Thương hiệu - Hứa và làm
Các thương hiệu hứa gì? Dù bằng một cách chính thức, cụ thể hoặc âm thầm, ý nhị, thương hiệu khẳng định đem lại những giá trị nhất định, thường được cho là duy nhất, cho đối tượng khách hàng mà mình nhắm đến.
Điều này xảy ra một cách tự nhiên trong quá trình xây dựng thương hiệu do những người chủ doanh nghiệp sẽ luôn phải tìm cách thực hiện lời hứa mà ngay từ buổi đầu “khai sinh” ra một nhãn hiệu, họ đã phải nát óc suy nghĩ và đặt lời hứa này vào nó, như hoạch định ra những kỳ vọng về tính cách và tài năng ở một đứa trẻ.
Người ta bước vào một cửa hàng McDonald’s nếu không có nhiều thời gian nhưng vẫn muốn được ăn một chiếc burger mà miếng thịt kẹp giữa nóng đến mức cắn vào có thể bỏng môi. Những người chủ sang trọng của những chiếc xe Lexus biết rằng chỉ cần chiếc xe của họ gặp bất kỳ trục trặc nào, dù chỉ chút xíu, đều sẽ được nhân viên của hãng lập tức kiểm tra một cách kỹ càng, chuyên nghiệp.
FedEx trước đây từng tuyên bố nếu ai đó có gói hàng bằng mọi giá hết đêm phải đến tay người nhận, thì FedEx là lựa chọn duy nhất. Có phải vậy chăng mà bộ phim Cast Away đầy tính nhân văn đã không ngại điều tiếng quảng bá cho FedEx khi đưa thương hiệu này vào bộ phim.
Anh chàng nghiện việc Chuck Noland sau bốn năm mắc kẹt ở đảo hoang vẫn mang gói hàng duy nhất còn giữ lại nguyên vẹn giao cho người nhận. Dĩ nhiên tình tiết này không khẳng định được tuyên thệ “bằng mọi giá hết đêm phải đến nơi”, nhưng đã góp phần nâng cao uy tín “hứa là làm” của người chuyển phát nhanh này.
Nghe đâu bộ phim đầu tiên có ngỏ lời với một hãng khác, nhưng hãng này
cho rằng ý tưởng (lên) phim quá “mới lạ” với mình. FedEx thì không, ông
chủ FedEx còn hào hứng tham gia diễn xuất với gần nửa phút xuất hiện
trên màn hình. Nói vậy đủ để thấy tầm quan trọng của việc thực hiện lời
hứa.
Hứa đã khó, vì bản thân lời hứa phải nói lên được sự khác biệt giữa nhãn hiệu với những đối thủ cạnh tranh, làm còn khó hơn. Rất nhiều nhãn hiệu, sản phẩm chỉ chăm chú vào việc đưa ra những cam đoan, khẳng định theo kiểu “thùng rỗng kêu to”, “kêu” hơn đối thủ, nhưng chất lượng sản phẩm và lời hứa là hai đường rời rạc.
Nếu như chưa tìm ra được cho mình một sự khác biệt rõ ràng và chắc chắn, tốt hơn hết là không hứa gì cả, cho đến khi đã quan sát thị trường và khách hàng mục tiêu đủ kỹ để có thể đưa ra cho họ thứ họ thực sự cần và hào hứng với nó, vì hứa mà không làm sẽ chỉ phương hại đến uy tín của nhãn hiệu.
Việc khôi phục uy tín sẽ mất nhiều thời gian và công sức, đồng thời nhiều rủi ro hơn, so với việc trì hoãn hứa, dù vẫn làm, theo cách thăm dò. Một lời hứa giản dị, ngắn gọn, sáng nghĩa với khách hàng mục tiêu và tập trung vào lợi ích của khách hàng là điều quan trọng vì nó cho họ biết sẽ nhận được gì từ sản phẩm/nhãn hiệu, cũng như giúp doanh nghiệp dễ quản lý việc thực hiện lời hứa hơn. Nếu như với nhiều người tiêu dùng, cam đoan về đặc tính, chất lượng sản phẩm đơn giản nằm ngay trên bao bì hay bản thân sản phẩm, thì doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý tới phần nội dung này.
Nếu như chưa tìm ra được cho mình một sự khác biệt rõ ràng và chắc chắn,
tốt hơn hết là không hứa gì cả, vì hứa mà không làm sẽ chỉ phương hại đến uy tín của
nhãn hiệu.
Những chiếc quạt bàn Panasonic với hàng chữ “the breeze communication” (tạm dịch: đối lưu kiểu những cơn gió nhẹ) ngay trên hàng nút bấm dễ dàng nhắc người sử dụng về độ êm của chúng. Trong khi đó, những gói cà phê Sáng tạo của Trung Nguyên với “bí quyết không thể sao chép” tự hào in trên bao bì còn nặng tính “khoe” hơn là đứng ở vị trí của khách hàng xem họ thực sự được gì từ sự không thể sao chép này.
Ngày nay ranh giới của sự độc đáo, khác biệt, hay thậm chí duy nhất đã mờ đi nhiều, nên tập trung làm thật tốt và nhất quán lời hứa của mình với khách hàng so với đối thủ có ý nghĩa nhiều hơn. Nếu đã trót mê thức ăn nhanh cộng với chỗ ngồi sạch sẽ, người ta có thể chọn McDonald’s hoặc Burger King, Jollibee, Lotteria; thích cà phê theo kiểu quốc tế thì vào Highlands, the Coffee Bean & Tea Leaf hay Gloria Jean’s Coffees cũng không khác nhau là mấy.
Vậy nên tránh để xảy ra lỗi, có thể gọi là hứa ẩu, có vẻ như việc doanh nghiệp tập trung giữ vững lời hứa sẽ tốt hơn mải mê đi tìm những câu hứa suông kêu như chuông nếu muốn đứng vững trong trận chiến giành thị phần và uy tín.