“Sói ăn thịt, cừu ăn chay thì cần gì người viết ý tưởng!”
Cuốn Ý tưởng này là của chúng mình dày hơn 300 trang của tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn, 26 tuổi, một copywriter (người viết ý tưởng) vừa ra mắt đã khuấy động dư luận giới làm truyền thông quảng cáo và dịch vụ ý tưởng sáng tạo. Đây là cuốn sách hiếm hoi viết về một lĩnh vực thời thượng, lại được thể hiện sống động, thông minh, thấu cảm và mang nhiều tâm huyết của một tác giả người Việt, lại là kẻ mới chỉ vào nghề bốn năm.
Huỳnh Vĩnh Sơn có cuộc trao đổi thú vị với phóng viên Sài Gòn Tiếp Thị về sách và nghề của mình trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức.
* “Rang tôm” – cách mà Sơn vẫn nói trại để diễn tả từ brainstorm: động não, tư duy – trong tư cách người viết sách có áp lực và “thú” như “rang tôm” khi làm copywriter?
Cũng may là nhẹ nhàng dễ dàng hơn rất nhiều.
Mỗi vai có một “con thú” riêng. Copywriter khi sáng tạo cho nhãn hàng luôn phải quan tâm đến cá tính thương hiệu, cá tính của ba má thương hiệu (marketer – người làm ngành tiếp thị), viết hay trình bày ý tưởng xong rồi hay bị kêu chỉnh tới chỉnh lui. Viết sao cho người xem mẩu quảng cáo phải cảm và hiểu đúng điều thương hiệu muốn, đó là mục tiêu tối thượng của truyền thông – quảng cáo.
Sáng tạo trên trang sách là trải lòng về nghề và người. Chữ tuôn ra tự nhiên hơn, đỡ quảng cáo hơn, nhưng phải “rang tôm” diễn đạt sao cho đơn giản, vui vui. Khi viết hay tự hỏi mình: viết thế này người đọc có thích không? Có bật cười không? Người không làm quảng cáo có hiểu câu chuyện mình đang kể không? Có thích đọc không?
* Với một bạn đọc không làm quảng cáo như tôi, ngoài việc hơi lợn cợn về việc bê nguyên xi quá nhiều thuật ngữ gốc, tiếng Anh (không những thế, còn chơi chữ, đùa giỡn với chúng), thì tất cả đều... dễ gần và hấp dẫn. Nhưng Ý tưởng này là của chúng mình – nghe có vẻ đi ngược cá tính, cái tôi hay chủ nghĩa cá nhân mà dân làm ý tưởng sáng tạo thường tôn thờ (và ưa phô diễn)? Hình như ngay từ tựa sách, anh đã ngầm gửi gắm quan niệm về sự cộng hưởng sáng tạo?
Năm đầu tiên, đang còn “trăng mật” với ngành, mình đã luôn mơ ước sẽ làm nên những thông điệp đậm tính cá nhân, nghe một phát là biết “ý tưởng của Sơn” ngay! Hết sức trẻ con!
Bởi thứ nhất, ý tưởng chưa bao giờ là 100% của riêng bạn. Ý tưởng bạn nghĩ ra được truyền cảm hứng từ những ý tưởng khác, con người khác, những quan sát trong cuộc sống.
Thứ hai, trong bước đầu của quy trình sáng tạo, đúng là “chỉ ta với ta”, mài trải nghiệm thành ý tưởng. Nhưng hơn thua nhau là cách bạn hoàn thành ý tưởng, đưa nó đến người xem, cho dù bạn có sáng tạo trong ngành quảng cáo hay không. Một mình, bạn rất khó, hoặc không thể, hoàn tất bước này vì không đủ kinh nghiệm và chuyên môn. Ví dụ, một phim quảng cáo (TVC) 30 giây thôi thì êkíp đã gần cả trăm người, qua bốn, năm khâu khác nhau rồi. Lên khung storyboard (kịch bản phác hoạ), quay, hiệu chỉnh… không có đồng đội, ý tưởng của bạn không bao giờ thành hình. Đó là vẻ đẹp, là sức hấp dẫn của công việc sáng tạo đã giúp mình trụ lại trong ngành cho đến ngày hôm nay. Ý tưởng hay luôn là tối cần thiết, nhưng cũng chỉ là sự khởi đầu.
Hơn nữa, mỗi bạn sáng tạo là một cá tính độc đáo, là những chiều kích thú vị cho cái tôi của mình. Tuy làm chung cũng hay có mâu thuẫn, nhưng học hỏi thêm nhiều điều hay ho lắm, tội gì cứ đóng cửa loay hoay một mình!
* Chọn lối viết gãy gọn, hài hước, thậm chí tinh quái để nói về không chỉ những ma lực mà còn cả những ức chế khó giãi bày khi sống đời sống một copywriter – có vẻ, ít nhiều văn phong đó chịu ảnh hưởng bởi lối viết từ một số cuốn sách ý tưởng sáng tạo của Jack Foster, Hugh Macleod hay Dan Ariely..., cả phong cách giễu nhại trong các tiểu thuyết của Milan Kundera, Frédéric Beigbeder...?
