[22 quy luật bất biến trong Marketing] Phần 20: Quy luật thổi phồng

Thực trạng thường trái ngược với những gì xuất hiện trên báo chí.

Khi IBM thành công, công ty nói rất ít. Bây giờ công ty họp báo liên miên. Khi sự việc tiến triển tốt, một công ty không cần quảng cáo rầm rộ. Khi bạn cần sự thổi phồng, có nghĩa là bạn đang gặp rắc rối. Các phóng viên, và cả biên tập viên trẻ, thiếu kinh nghiệm thướng có khuynh hướng ngưỡng mộ những gì họ đọc qua sách báo hơn là tự mình tìm kiếm lấy. Một khi sự thổi phồng được bắt đầu, nó sẽ tiếp diễn dài dài.

Không có một loại đồ uống không có rượu nào được quảng cáo rầm rộ như Coke. Theo ước tính, Coca-cola đã bỏ ra hơn 1 tỷ đô-la cho việc quảng cáo miễn phí New Coke, cộng thêm hàng trăm triệu đô-la chỉ cho chiến dịch phát động nhãn hiệu, và lẽ ra New Coke phải là loại sản phẩm thành công nhất trên thế giới. Nhưng điều đó đã không xảy ra. Không quá 60 ngày sau khi phát động chiến dịch, Coca-Cola buộc phải trở lại công thức nguyên thủy, còn được gọi là Coca-Cola Classic. Ngày nay, Coca-cola Classic bán gấp 15 lần New Coke.

Không có một tờ báo nào quảng cáo rùm beng hơn tờ USA Today. Những người tham gia vào chiến dịch vận động năm 1992 của USA Today gồm: Tổng thống Mỹ, Chủ tịch Hạ viện, và lãnh tụ khối đa số của Thượng nghị viện Mỹ. Âm vang của sự thổi phồng lúc đầu lớn tới mức hầu như mọi người không ai tin là tờ USA Today lỗ vốn.

Không có một máy vi tính nào được quảng cáo nhiều như máy NeXt. Báo chí xin được tham dự nhiều đến nỗi Steve Jobs đã phải cho in trước thiệp mời. Và cho dù hội trường đủ lớn để chứa hàng ngàn người nhưng vẫn không còn lấy một chỗ trống. Steve Jobs đưa tin trên truyền hình và trang bìa của nhiều tờ báo lớn. Hãng IBM, tỷ phú Ross Perot và hãng Canori đã đầu tư vào hơn 130 triệu đô-la. Và máy tính NeXt sẽ là kẻ thắng cuộc? Dĩ nhiên là không. Bắt đầu từ đâu? NeXt có phải là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hay không? Không!

Lịch sử đầy rẫy những thất bại tiếp thị đã thành công trong giới báo chí. Hãng Tucker48, Hội bóng bầu dục Hoa Kỳ, Videotext, xưởng máy hoàn toàn tự động, trực thăng cá nhân, nhà tiền chế (nhà lắp ghép), điện thoại có màn hình, veston bằng polyeter…Thực chất, dù có quảng cáo rùm beng cũng không làm cho sản phẩm mới thành công, quảng cáo rầm rộ có thể làm các loại sản phẩm hiện hữu trở nên lỗi thời. Vải polyester làm cho vải len trở nên vô dụng, Videotext làm cho báo chí trở thành giấy lộn, trực thăng cá nhân sẽ làm cho đường xá, xa lộ trở thành lỗi thời, Tucker 48 cùng với loại đèn xe “cyclop’s eye” có thể mở đầu cho một cuộc cách mạng trong nghành chế tạo xe ở Detroit (chỉ sản xuất được 51 chiếc).

Dù có quảng cáo rùm beng cũng không làm cho sản phẩm mới thành công, quảng cáo rầm rộ có thể làm các loại sản phẩm hiện hữu trở nên lỗi thời.

Trong Quảng cáo chào hàng “văn phòng trong tương lai”, tất cả mọi thứ được xếp lại trong một trái cầu vi tính bóng loáng. Mới đây, như chúng ta đã thấy, có máy chữ riêng (bây giờ gọi là máy vi tính cá nhân), máy in Laser riêng, máy copy riêng, máy fax riêng, máy dán tem riêng… Văn phòng trong tương lai chắc chắn thích hợp với cái tên của nó - một ý niệm sẽ chỉ có trong tương lai. Sự dự đoán này đã vi phạm quy luật không thể dự đoán, không ai có thể biết trước được tương laim cho dù đó là phóng viên xuất chúng của tờ Wall Street Journal. Chỉ có những thay đổi mà bạn hoàn toàn có thể dự đoán được là những gì đã xảy ra.

Đối nghịch với loại sản phẩm Tuker đầu tiên là loại xe Toyopet đầu tiên nhập cảng Califonia. Báo Los Angeless Times có viết bài nói về sự nhập khẩu xe Nhật làm chao đảo nền công nghiệp chế tạo ô tô không? Không có gì hết. Chỉ có mỗi một câu chuyện chẳng làm ai chú ý, nói về những chiếc xe nhỏ bé từ Nhật tới đã thất bại vì không thích hợp với đường sá ở Mỹ (dĩ nhiên, Toyopet vẫn tiếp tục và trở thành người thắng lớn sau khi thay đổi kiểu xe và đổi tên thành Toyota).

