Mở rộng Thương hiệu & Hình ảnh Thương hiệu
Trong kế hoạch phát triển một thương hiệu mới hay thương hiệu đã có trên thị trường, doanh nghiệp cần có ý tưởng rõ ràng về tác động của mở rộng thương hiệu đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Hãy cùng nhìn vào ba hình thức mở rộng thương hiệu cơ bản mà doanh nghiệp có thể cân nhắc và áp dụng.
Mở rộng chủng loại sản phẩm / Mở rộng chủng loại sản phẩm
Mở rộng chủng loại sản phẩm là một dạng thức tự nhiên trong hành trình phát triển của doanh nghiệp. Hình thức mở rộng này có thể đi từ việc bổ sung một vài món ăn kiêng vào thực đơn của hàng cho đến hệ thống máy tính có công suất cải tiến của IBM. Thành công của chủng loại sản phẩm mở rộng cũng phụ thuộc vào những yếu tố tương tự như với chính sản phẩm/dịch vụ mà nó mở rộng ra.
Việc mở rộng chủng loại sản phẩm có thể rất rộng. Trong lần gần nhất ra siêu thị tại Mỹ, tôi đếm được 45 loại cà phê đóng gói của Folgers, hơn 20 hương vị khác nhau của thức uống năng lượng Gatorade và khoảng 50 loại ngũ cốc ăn sáng khác nhau của Kellogg. Nhưng bởi rẩt nhiều thứ liên quan đến cảm nhận, thì nhiều hơn chưa chắc đã tốt hơn. Vài năm trước, khi Procter & Gamble mở rộng ngành hàng kem đánh răng lên tới 46 sản phẩm khác nhau, họ đã mất vị thế dẫn đầu vào tay Colgate và dòng sản phẩm khác duy nhất của Colgate có tên “Colgate Total”.
Bất chấp những rủi ro nhất định, nhiều thương hiệu vẫn mở rộng chủng loại sản phẩm với mục đích đơn giản là phủ kín giá hàng và từ đó gia tăng sự hiện diện của thương hiệu.
Mở rộng dòng sản phẩm / Mở rộng theo chiều ngang
Sự khác biệt giữa mở rộng chủng loại sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm không thật rõ ràng. Nhưng về cơ bản, mở rộng chủng loại sản phẩm đủ khác biệt để được coi là một nhóm ngành nhỏ của sản phẩm hoặc dịch vụ. Để so sánh với những ví dụ đưa ra ở trên cho mở rộng dòng sản phẩm, nếu những món ăn mới của nhà hàng có thể được thay thế bằng một phần thực đơn cho ăn kiêng và hệ thống máy tính có công suất cải tiến của IBM được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhu cầu của nhóm các công ty mới thì chúng có thể được gọi là mở rộng dòng sản phẩm. Thực ra, tất cả các sản phẩm kem đánh răng của Crest được đề cập ở trên đều phù hợp với 14 nhóm sản phẩm và khi bất cứ nhóm sản phẩm nào cho phép mở rộng một phân nhóm nhỏ khác thì đó gọi là mở rộng dòng sản phẩm.
Bất chấp những rủi ro nhất định, nhiều thương hiệu vẫn mở rộng chủng loại sản phẩm với mục đích đơn giản là phủ kín giá hàng và từ đó gia tăng sự hiện diện của thương hiệu.
Tác động của mở rộng dòng sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu có thể lớn hơn so với mở rộng chủng loại sản phẩm. Vì thế, mọi hoạt động mở rộng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Nếu điểm hấp dẫn chính trong ví dụ nhà hàng ở trên là thực đơn buffet hàng ngày với tất cả các món ăn phong phú, việc giới thiệu các món ăn kiêng có thể khiến các thực khách trở nên băn khoăn và từ đó làm suy yếu ảnh hưởng của thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu
Ở đây, một thương hiệu giới thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành “thương hiệu mẹ” và công khai kết nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và nhận diện của một thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu nhánh. Khi máy tính Apple giới thiệu những chiếc máy nghe nhạc với tên gọi độc đáo iPod, họ đảm bảo bạn biết rằng iPod là của Apple. Có rất nhiều cách để một thương hiệu có thể nuôi dưỡng một thương hiệu khác và duy trì mối liên hệ hiển nhiên giữa hai thương hiệu này. Và cũng có rất nhiều lý do để làm điều này như để nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ.
Nhưng lý do quan trọng nhất khiến hầu hết các thương hiệu phát triển các thương hiệu mới mà không loại bỏ mối ràng buộc với thương hiệu ban đầu chỉ đơn giản là để “lấn sân” sang các sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Theo Research International, một bộ phận của công ty nghiên cứu TNS, 85% dự báo doanh số sản phẩm mới mà họ thực hiện là cho mở rộng thương hiệu thay vì các thương hiệu mới hoàn toàn. Các nguồn khác thậm chí còn đưa ra con số lớn hơn thế cho sự thịnh hành của “trào lưu” mở rộng thương hiệu. Mọi thứ dễ dàng hơn, nhánh chóng hơn và tiết kiệm hơn rất nhiều khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới trên “nền tảng” thương hiệu đã có.