Tôi đến với quảng cáo bằng cái phông quản trị kinh doanh. Bắt đầu quan tâm đến viết lách khá trễ nên giọng văn chưa định hình chắc chắn nên bị chi phối rất nhiều từ các bậc tiền bối kể trên. Những đẳng cấp mà không biết “tu luyện” bao giờ mới với đến được. Cũng chẳng sao cả, mình từng đọc một lời khuyên trong quyển sách kinh điển về sáng tạo: “Cứ bắt chước những gì bạn yêu thích. Bắt chước đến một lúc nào đó bạn sẽ tìm được chính mình”.
* Anh cũng hay nhắc lại câu nói của một người đi trước, đại ý, người làm copywriter luôn phải nhớ mình đang làm dịch vụ tạo ra ý tưởng sáng tạo – tất cả phục vụ cho nhãn hàng. Đây là nghề sáng tạo, nhưng là sáng tạo đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vậy, vào thời điểm khủng hoảng kinh tế, khách hàng sẽ thực dụng, khắc nghiệt, thiển cận hơn trong tư duy hiệu quả, chắc hẳn có ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề “tâm thần” của những copywriter?
Mỗi con người sinh ra vốn dĩ là một ý tưởng khác biệt rồi và môi trường quảng cáo là nơi luôn khuyến khích và nuôi dưỡng cái “độc” ấy.
Nhiều, rất nhiều. Copywriter luôn muốn làm nên những ấn phẩm quảng cáo sâu sắc, để người tiêu dùng không chỉ hiểu, được thuyết phục mà còn yêu mến sự thông minh, thú vị của nhãn hàng. Tuy nhiên thực tế ngoài kia khó cho phép điều này. Bên cạnh ngân sách ngày càng bóp chặt từ phía khách hàng, khiến họ nhát tay hơn khi duyệt những ý tưởng hơi mạo hiểm thì nhịp sống ngày càng cuồn cuộn khiến tâm lý người tiêu dùng cũng “xôi thịt” hơn. Đây là thực tế mà copywriter phải chấp nhận và tìm cách để vượt qua. Đây là sự tranh chấp nội tâm khiến copywriter vô cùng mệt mỏi, giữa “đứa trẻ” ham thích sự tươi mới, hồn nhiên của người làm sáng tạo và thực tế khắc nghiệt cơm áo gạo tiền của nền kinh tế thị trường ngoài kia. Hiểu thì hiểu đó, nhưng mỗi lần bị người làm tiếp thị từ chối những ý tưởng tâm huyết, lái nó sang một thông điệp “thẳng ruột ngựa”, để người tiêu dùng dễ hiểu, dễ mua hàng thì là một lần copywriter “buồn trong lòng một chút”, dần dần rất dễ bị chai sạn!
Bản thân tôi luôn tin rằng đó là đề bài khó cho mọi người làm trong ngành sáng tạo, không chỉ quảng cáo nên thay vì cứ uất ức thì hãy đối mặt và vượt qua. Cố gắng dùng ý tưởng của mình để thay đổi từng chút một. Than thở thì dễ lắm, ai than chả được!
* Lối sống khác người của dân quảng cáo được kiến giải, biện hộ khá thấu đáo. Có thể gọi cuốn sách này là một “nỗ lực giải oan” cho nghề làm quảng cáo?
Không hẳn là giải oan, nói tôi viết vì tự hào về dân sáng tạo thì đúng hơn.
Mỗi con người sinh ra vốn dĩ là một ý tưởng khác biệt rồi và môi trường quảng cáo là nơi luôn khuyến khích và nuôi dưỡng cái “độc” ấy. Liên tục tiếp xúc cũng như nghĩ ra cái mới, gu thẩm mỹ và góc nhìn cuộc sống của bạn sẽ mỗi ngày được phát triển và rõ nét hơn. Khi lựa chọn một thứ gì đó để khoác lên người, bạn hồn nhiên chọn cái không những chỉ đẹp mà còn phải độc đáo. Rồi một ngày, ai đó gần bạn nhận xét… “khác người”! Khi suy xét, nhìn nhận một vấn đề, bạn luôn có những quan điểm lạ, đa chiều, tách hẳn đám đông hung hãn, thế là bị chúng nó gọi “điên điên, không bình thường”. Đó vừa là nỗi buồn nhưng cũng là niềm vui riêng của người làm sáng tạo.
Quyển sách của tôi chỉ đơn giản nói lên phần nào nỗi niềm ấy, cảm được thì cảm, không thì “lũ” chúng tôi cũng hiên ngang sáng tạo thôi. Riết rồi cũng quen, chẳng sợ “đá” hay “bàn phím” nào nữa, chỉ sợ thiếu ý tưởng, hehe!