Khi hãng điện thoại MCI khởi đầu bằng việc vận động sử dụng dịch vụ microwave (phát sóng ngắn) giữa Chicaga và St. Lousi, báo chí có nói rằng: “Hãy coi chừng AT&T đối thủ cạnh tranh đang tới”. Không, báo chí đã không thèm để tâm đến hãng MCI nhỏ bé. Và khi Sun Microsystems giới thiệu máy vi tính workstation đầu tiên, báo chí có ghi nhận gì về hiện tượng phi thường đó, hiện tượng mà sau này sẽ gây kinh hoàng cho IBM và DEC không? Không, báo chí đã phớt lờ Sun. Hãy quên những trang đầu của báo đi, nếu bạn muốn tìm kiếm đầu mối của tương lai, hãy nhìn vào trang cuối tờ báo, những câu chuyện nhỏ vô hại.

Cả máy vi tính cá nhân lẫn máy gửi bản sao chụp (fax) đều không cất cánh nhanh như các hỏa tiễn đầu tiên. Máy vi tính cá nhân đã được giới thiệu từ năm 1974. Phải cần tới 6 năm để IBM tham gia cuộc chơi với máy PC. Và ngay cả máy PC cũng chỉ nổi lên sau đó một năm rưỡi, khi Lotus 1-2-3 xâm nhập thị trường.

Nắm bắt ý tưởng của công chúng không giống như cách mạng hóa một thị trường.

Trường hợp như điện thoại có hình ảnh, được gọi là videophone. Từ khi được giới thiệu tại Hội chợ Thế giới New York năm 1964, videophone đã được đăng tin, tất nhiên là trên trang nhất. Và mới đây, ngay trang đầu tờ Wall Street Journal có đăng: “Rốt cuộc, thời đại của videophone đã tới gần, sẽ đem tới những đổi thay lớn” là một ví dụ cụ thể.

Có thể nói đây là lần cố gắng lớn thứ ba của AT&T. Trong thập niên 70, hãng đã thất bại với giá 100 đô-la một tháng cho loại picturephone. Trong thập niên 80 lại thất bại trong dịch vụ họp bằng picturephone với giá 2.300 đô-la một giờ. Và trong thập niên 90, AT&T đang xoay sở với 1.500 đô-la một giờ cũng với máy videophone. Thật dễ dàng để nhận thấy là videophone không có tiến bộ gì đáng kể. Có ai muốn phải diện quần áo đẹp chỉ để gọi điện thoại? Không dễ dàng gì để hiểu tại sao videophone lại được quảng cáo rùm beng.

Hãy quên những trang đầu của báo đi, nếu bạn muốn tìm kiếm đầu mối của tương lai, hãy nhìn vào trang cuối tờ báo, những câu chuyện nhỏ vô hại.

Có một bài báo đăng trên tờ Journal: “Một cách thay thế cho đi du lịch”. Hãy nhìn các máy bay American Airlines, United và Delta, ngày của bạn được đánh dấu bằng những con số. Chương trình quảng cáo không để cập gì đến videophone, nó chỉ bàn về cuộc cách mạng sắp diễn ra trong công nghiệp du lịch.

Nhiều năm qua, quảng cáo thổi phồng lớn nhất dành cho các sự phát triển, hứa hẹn thay đổi ngay toàn thể một nền công nghiệp, loại cần thiết cho kinh tế nước Mỹ.

Chắc bạn còn nhớ chiến dịch quảng cáo cho loại máy bay lên thẳng sau Chiến tranh Thế giới thứ hai không? Nếu trên mỗi nóc nhà để xe có một máy bay lên thẳng thì đường sá, cầu cống và toàn thể công nhân trong nghành chế tạo ôtô sẽ bị thải hồi trong một đêm. Tỷ phú Donald Trump có máy bay lên thẳng không? Thế bạn cũng có một chiếc? Donald Trump thực sự đã từng có một chiếc, nhưng ông ta đã dùng để trả lãi ngân hàng rồi.

Rồi một quảng cáo rùm beng khác về manufactured home – nhà tiền chế (loại nhà được sản xuất hàng loạt tại nhà máy). Theo quảng cáo, những sản phẩm đắt giá nhất mà mỗi gia đình đã từng mua đều có thể được chế tạo bằng hệ thông lắp ráp dây chuyền, cách mạng hóa nghành công nghiệp xây dựng. Theo thời gian, đến thực phẩm bình thường cũng trở thành tiêu đề lớn trên báo chí. Quảng cáo đã thông báo sự phát triển sẽ cách mạng hóa công nghiệp gói hàng, nhãn hiệu sẽ không còn nữa, con người sẽ đọc nhãn dán trên sản phẩm và mua sản phẩm theo phẩm chất đích thực của nó chứ không theo kích cỡ của ngân khoản dành cho công việc quảng cáo nhãn hiệu đó. Tất cả đều là quảng cáo thổi phồng.

Cách mạng thực sự đến không báo trước, vào lúc nửa đêm và sẽ làm bạn bất ngờ.

Không phải là không có một chút sự thật nào trong các lời quảng cáo thổi phồng đâu. Bất cứ ai có 580.000 đô-la cộng với thuế thì đều có thể mua được máy bay lên thẳng 5 chỗ ngồi hiệu Bell.

Loại máy vi tính nhỏ xíu (pen Computers) có thể hấp dẫn một bộ phận thị trường nhỏ bé, đặc biệt là những người bán hàng phải thường xuyên di chuyển. Loại videophone có thể dẫn tới việc cách mạng hóa công nghiệp điện thoại tình dục (sexphone). Sẽ có một thị trường lớn cho loại nhà di động (mobile homes) và loại xe giải trí (recreational vehicles), tất cả đều sẽ được sản xuất hàng loạt. Nhưng còn phần lớn, quảng cáo thổi phồng là quảng cáo thổi phồng. Cách mạng thực sự không đến vào buổi trưa với bản nhạc diễu hành và cũng chẳng được đưa vào lúc 6 giờ trong bản tin buổi chiều. Cách mạng thực sự đến không báo trước, vào lúc nửa đêm và sẽ làm bạn bất ngờ.

Brands Vietnam