vingroup thể hiện một lần nữa khẳng định kết luận của GS Michael Porter là "thành công bằng cách tạo ra sự khác biệt".
Cơ hội từ khủng hoảng
Sau 5 năm khủng hoảng, Tôn Hoa Sen vẫn phát triển ổn định, thậm chí tăng trưởng hơn 4 lần, thị phần chiếm hơn 40% và 2 năm gần đây Hoa Sen Group đã xuất khẩu hơn 30% sản phẩm. Tại niên độ tài chính 2011 - 2012, Hoa Sen đạt doanh thu 10.088 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế 368 tỉ đồng, tăng lần lượt 24% và 130% so với niên độ tài chính trước đó.
Siêu dự án Vincom Mega Mall - Royal City - Ảnh: T.L
Ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch HĐQT Tôn Hoa Sen, khẳng định: Chính sự khác biệt tạo nên thành công của mình. Sự khác biệt mà ông Vũ nói đến là tận dụng tối đa cơ hội chi phí rẻ để mở rộng đầu tư, chiếm lĩnh thị phần trong khi tâm lý chung của các DN trong khủng hoảng là co cụm, thu hẹp để tránh "bão".
Cụ thể, triển khai giai đoạn 1 Nhà máy Tôn Hoa Sen - Phú Mỹ trong khủng hoảng là đã trở thành quyết định đúng đắn khi sản lượng giai đoạn 1 của nhà máy đã đóng góp phần lớn vào sự tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của tập đoàn trong 5 năm qua. "Tạo ra sự khác biệt phải xuất phát từ việc am hiểu và kiên định hành động theo xu thế trên cơ sở khả năng của DN, không theo tâm lý đám đông. Tôn thép là vật liệu cơ bản, rất khó tạo ra sự khác biệt nhưng khác biệt chúng tôi dám làm là xây dựng hệ thống chi nhánh bán lẻ ngay từ đầu và đến nay là hệ thống bán lẻ tôn thép duy nhất và không đối thủ nào trong ngành có thể cạnh tranh được tại VN" - ông Vũ nói.
Với ông Nguyễn Thu Phong - Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần kiến trúc xây dựng Nhà Vui, thì sự khác biệt chính là sáng tạo nhưng sáng tạo đòi hỏi sự đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Điều này không mới. Tuy nhiên, nếu DN đã thành công, không sáng tạo để ngủ quên trên chiến thắng sẽ rất nguy hiểm. Xu hướng kỷ nguyên công nghệ kỹ thuật số cũng đã chứng minh, Yahoo! nổi đình nổi đám một thời nay cũng bị Google qua mặt. Facebook tưởng khó có mạng xã hội nào thay thế nhưng nay gặp thách thức bởi Google+.
Vì vậy, doanh nhân trẻ, yếu vốn, năng lực quản lý chưa có, kinh nghiệm thương trường còn mỏng, cơ hội lớn nhất là biết tạo nên sự khác biệt hoặc tìm ra thị trường ngách.
Kỳ tích X-Men
TS Phan Quốc Công, Tổng giám đốc ICP, người từng thành công với nhãn hàng dầu gội đầu dành cho phái mạnh X-men. Năm 2011, một DN hóa mỹ phẩm lớn của Ấn Độ là Mario đã bỏ ra 60 triệu USD để mua 85%, tương ứng mức định giá ICP vào khoảng 70 triệu USD. X-men được coi là “kỳ tích” mà chính bản thân ông Công cũng khó tạo được sản phẩm thứ 2 tương tự được. Lý giải cho thành công này, ông Công nhấn mạnh nhờ vào sự khác biệt và tư duy sáng tạo của cả tập thể và đây cũng là 2 yếu tố giúp công ty tăng trưởng bền vững.