Nhưng, hầu hết các trường hợp mở rộng thương hiệu lại đều thất bại. Thương hiệu mẹ dựa dẫm quá vào danh tiếng của mình, dành ít kinh phí hỗ trợ quảng cáo và kết quả là thương hiệu thiếu đi sự khác biệt để có thể tăng trưởng hiệu quả. Hầu hết các thương hiệu mẹ không có đủ “độ co giãn thương hiệu” cho các nhánh thương hiệu mở rộng để tạo ra cảm nhận khách hàng phù hợp. Nhưng để hiệu được thương hiệu của doanh nghiệp co giãn đến mức nào lại là một bài toán khó.
Cũng không quá khó hiểu lý do tại sao một thương hiệu xe máy mang tính biểu tượng như Harley Davidson lại thất bại khi nỗ lực xâm nhập thị trường nưóc hoa. Đơn giản, nhóm ngành kinh doanh của chúng quá xa nhau. Nhưng mọi thứ lại không dễ giải thích với trường hợp nước uống hương chanh được giới thiệu bởi một hãng snack nổi tiếng như Frito-Lay lại cũng thất bại mặc dù hai nhóm hàng này cũng tương đối phù hợp với nhau.
Mở rộng chất lượng
Trong ba cấp độ mở rộng kể trên, chúng ta chưa đề cập tới một dạng thức mở rộng phổ biến khác: giới thiệu một cấp độ giá cả hoặc chất lượng khác so với những gì người ta vốn biết về thương hiệu. Chẳng hạn, nếu bạn là một thương hiệu chất lượng cao mở rộng sang các sản phẩm chất lượng thấp thì danh tiếng của thương hiệu sẽ giúp dòng sản phẩm mới thu được thành công, tuy nhiên sự hiện diện của hàng hoá chất lượng thấp lại làm xói mòn chính hình ảnh chất lượng cao của thương hiệu ban đầu. Mặt khác, nếu thương hiệu của bạn có ý định thu hút các khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và cho ra mắt một thương hiệu chất lượng cao thì khách hàng sẽ cân nhắc khá nhiều khi biết rằng thương hiệu hàng chất lượng cao này lại có mối liên hệ với sản phẩm chất lượng thấp.
Mở rộng tính cách thương hiệu
Nếu như thương hiệu của bạn đang mở rộng chủng loại sản phẩm hay mở rộng dòng sản phẩm, hoặc nếu thương hiệu của bạn có đủ độ co giãn để mở rộng ở phạm vi thương hiệu mới, để tối đa hóa sự gần gũi giữa thương hiệu mở rộng và thương hiệu ban đầu, đương nhiên, bạn sẽ muốn sự mở rộng này nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu. Và nếu bạn biết rõ những điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hoặc đã “khớp” nét tính cách thương hiệu cho phù hợp với những điểm khác biệt ấy, thì hẳn là bạn sẽ muốn dùng màu sắc, kiểu chữ và định dạng của hệ thống nhận diện thương hiệu ban đầu.
Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu đều thất bại khi các thương hiệu cân nhắc các tên gọi khác nhau được sử dụng khi mở rộng một thương hiệu, bao gồm cả mở rộng chủng loại sản phẩm, dòng sản phẩm và thậm chí là cả tên thương hiệu. Những tên gọi xuất phát từ lĩnh vực kỹ thuật như X-47 hay High Performance đều có thể là của bất cứ sản phẩm nào, và không đóng góp nhiều cho một tính cách thương hiệu mạnh.
Có rất nhiều cách để đặt tên sản phẩm, dòng hàng, chủng loại và thương hiệu để gợi lên những cảm xúc phù hợp với tính cách thương hiệu. Ví dụ, Kashi là một thương hiệu ngũ cốc tốt cho sức khỏe của Kellogg, một thương hiệu đã phát triển thành công hơn 100 sản phẩm theo hướng mở rộng chủng loại sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu. Tất cả đều nhất quán dưới tên và nhận diện thương hiệu Kashi. Kashi đặt tên “Heart to Heart” cho những sản phẩm tốt cho tim mạch. Đây là ví dụ hay chothấy một cái tên không những có thể gợi liên tưởng đến chức năng của sản phẩm, mà còn đến cả tính cách của thương hiệu (“Heart to Heart” (tạm dịch: “Từ trái tim đến trái tim”) trong tiếng Anh gợi đến sự chân thành).
Đây cũng là ví dụ thông quá việc nhận diện một nét tính cách thương hiệu cụ thể trong một phạm vi chủng loại sản phẩm (ở đây là thực phẩm), thương hiệu có thể mở rộng sang một dòng sản phẩm mới (ở đây là sản phẩm tốt cho tim mạch) và thậm chí là tới một thương hiệu mới (ở đây là tên gọi đặc biệt “Heart to Heart” và cách xử lý đồ họa như một mẫu logo).
Hãy thận trọng khi mở rộng thương hiệu, và nếu bạn tiến hành mở rộng, hãy dùng tính cách thương hiệu như là một chỉ dẫn để sáng tạo cho các yếu tố truyền thông về mặt ngôn ngữ và hình ảnh.