* Rất nhiều người làm nghề copywriter danh tiếng một thời bỗng dưng “mất tích” khi họ chạm đến giới hạn sáng tạo của bản thân hay cũng có thể một hôm nào đó nhìn thấy “hư vô” về nghề. Cuốn sách của anh dường như vẫn là một lời mời gọi sự dấn thân vào nghề này với nhiều cảm hứng và đam mê. Song, hình như nó chưa có sự chuẩn bị nào cho tâm trạng “giã từ”?
Chắc tại bản thân người viết cũng còn mê nghề quá, chưa vội nghĩ đến “giã từ” thôi! Bốn năm là thời gian quá ít ỏi để được gọi là nắm vững một nghề, nhất là việc viết ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm! Còn rất nhiều kiến thức chuyên môn và kỹ năng mà tôi phải trau dồi thêm.
Mình luôn nghĩ “sống đến đâu viết đến đó, không thể viết hơn những gì mình sống được” nên ngoại trừ bài Bỏ cuộc chơi, mình chưa dám viết sâu hơn về tâm lý những “cây đa cây đề” đã chuyển nghề. Chưa có trải nghiệm nên cố viết sẽ không đúng!
Ngành quảng cáo luôn cần sự tươi mới của các bạn trẻ và tôi mong quyển sách sẽ phần nào mở cửa, đón nhiều hơn những trái tim yêu sáng tạo đến “bất cần thân thể”, thật ra chẳng cần “nhiều”, “một vài” là vui lắm rồi!
* Bốn năm liệu có quá sớm để đưa ra một bản nhật ký trải nghiệm, trong bối cảnh thực tế về nghề không ngừng thay đổi?
Khi viết những bài đầu tiên trên weblog ToiYeuMarketing.com, tạm gọi là “đềpa”, thú thật mình cũng rất nhát tay. Sợ những gì mình trải qua còn non quá, chưa tròn trịa, đủ hay để chia sẻ với mọi người. Nhưng càng viết thì không ngờ lại được đón nhận rất nồng nhiệt trên web cũng như Facebook. Từ các bạn teen đến “mãn teen”, trong lẫn ngoài ngành. Lúc ấy mới nhận ra tuy nghề quảng cáo thay đổi từng giây theo dòng chảy công nghệ nhưng có một thứ rất ít thay đổi, đó là “tâm sự của người làm sáng tạo”, là những mâu thuẫn tuy đang xảy ra rất nhiều trong cuộc sống nhưng hình như ngoại trừ mình, chưa ai dám chạm đến hay nghĩ nó đáng để lên tiếng!
Nên tôi nghĩ bốn năm là vừa đủ, hú hồn (thở phào!), đủ gom góp những câu chuyện thật, ý nghĩa cho mọi người hiểu thêm về giới quảng cáo đầy màu sắc, cũng đủ còn “tươi” để truyền tải nó thật “nhí nhảnh”, thú vị.
* Sói Ăn Chay, cái nickname trên thế giới mạng có liên quan gì đến cái “vai” copywriter Huỳnh Vĩnh Sơn?
Sói Ăn Chay là lời tôi dặn dò chính mình: ý tưởng hay, khiến người ta nhớ và thích là ý tưởng phải hơi “sai” một chút, chính cái “sai” này mới tạo nên khác biệt, tạo nên cá tính. Nghĩ ra những ý tưởng kiểu Sói Ăn Thịt, Cừu Ăn Chay thì cần gì copywriter!
* Anh có vận dụng khả năng của một copywriter vào việc thúc đẩy hiệu quả phát hành cuốn sách?
Có, nhưng thiệt tình cũng… chưa tốt lắm! Trước đến nay múa bút viết cho người khác thì được, nhưng bây giờ viết để “bán” tác phẩm đầu tay của mình thì lúng túng vô cùng! Ngay từ phần soạn thông tin tác giả đã rất khó khăn rồi, kế đến là viết “copy” để thuyết phục người ta mua sách cũng khá “ác mộng”! Cũng may là qua vài buổi ra mắt sách (29.9, tại TP.HCM – NV), có dịp chia sẻ thêm với độc giả về nội dung sách thì mình cũng đã hoàn thiện hơn một chút, nắm rõ và sát hơn về những giá trị mà Ý tưởng này là của chúng mình gởi đến mọi người.
Huỳnh Vĩnh Sơn sinh năm 1987 tại Sài Gòn. Lao vào ngành quảng cáo ngay những ngày đầu mới ra trường, tính đến nay vừa tròn bốn năm sáng tạo, viết văn quảng cáo cho các tập đoàn truyền thông đa quốc gia, cho các nhãn hàng khá lớn ở Việt Nam.
Sáng lập ToiYeuMarketing.com, weblog chia sẻ về truyền thông, tiếp thị và sáng tạo được đông đảo sinh viên yêu thích. Đây cũng là nơi Sơn bắt đầu chuyên đề 160 bài về thế giới quảng cáo ở Việt Nam mang tên Nhật ký sáng tạo. Cuốn sách đầu tay Ý tưởng này là của chúng mình (NXB Trẻ, 10.2013) là tuyển chọn 100 bài trong số đó.