Doanh nghiệp cân nhắc khi làm nhãn hàng riêng
Rẻ hơn sản phẩm cùng loại 5-30% và chất lượng được kiểm soát chặt chẽ theo các tiêu chuẩn VSATTP, HACCP, ISO…, nhãn hàng riêng (NHR) của các hệ thống siêu thị đã đánh trúng tâm lý chi tiêu tiết kiệm của người tiêu dùng (NTD).
Hiện, xu hướng NHR đang phát triển, đã dẫn đến “cuộc chiến” ngấm ngầm giữa doanh nghiệp (DN) với các hệ thống bán lẻ…
Trong thời buổi kinh tế khó khăn, hàng chục ngàn DN giải thế, phá sản… do yếu nội lực, không chịu nổi sức ép cạnh tranh thì giải pháp DN “bắt tay” với siêu thị làm sản phẩm mang NHR được nhiều DN lựa chọn. Với giải pháp này, DN sẽ sản xuất sản phẩm theo “đơn đặt hàng” của siêu thị, tức là DN sẽ có cơ hội sử dụng hết công suất nhà máy để cung ứng hàng hóa cho siêu thị và thương hiệu cũng sẽ được giới thiệu rộng rãi đến NTD. Còn phía siêu thị, với sản phẩm của DN đối tác làm ra, siêu thị chỉ cần dán nhãn mác mang tên NHR của siêu thị mình lên rồi đặt trên quầy kệ, phân phối đến tay NTD mà không cần tốn kém các khoản chi phí đầu tư về mặt bằng, tiếp thị, quảng cáo…
Với sản phẩm cùng loại, NTD thường chọn mua sản phẩm NHR của siêu thị hơn vì giá rẻ hơn sản phẩm của DN trực tiếp phân phối 5-30%.
Như vậy, cả hai bên đều có lợi. Vì muốn xây dựng riêng sản phẩm mang thương hiệu của mình nên siêu thị lựa chọn DN đối tác rất khắt khe. Chẳng hạn, để trở thành đối tác gia công cho NHR của siêu thị Co.op, nhà sản xuất phải là DN nội địa, sản phẩm phải phù hợp và đáp ứng được thị hiếu của NTD. Từ khâu lựa chọn nguyên liệu đầu vào đến khâu phân phối sản phẩm đều được sản xuất và kiểm tra chặt chẽ theo các tiêu chuẩn VSATTP, HACCP, ISO…
Ghi nhận tại một số siêu thị, chúng tôi nhận thấy ở các quầy kệ trưng bày sản phẩm NHR được NTD lựa chọn nhiều nhất. Bởi, cùng một loại sản phẩm của cùng một DN sản xuất, nhưng sản phẩm NHR của siêu thị bao giờ cũng rẻ hơn 5 - 30% (do siêu thị không tốn các chi phí đầu tư) so với sản phẩm của DN trực tiếp phân phối. Có siêu thị ghi rõ: “NHR giá luôn thấp hơn sản phẩm của các thương hiệu dẫn đầu cùng loại từ 5 - 20%”.
Hiện, NHR đang phát triển mạnh tại các hệ thống bán lẻ như: Hệ thống siêu thị Co.opmart, NHR tập trung phát triển mạnh vào 5 nhóm hàng gồm: tươi sống, công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc, với hơn 200 sản phẩm; Hệ thống siêu thị Big C có khoảng 600 mặt hàng NHR; Metro Cash & Carry hơn 700 mặt hàng; Vinatex, Lottemart… đều đầu tư mạnh vào sản phẩm NHR.
Các nhà bán lẻ cho rằng, NHR đã góp phần giải quyết “đầu ra” lâu dài cho DN nội địa có năng lực sản xuất, nhưng chưa xây dựng được thương hiệu. Nhiều DN cũng thừa nhận, khi làm NHR cho siêu thị, DN đã “sống khỏe” vì doanh số liên tục tăng trưởng. So với việc trực tiếp đưa hàng vào siêu thị, khi làm NHR, DN đã tiết kiệm được nhiều chi phí đầu tư như: mặt bằng, quảng cáo, điện, nhân viên... do các khoản này đã có siêu thị lo.
Ông Trương Chí Thiện - Giám đốc Công ty Vĩnh Thành Đạt (chuyên mặt hàng trứng gia cầm) cho biết, hiện đơn hàng công ty nhận từ siêu thị tăng khoảng 20% so với cùng kỳ năm ngoái. Cái lợi của NSX trong việc gia công NHR là DN tăng doanh số, từ đó DN có thể đầu tư, mở rộng sản xuất.
Cũng có không ít DN sau một thời gian dài gia công NHR cho siêu thị đã rất lo lắng vì thị phần của DN đang dần bị NHR thâu tóm, thương hiệu của DN có nguy cơ biến mất. Bởi vì sau khi được hưởng đặc ân của siêu thị, nhiều DN đã không ngần ngại đem hết công nghệ, bí quyết để sản xuất sản phẩm NHR tốt nhất cho siêu thị. Vô tình, tại kênh phân phối này 2 dòng sản phẩm do DN sản xuất đã cạnh tranh với nhau và tất nhiên sản phẩm NHR giá rẻ sẽ trở thành vũ khí đánh bại sản phẩm mang thương hiệu của DN. Các chuyên gia cho rằng, DN muốn giữ “thế” khi làm NHR thì cần liên tục đổi mới và sáng tạo về công nghệ, mở rộng dòng sản phẩm, thay đổi thiết kế, bao bì... Đặc biệt, cần giữ lại cho mình những bí quyết để tạo dòng sản phẩm có giá trị khác.