Proposition và những chữ P khác
“The worst sin of the proposition is that it’s static, and the second-worst sin is that it’s hard to get it to lead to modern, interactive communications.” - Simon Veksner
Proposition hay Single Minded Message là những từ quan trọng nhất trong một bản định hướng sáng tạo (creative brief). Và khi viết một creative brief, người account hay planning nổ lực hết mình để viết ra một proposition đẹp, hay và kích thích được đội ngũ sáng tạo.
Tôi cũng vừa là được một việc như vậy. Tuần trước, tôi viết ra một proposition đầy cảm hứng mà chỉ trong 2 ngày cuối tuần, creative team ra được rất nhiều idea hay và hiệu quả.
Nhưng câu hỏi đặt ra, trong ngày hôm nay, proposition liệu có quá quan trọng.
1. Proposition là Performance
Proposition hay Unique Selling Proposition là một sản phẩm của nhà quảng cáo nổi tiếng Rosser Reeves từ những năm 1940 của thế kỷ trước. Proposition là một điều gì đó đặc biệt của sản phẩm, có lợi và mang lại giá trị cho người dùng. Ví dụ proposition của Tide sẽ là trắng như mới, nếu đào sâu hơn thì nó sẽ là “trắng đem lại cho bạn tự tin”.
Nhìn chung, cái cơ bản nhất của proposition là xuất phát từ product performance hoặc product truth. Và một proposition hay là việc gắn cái sự thật của sản phẩm đó với những thấu hiểu về người dùng, từ đó cho ra những proposition hay, ý nghĩa và có tính độc đáo
2. Proposition hay Problem?
Từ những phần tích ở trên, rõ ràng Proposition là một phạm trừu mang tính sáng tạo. Nó không phải thuần tuý là chiến lược. Và vì vậy, liệu đó có phải là công việc của riêng account và planning. Chắc chắn là không.
Thực tế, khi bạn viết một creative brief, proposition là việc của cả tập thể. Bạn phải thảo luận với giám đốc sáng tạo rất nhiều để có thể ra được một proposition hay và kích thích.
Nếu như Proposition là lớp đầu tiên của sự sáng tạo thì trước Proposition là gì. Đó là Problem. Và đó là phần việc quan trọng nhất của người làm account hay planning khi viết brief.
Vì sao phải quảng cáo. Vấn đề kinh doanh hiện này là gì? Thương hiệu gặp phải những thách thức gì? Những điều đó cần thiết và quan trọng hơn cho đội ngũ sáng tạo hơn là một proposition.
Và điều quan trọng hơn, nếu bạn cố gắng tìm ra một proposition có nghĩa là bạn đang cản trở quá trình sáng tạo. Bạn đặt ra đề bài (problem) chứ không nên gợi ra lời giải (proposition). Tuy nhiên, cái đó còn tuỳ vào công ty và cộng sự của bạn.
3. Proposition hay Purpose?
Nếu không phải là proposition thì nó nên là gì? Nếu như Proposition ngày xưa mang nặng giá trị của Product Performance (mà chúng ta hay gọi là định vị – Positioning) thì Proposition ngày hôm nay gắn kết nhiều hơn với người tiêu dùng.
Đặc biệt, trong bối cảnh hôm nay, khi mà quảng cáo không chỉ một chiều, không chỉ là storyteller mà storydoer, thương hiệu không chỉ nói “tôi là ai/ tôi có cái gì” mà quan trọng hơn là “tôi làm gì cho bạn” hay nói vui hơn là “mục đích đến trái đất của tui là gì”.
Và vì vậy, từ Proposition tập trung chủ yếu ở Performance và Promise thì ngaỳ hôm nay nó còn là Purpose và Point of View. Bạn có thể xem thêm về vấn đề này tại đây.
Một điều dễ nhận thấy, nếu Brand nào vượt qua được những thông điệp nói về sản phẩm mà tập trung vào việc thể hiện mục đích, quan điểm của mình, brand đó tạo ra những quảng cáo xuất sắc hơn.
Và Dove là một ví dụ.