Phân tích campaign: The Best Jobs in the World
Sở Du Lịch Queensland, Úc đã khiến hàng triệu người khắp thế giới điên đảo vì một công việc tuyệt như mơ.
Creative Idea
Trao tặng phần thưởng vô giá, có sức hấp dẫn tuyệt đối với toàn thế giới, đại diện sự lý tưởng – Công Việc Tốt Nhất Thế Giới ở Rạn san hô Great Barrier Reef, Queensland
Message
Queensland là điểm đến tuyệt vời cho tất cả mọi người.
Challenge
Mỗi khi nghĩ đến các đảo nghỉ dưỡng thiên đường, những cái tên quen thuộc như Hawaii, Caribbean, Maldives hay Greek Islands hiện lên tức thì trong đầu khách du lịch. So với những cái tên kia, Great Barrier Reef - rạn san hô thuộc vùng Queensland, nước Úc có thể nói là vô danh, dù nếu nói về vẻ đẹp, nó không hề kém cạnh khi được liệt kê trong hàng ngũ những kì quan thiên nhiên thế giới, với giá trị mang tính toàn cầu. Dựa trên kinh nghiệm, sở Du Lịch Queensland biết rằng, để lôi cuốn khách du lịch, phải tăng nhận thức của mọi người về một thiên đường nhiệt đới – Rạn Great Barrier Reef bằng một câu chuyện khác biệt và thú vị.
Strategy - chiến lược
Thực hiện một campaign với quy mô toàn cầu nhằm quảng bá quần đảo Great Barrier Reef. Ý tưởng chủ đạo phải mang tính đột phá, kích thích sự tò mò của người người ở khắp nơi trên thế giới, không phân biệt sắc tộc, tôn giáo, văn hóa, và được thực hiện với ngân sách là 1,2 triệu USD. Ý tưởng này sẽ có trọng trách biến Great Barrier Reef thành tâm điểm của truyền thông thế giới và điểm đến mơ ước của mọi người.
Đối tượng nhắm đến của campaign là những người tìm kiếm trải nghiệm ở khắp nơi, chủ yếu ở 8 thị trường (Anh, Mỹ, Châu Âu, New Zealand, Ấn Độ, Trung Quốc và Hàn Quốc). Họ là những người luôn muốn đến Great Barrier Reef một lần trong đời, nhưng không biết nhiều về quần đảo cũng như giá trị của những trải nghiệm du lịch ở đây.
Một vùng cảnh sắc ở Rạn Great Barrier Reef
Chính vì vậy, một lý do khiến mọi người trải nghiệm và khao khát khám phá Great Barrier Reef đã ra đời. Đó là một công việc – ước muốn chung của người dân bất kỳ nơi đâu, nhưng lại tuyệt vời quá sức tưởng tượng mà ai cũng có thể ứng tuyển - The Best Jobs in the World.
Hình thức ứng tuyển là nộp video, với tiêu chí độc đáo, vui nhộn đồng thời thể hiện được hiểu biết và đam mê của ứng viên đối với công việc cũng như quần đảo này.
Công việc có tên The Islands Caretaker (tạm dịch: nhân viên chăm sóc quần đảo). Yêu cầu bắt buộc của nhân viên là "phải” dọn đến sống ngay trên quần đảo kỳ quan thế giới Great Barrier Reef trong suốt 6 tháng, "phải” vệ sinh hồ bơi, cho các sinh vật biển ăn, "phải” khám phá và ghi chép lại toàn bộ quá trình làm việc của mình cho toàn thế giới biết. Chưa hết, người này cũng sẽ được khoản đãi hậu hĩnh – 150.000 đô la Úc cho bản hợp đồng kéo dài 6 tháng, nghĩa là gần 8000 đô la Mỹ một tháng!
Execution
Campaign mở màn vào tháng 1, 2009 – thời điểm kinh tế thế giới có dấu hiệu phục hồi sau suy thoái. Và ngay lập tức, thông tin về Công việc tốt nhất thế giới chiếm lĩnh hàng loạt các kênh truyền thông khắp 5 châu.
Cùng với báo đài, mạng xã hội cũng được sử dụng mạnh mẽ như một cách để lôi kéo lượng khổng lồ lượt khách ghé thăm website của chương trình với chi phí thấp. Website này sẽ phải thỏa mãn nhu cầu của người dùng theo 2 mức độ, 1 là quan tâm và hứng thú đến vị trí tuyển dụng, 2 là được truyền cảm hứng và mê hoặc bởi cảnh sắc Great Barrier Reef.
