Kích hoạt thương hiệu - Chất “keo” hoàn hảo cho DN
Kích hoạt Thương hiệu (Brand Activation) là một phần trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng.
Thông qua hoạt động Kích hoạt Thương hiệu (KHTH), người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm cũng như thương hiệu có thể tạo dựng được sự tin tưởng, một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lòng trung thành đối với người tiêu dùng. Chính vì thế, những người hoạt động lâu năm trong nghề đều gọi vui KHTH là chất keo kết dính hoàn hảo cho thương hiệu và người tiêu dùng.
Hoạt động KHTH diễn ra mọi lúc, mọi nơi với nhiều hình thức đa dạng từ các hệ thống siêu thị, chợ, trên đường phố đến phát hàng dùng thử tại nhà. Người tiêu dùng có thể bắt gặp khẩu hiệu của một sản phẩm mới xuất hiện trên đường phố với nhiều màu sắc sặc sỡ trên xe máy, trang phục hay tình cờ nhận được lời mời chào sôi động từ các bạn PG phát thử sản phẩm, tặng quà cùng nhiều hình thức ưu đãi công thêm độc đáo. Trong những năm trở lại đây, dịch vụ KHTH trở nên nở rộ và được dự báo sẽ còn bùng phát nhiều hơn nữa trong những năm sắp tới khi thị trường hàng tiêu dùng đang trong thời kỳ ảm đạm và các doanh nghiệp đều muốn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
“Keo” đắt hay rẻ ?
Theo một điều tra gần đây, trên 80% khách hàng chọn sử dụng hình thức KHTH đều thuộc các nhãn hàng nước ngoài có thương hiệu lớn như Unilever, Coca Cola, Samsung, VBL, BAT, Nestle… Những công ty này hầu hết đều dành một khoảng ngân sách khủng cho hoạt động này trong khi các nhãn hàng của doanh nghiệp Việt Nam đều chưa chú trọng phân bổ ngân sách, ngoại trừ một số tập đoàn lớn như Masan. Một chương trình KHTH “nhẹ” cũng vài trăm triệu, còn “nặng đô” cho những dịp quan trọng như tung hàng mới, giành lại hoặc mở rộng thị trường thì việc bỏ ra hơn triệu USD là chuyện thường. Trong một chiến lược tổng thể, với sự hậu thuẫn và hỗ trợ rất lớn các hoạt động khác như PR, quảng cáo, KHTH được xem như mũi nhọn chiến lược nhằm tạo ra tâm lý quen thuộc và tin cậy với người tiêu dùng khi tiếp cận hình ảnh, sản phẩm của công ty.
“Keo” đa năng, giá không đổi
Phần lớn các công ty cung cấp dịch vụ KHTH hiện nay chỉ đáp ứng được những yêu cầu rất cơ bản công việc, có rất ít các công ty thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, cũng như am tường văn hoá từng vùng, miền của đất nước, một yêu cầu tối quan trọng khi thực hiện một chương trình KHTH trên diện rộng. Và hơn hết, công ty cần phải hiểu rõ thương hiệu, hướng phát triển của thương hiệu mà họ đang phục vụ để đề xuất các chiến lược sáng tạo phù hợp nhất. Chị Hồng Phượng, Giám đốc Tiếp thị AGC chia sẻ: “Công ty luôn chọn những nhà cung cấp dịch vụ KHTH chuyên nghiệp, đi cùng các dịch vụ hỗ trợ như PR, tổ chức sự kiện, tiếp thị số nhằm cung cấp cho chúng tôi “bức tranh” hoàn hảo nhất, đạt được kết quả tốt nhất.”
Tại Hội chợ Tôn vinh hàng Việt lần thứ V năm 2013, café PhinDeli đã tạo nên cú hít lớn gây chú ý cho hàng ngàn khách tham quan với những sandwichman đeo bảng quảng cáo với hàng chữ: “Sáng giờ, làm ly cà phê chưa?” cùng ma-nơ-canh (sleepman) nằm “lim dim” với tấm bảng to che trước ngực: “Dậy đi, làm ly cà phê nha!”. Tất cả thông điệp gửi đến người tiêu dùng được thay đổi theo thời gian trong ngày cụ thể như: “Sáng giờ uống cà phê chưa?”, “Trưa giờ uống cà phê chưa?” hoặc “Còn sớm làm ly cà phê nha”. Tại đây, tất cả khách tham quan đều được phục vụ café PhinDeli miễn phí từ chính tay “thị trưởng “ Buford Phạm Đình Nguyên.
Những hình ảnh tại hội chợ đã gây ấn tượng mạnh mẽ đến giới truyền thông giúp các hình ảnh được xuất hiện tràn ngập trên các mặt báo, đặc biệt là báo mạng cùng các lượt chia sẻ cập nhật liên tục trên mạng xã hội. Nhờ kết hợp cùng một chiến lược PR và sự hỗ trợ từ các công cụ truyền thông kỹ thuật số, mà thông điệp PhinDeli thông qua chương trình KHTH đã được truyền tải đúng tinh thần “Không gì không thể!” đến người tiêu dùng một cách hoàn hảo. Anh Chung Anh, Giám đốc Kinh doanh của Thre3 Communications, Thre3.com.vn, cho biết: “Những công ty truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated marketing communications) sẽ có lợi thế trong các ý tưởng, cách tiếp cận người tiêu dùng, thông điệp của chương trình một cách trọn vẹn từ các dịch vụ khác hỗ trợ, hơn những công ty chỉ thực hiện duy nhất một dịch vụ KHTH, điều quan trọng là chi phí dịch vụ không tăng thêm, đây là yếu tố tiên quyết để các thương hiệu chọn nhà cung cấp dịch vụ”. Với tình hình hiện tại, các công ty dịch vụ Kích hoạt Thương hiệu phải tự nâng cấp mình nếu không muốn cạnh tranh với đối thủ có sản phẩm “keo” đa năng mà giá bán không đổi.