Chiến lược thoát xác của Chevrolet Việt Nam
Khảo sát bảng giá của các hãng ôtô tại Việt Nam, có thể thấy ngay giá các dòng xe của Chevrolet là thấp nhất.
Hiện tại, chiếc Chevrolet Spark cỡ nhỏ có giá bán 377 triệu đồng (đã có VAT). Với thu nhập chưa cao của người Việt Nam, giá như vậy mà đã có chiếc xe che mưa nắng và đưa con đi học thì Chevrolet rất đắt khách mới phải. Nhưng không, Chevrolet vẫn chưa được lựa chọn nhiều do những ấn tượng không đẹp trong quá khứ: Chevrolet chính là Daewoo phá sản nhượng lại đây mà, xe Hàn mau xuống mã...
Với định kiến như vậy, nhiệm vụ marketing của Chevrolet ở Việt Nam rõ ràng là rất nặng nề. Họ đang làm gì để thoát khỏi định kiến ấy?
Chevrolet Cruze được định vị ở phân khúc tầm trung, cạnh tranh với Honda Civic, Ford Focus hay Toyota Corolla.
Sản phẩm (Product): thổi chất Mỹ, đuổi chất Hàn
Định hướng làm mới tất cả các dòng sản phẩm kế thừa từ Daewoo theo hướng thổi chất Mỹ vào từng chiếc xe và loại tối đa những yếu tố mang chất Hàn được hãng xe này thực hiện kiên quyết.
Mẫu xe nhỏ Matiz thời Daewoo đã được cải tiến rõ nét bằng mẫu xe Spark. Những đường nét gân guốc đúng kiểu Mỹ được khoác lên mẫu xe bán chạy này.
Đặc biệt, mẫu xe Laccetti CDX một thời của Daewoo được thổi thêm chất Mỹ, đã thành công bước đầu khi khách hàng trẻ ngày nay không còn thấy chút Hàn Quốc nào trong mẫu xe này.
Để tăng thêm chất Mỹ cho từng showroom, hãng này tăng cường mẫu Chevrolet Orlando với thiết kế nội ngoại thất không “hiền lành” như các dòng xe gia đình khác của Nhật hay Hàn Quốc tại Việt Nam. Không gian phía trong xe rộng và ghế có thể hạ xuống để chở vật dụng của cả nhà.
Nhưng đỉnh điểm trong việc cố tô đậm chất Mỹ của Chevrolet là GM đã cho nhập dòng xe bán tải Chevy Colorado từ Thái Lan về. Cái giá 733 triệu đồng (đã có VAT) đem đến một sự băn khoăn cho khách hàng, bởi nó nhỉnh hơn các dòng xe bán tải phổ biến tại Việt Nam. Nhìn chung, loại xe này cũng không được người tiêu dùng Việt ưa chuộng. Biết rõ 2 lý do đó nhưng vẫn nhập về và quảng bá rầm rộ cho mẫu xe này, có lẽ mục tiêu lớn của Chevrolet vẫn là tô đậm chất Mỹ vào thương hiệu chung Chevrolet tại Việt Nam hơn là kiếm tìm doanh thu từ dòng xe khó nhằn này.
Place (phân phối): tăng hiện diện, len vào ngách
Giải quyết xong khâu sản phẩm, nhiệm vụ nặng nề của GM còn là cải thiện hệ thống phân phối. Để bù vào điểm yếu có quá ít số đại lý so với đại lý các hãng xe Nhật, hãng xe Mỹ này chọn đi vào ngách. Chẳng hạn, nếu như Toyota tập trung vào các điểm nóng xe hơi là Hà Nội với 10 đại lý và TP.HCM cũng 10 đại lý thì Chevrolet chỉ có 4 đại lý ở Hà Nội và 7 ở TP.HCM. Bù lại, hãng này có mặt ở cả Buôn Ma Thuột lẫn Pleiku (Gia Lai) trong khi Toyota không có mặt ở Pleiku. Họ chấp nhận len vào những ngách còn trống của thị trường để gia tăng thị phần. Những thị trường như Gia Lai tuy xa xôi nhưng lại là nơi có khá nhiều người giàu lên theo từng vụ cà phê và do vậy cái hứng sắm xe cũng rất bất ngờ.
Giá bán (Price): Thấp hơn và thấp nhất
Chevrolet không giấu giếm chiến lược giành thị phần bằng giá. Các sản phẩm của họ luôn thấp hơn hàng cùng phân khúc của Toyota, Honda hay Ford.
Chẳng hạn, mẫu Chevrolet Cruze được định vị ở phân khúc tầm trung, cạnh tranh với các đối thủ Honda Civic, Ford Focus hay Toyota Corolla. Giá bán của Chevrolet Cruze được định ở mức 523 triệu đồng cho bản số sàn và 649 triệu đồng cho bản số tự động. Trong khi đó, Honda Civic và Ford Focus đều có giá từ 689 triệu đồng còn Toyota Corolla thấp nhất là 723 triệu đồng.
Nhưng dấu ấn giá thấp phải kể đến 2 mẫu xe nhỏ của Chevrolet. Tháng 5.2013, Công ty đã ra mắt phiên bản số tự động của chiếc Chevrolet Spark cỡ nhỏ với giá bán 377 triệu đồng. Hôm 16.9, họ tiếp tục trình làng sản phẩm Chevrolet Aveo có giá bán 435 triệu đồng. Trong khi đó, 2 mẫu xe cạnh tranh ở phân khúc này là Nissan Sunny và Honda City có giá lần lượt là 540 và 580 triệu đồng.
Khuyến mãi (Promotion): gối đầu quanh năm
Các hãng xe ở Việt Nam đều liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi. Nếu lựa chọn đúng thời điểm, người mua xe có thể được giảm từ 5 cho tới vài chục triệu đồng mỗi xe, chưa kể quà tặng. Tuy nhiên, nếu mua xe của Chevrolet, họ không cần phải chọn thời điểm. Các chương trình khuyến mãi dù được đại lý nói là chỉ áp dụng trong tháng này, nhưng thật ra tháng nào cũng có gói khuyến mãi.
Chẳng hạn, trong tháng 8 và tháng 9 này, người mua xe Cruze được giảm tới 20 triệu đồng. Các đại lý trong tháng 8 đều giục người mua nhanh tay đặt hàng kẻo hết khuyến mãi, song tháng 9 lại có gói khuyến mãi tương tự với tên gọi khác.
Bên cạnh đó còn là những gói khuyến mãi theo mùa vụ. Chẳng hạn, dịp khai trường Chevrolet có gói khuyến mãi “Chevrolet cùng thầy cô lái xe tới trường”. Tất cả các giáo viên khi mua xe Chevrolet từ 5.9 - 30.11.2013 đều được tặng 5 triệu đồng/xe.
Thị trường ôtô Việt Nam lúc này chưa khởi sắc, một phần bởi kinh tế chưa hết ảm đạm, một phần do mặt bằng giá và các chính sách thuế phí đã đẩy xa người dùng ra khỏi chiếc xe mơ ước của họ. Chevrolet có vẻ đang vừa muốn kéo gần họ lại với sản phẩm của mình bằng mức giá thấp, vừa muốn định vị lại mình sao cho khác xa với cái lốt xe Hàn xưa cũ. Khi kinh tế khởi sắc trở lại sẽ là lúc chúng ta biết rõ chiến lược 4P của Chevrolet hiệu quả tới đâu trên con đường 2 ngả này.