Các mẩu tin tuyển dụng được đăng trên báo giấy dưới nhiều thứ tiếng.
Ít ai ngờ một chiến dịch thành công rực rỡ lại bắt đầu bằng một chiến lược truyền thông đơn giản như vậy.
Những mẩu tin tuyển dụng đăng rải rác trên khắp các báo mạng, báo giấy, cùng với các banner quảng cáo đặt ở 8 nước thị trường mục tiêu, tất cả đều dẫn về website: islandreefjob.com.au – một website đa ngôn ngữ với 7 thứ tiếng khác nhau.
Bên cạnh ưu điểm đa ngôn ngữ, website của chiến dịch cũng được khen ngợi về tính thẩm mỹ trong thiết kế
Sự hiện diện rộng khắp trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Myspace, Twitter giúp nhân rộng độ lan tỏa của chiến dịch.
Đi kèm với các hoạt động truyền thông trên là kho tàng tài nguyên chất lượng và đa dạng như thông cáo báo chí, mẩu chuyện ngắn, phim tư liệu, ảnh chụp, và sự kiện liên quan – do đội ngũ truyền thông của Sở du lịch Queensland thực hiện nhằm tăng độ nhận biết đối với quần đảo và kéo traffic đến website của chương trình.
The Best Jobs in the World sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông, đặc biệt là social media.
Video dự tuyển - với sự hài hước, độc đáo và cá tính của từng ứng viên được host trên Youtube và đăng lên website, tạo nên kho nội dung rất hút người xem. Dưới đây là một trong những video rất ngộ nghĩnh của một anh chàng mê nhạc kịch ứng tuyển cho công việc:
Sau vòng dự tuyển, 50 ứng viên được chọn để tham gia vòng trong. Sau đó, 16 thí sinh (15 người do giám khảo chọn và 1 người do bầu chọn Wild Card) đi tiếp được đến Hamilton Island và được phỏng vấn để cuối cùng chọn ra một người xuất sắc nhất để bắt đầu 6 tháng của trải nghiệm trong mơ.
Cứ qua mỗi vòng , đội truyền thông của chiến dịch lại có thêm tài nguyên để làm mới nội dung trên website, fanpage. Họ cũng gửi email cập nhật tình hình liên tục cho các subscribers.
Kết quả và ROI
Có thể nói chưa một chiến dịch về marketing du lịch, hay thậm chí là một chiến dịch marketing nói chung nào, lại có thể đạt đến tầm ảnh hưởng đến toàn thế giới, phủ sóng trên tất cả dạng thức truyền thông hiện đại, tạo ra làn sóng phản hồi sôi nổi và hào hứng đến vậy.
Một vài thành công không đo đếm được nhưng rõ rệt là sự tham gia cuồng nhiệt của hàng loạt các ứng viên, khi họ quay và gửi video, viết blog, tự vận động bầu chọn cho mình và quảng bá miễn phí cho ngành Du lịch Queensland. Chưa kể đến hàng loạt các mạng lưới bạn bè, các cộng đồng được tạo ra.
Các thành công đo đạc được ghi dấu bằng những con số hết sức ấn tượng:
- Độ phủ sóng trên truyền thông đạt giá trị 165 đô la Mỹ. Đáng nói nhất là các câu chuyện trên CNN, phim tài liệu trên BBC, bài báo đồng hành trên tạp chí Time.
- Lượng khán giả theo dõi chiến dịch trên toàn cầu lên đến 3.000.000.000 người, cả online và offline.
- 34.684 video đăng ký ứng tuyển đến từ 197 quốc gia và mỗi nước đều có ít nhất một người ứng tuyển.
- 475.000 phiếu bầu Wild Card.
- Từ khóa "best job in the world island” cho ra 43.603 kết quả tin tức và 231.355 bài blog.
Và quan trọng nhất, cũng là mục tiêu ban đầu của chiến dịch, ngành du lịch Queensland đã có thể tự hào với số lượng vượt trội du khách đặt vé đến Queensland, và quần đảo xinh đẹp Great Barrier Reef của họ đã được ghi dấu ấn như một điểm đến mơ ước trong lòng hàng triệu người khắp 5 châu.
Chiến dịch The Best Jobs in the World đã trở thành một bài học marketing tuyệt vời, nó đặt ra tầm cao mới trong việc lên chiến lược cũng như sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông trong thế giới hiện đại.
Mời bạn xem clip dự thi của người đã nhận được công việc tuyệt vời nhất thế giới – anh Ben Southall đến từ Anh Quốc:
Ben Southall - Islands Caretaker của rạn Great Barrier Reef
Case study của chiến dịch: