4P dành cho giá trị thương hiệu
Thật khó mà định nghĩa thế nào là một ý tưởng cho thương hiệu hay và hiệu quả!
Nó tạo ra sự chú ý và yêu thích cho thương hiệu đó. Nó giúp thương hiệu thành công. Nó tạo ra hiệu quả kinh doanh. Nó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Và quan trọng là bền vững và tồn tại theo thời gian.
Just do it. Think different. Keep walking. The world’s local bank. Dirt is Good…
Nâng niu bàn chân Việt. Tốt tự nhiên. Nói theo cách của bạn…
Hãy bắt đầu bằng một giả thuyết rằng thương hiệu không tồn tại một mình hay chỉ xuất phát mang tính chủ quan từ công ty (Company). Thương hiệu tồn tại còn chịu sự chi phối của 3 yếu tố: khách hàng của nó (Consumer), đối thủ cạnnh tranh (Competitor) và môi trường xã hội/ cộng đồng mà thương hiệu đó đang nhắm đến (Community).
Và nếu đặt thương hiệu vào bốn yếu tố này, chúng ta sẽ thấy 4 nơi mà thương hiệu có thể tìm ra ý tưởng và giá trị cho riêng mình.
Giá trị thứ nhất Mục đích (Purpose): Xuất phát từ công ty để phục vụ cộng đồng
Với giá trị này, thương hiệu không tìm thấy cơ hội từ đối thủ cạnh tranh hay khách hàng của mình mà là từ bối cảnh văn hóa xã hội. Thương hiệu tự đặt ra cho mình lý do để nó tồn tại, lý do để làm cho cuộc sống này tốt hơn. Thương hiệu tồn tại là để phụng sự xã hội. Và để điều đó, thương hiệu nhìn vào chính mình và nhìn và nhu cầu của xã hội đó, xem thử mình có thể làm điều gì tốt nhất cho xã hội này.
Xã hội đang cần nhiều hơn những công cụ giúp chúng ta làm việc hiệu quả hơn (IBM – for smart planet). Đa số các công ty công nghệ chọn cho mình giá trị này, 3M với câu “Innovative Technology for a Changing World”, Bosch là “Invented for life”, Nokia là “connecting people”. Ngân hàng cũng thường hay chọn giá trị này, ví như “Here for good” của Standard Chartered hay “Vì cộng đồng phát triển địa phương” của Sacombank. Và nếu như xem “bàn chân Việt” là một cộng đồng thì câu “Nân niu bàn chân Việt” cũng chính là dạng này.
Giá trị thứ hai Quan điểm (Point of View): Ủng hộ khách hàng, giúp họ hòa nhập vào cộng đồng
Rất nhiều thương hiệu không nói về ưu thế sản phẩm của mình mà nói về quan điểm của mình. Thương hiệu không nhìn vào đối thủ cạnh tranh hay thế mạnh của mình mà nhìn thấy cơ hội từ khách hàng của nó và cộng đồng mà họ đang sống. Trong cộng đồng đó, có những giá trị, niềm tin vượt trội mà ai cũng muốn hướng đến. Và thương hiệu hiểu điều đó, đồng cảm với điều đó và ủng hộ khách hàng của mình sống theo những giá trị như vậy. Thương hiệu có một quan điểm và nó đồng cảm với khách hàng.
Xã hội tôn vinh những con người luôn khát khao tiếng bước (Johnnie Walker – Keep walking). Xã hội tin rằng hãy cho những đứa trẻ tự do vui chơi (OMO – Dirt is good). Xã hội ủng hộ những con người sáng tạo, nghĩ khác, làm khác (Apple – think different). Nhiều người mong muốn được tự do, được giải phóng và làm điều mình muốn (Nike – Just do it). “Tết trung thu Tết của tình thân” của Kinh Đô chính là quan điểm của nhãn hàng đối với ngày Tết này và qua đó nó giúp cho mọi người có cơ hội được bày tỏ lòng mình. Và Walmart thì tin rằng “Save money” sẽ “Live better”.
Giá trị thứ ba Khả năng (Performance): Xuất phát từ công ty và vượt qua đối thủ
Đây chính là luận điểm chính của Al Ries và Jack Trout về định vị. Kiểu như Tide là trắng, TNT là nhanh, Rejoice là mượt, Dove là tóc hư tổn… Điều đó đòi hỏi công ty phải tìm cho mình một điểm thật sự vượt trội, vừa độc đáo và vừa có ý nghĩa đối với khách hàng. Tuy nhiên, tôi cho rằng, thành công ở cách định vị này phức tạp hơn nhiều, nó không chỉ đơn thuần là lợi ích vật lý mà còn là tính cách, bí quyết, phương pháp, triết lý, phong cách thiết kế… Đôi khi nó có được viết ra hơi ẩn ý một tí, và đôi khi, đó lại là cái hay và quyến rũ của thương hiệu.
Ví dụ như ngành ngân hàng, HSBC là The world local bank, còn Citibank là The citi never sleeps. Sony là make.belive nói về khả năng siêu việt trong công nghệ của họ, HTC là “quietly brilliant”, Electrolux là “thinking of you”, Philips là “sense and simplicity”, GE là “imagination at work”… tất cả đều nói về triết lý thiết kế của họ. Ở Việt Nam có thể kể đến “tốt tự nhiên” của Vfresh hay “mọi lúc – mọi nơi” của Mobifone. Ngay cả câu “Chỉ có thể là Heineken” cũng là một dạng Performance được viết rất ẩn ý (bia ngon kiểu này chỉ có thể là…). Một kiểu ẩn ý khác nữa chính là “Recommended by Dentist” của Colgate, “the company for woman” của AVON hay “The ultimate driving machine” của BMW.
Giá trị thứ tư Lời hứa (Promise): Thỏa mãn khách hàng và làm tốt hơn đối thủ
Đây chính là giá trị lớn nhất và quan trọng nhất của thương hiệu. Bởi dù có quan điểm hay khả năng vượt trội nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện một lời hứa, một vai trò nào đó cho người tiêu dùng. Dĩ nhiên đó là một lời hứa có ý nghĩa và bạn có thể thực hiện nó tốt hơn đối thủ.
Thật ra mà nói, cái giá trị cuối cùng của một thương hiệu chính là lời hứa. Mọi thông điệp, nỗ lực của thương hiệu là giúp cho người ta tin mình và dùng mình. Nếu như giá trị “Mục đích” là lời hứa của công ty dành cho cộng đồng (ví dụ như P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam) thì giá trị “Lời hứa” chính là hướng đến từng cá nhân, từng khách hàng. Nó cụ thể, chi tiết và mang lại ý nghĩa cá nhân.
Rexona hứa rằng “không làm bạn thất vọng”. FPT hứa rằng sẽ “tiếp nguồn sinh khí” cho bạn. Canon hứa là “delighting you always”. Tetra pak, công ty bao bì hàng đầu thế giới hứa là “protect what’s good”. Nescafe cam kết mang lại cho bạn “khoảnh khắc diệu kỳ”. Bugger King luôn hứa rằng “Have it your way”.
Thật ra mà nói, 4 giá trị hay đúng hơn là 4 lãnh thổ này mục đích là để giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn khi phát triển ý tưởng cho thương hiệu. Nó giúp chúng ta tìm được một ý tưởng phù hợp với công ty, đủ khác biệt so với đối thủ, có ý nghĩa đối với khách hàng và tạo sự thiện cảm từ cộng đồng. Và trong nhiều trường hợp, một ý tưởng sẽ báo gồm nhiều giá trị trong đó. “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” vừa là Performance, vừa là Promise. “Hãy nói theo cách của bạn” vừa là Point of View nhưng cũng là Promise. “Axe effect” vừa là Performance, vừa là Promise…