[22 quy luật bất biến trong Marketing] Phần 18: Quy luật về thành công

Thành công thường đưa đến kiêu căng và kiêu căng thường dẫn đến thất bại.

Tự cao tự đại (cái tôi) là kẻ thù của sự thành công trong tiếp thị, khách quan vô tư là điều cần thiết.

Khi thành công, người ta có chiều hướng trở nên thiếu khách quan, họ thường áp đặt sự xét đoán của mình cho thị trường.

Donald Trump và Robert Maxwell là hai ví dụ cho người bị tối mắt vì thành công sớm và người không mất thanh danh vì sự khiêm nhường. Một khi bạn không thấy đường, thật là khó để mà tìm được mục đích.

Chiến lược của Trump là đặt tên mình cho tất cả mọi thứ, ông ta đã phạm lỗi cơ bản của sự mở rộng sản phẩm. Sự phủ nhận hình như luôn sánh đôi với tính tự cao tự đại. Khi chúng tôi gặp Donald Trump lần đầu tiên, ông ta mở lời bằng nhận định là không biết tại sao người ta lại kết tội ông ta tự cao tự đại. Ông ta tuyên bố điều đó là không đúng, ông ta không tự cao tự đại. Trong khi đó, không thể không nhìn thấy một chữ T bằng đồng cao 1 mét đặt ngay cạnh bàn làm việc của ông ta. Sự việc này nói lên nhiều hơn chính lời nói.

Thành công thường là yếu tố gây tai học tiếp theo ngay đằng sau sự việc mở rộng sản phẩm thiếu suy xét. Khi một nhãn hiệu thành công công ty sẽ nghĩ ngay cái tên chỉ là lý do chính dẫn đến thành công của nhãn hiệu. Vì vậy, họ tìm kiếm ngay một sản phẩm khác để gắn tiếp cái tên đó.

Trái lại, cái tên không làm cho nhãn hiệu đó nổi tiếng (dù rằng một cái tên tồi có thể làm cho nhãn hiệu không nổi tiếng được). Nhãn hiệu nổi tiếng vì bạn đã có những hoạt động tiếp thị đúng. Nói một cách khác, bước đi của bạn phù hợp với luật tiếp thị. Bạn phải đi vào tâm trí khách hàng trước tiên, bạn phải thu hẹp trọng tâm hoạt động, bạn nắm được những thuộc tính mạnh mẽ.

Tự cao tự đại (cái tôi) là kẻ thù của sự thành công trong tiếp thị, khách quan vô tư là điều cần thiết.

Sự thành công của bạn làm cho bạn trở nên kiêu căng đến mức bạn đặt cái tên nổi tiếng cho tất cả các sản phẩm. Kết quả: Thành công sớm và thất bại dài dài được minh họa bằng ông Donald Trump.

Càng đồng hóa với tên nhãn hiệu hoặc công ty, bạn càng dễ rơi vào cái bẫy mở rộng sản phẩm. “Đó không phải là cái tên thích hợp”, bạn có thể nghĩ như vậy khi tình hình không tốt, “Chúng ta có một cái tên tuyệt vời” bạn nghĩ tiếp.

“Kiêu hãnh là báo hiệu sự tàn phá và kiêu ngạo báo hiệu của sự suy sụp”. – Sách Cách ngôn (Cựu ước 16:18).

Tom Monaghan chủ hãng Domino’s Pizza là một trong số ít cấp lãnh đạo nhận thấy sự tự cao tự đại dẫn đến lầm lạc. “Bạn bắt đầu nghĩ là bạn làm được tất cả mọi thứ, trước đây tôi cũng từng nghĩ vậy. Đã có lúc tôi toan tính làm bánh Pizza đông lạnh, và đó là một thảm họa. Nếu tôi tiếp tục với việc cố gắng bán loại Pizza này cho các nhà hàng, quán rượu thì chắc chắn đến hôm nay Domino’s không có nhiều cửa hàng như vậy”.

Lòng kiêu hãnh có ích, nó có thể là một động lực thúc đẩy hữu hiệu trong việc xây dựng một công cuộc kinh doanh, điều tai hại là khi bơm nó vào chương trình tiếp thị.

Các nhà tiếp thị sáng giá có khả năng suy nghĩ giống như khách hàng suy nghĩ, họ đặt mình vào địa vị của khách hàng, họ không áp đặt quan niệm riêng của họ về thế giới vào sự việc. Xin nhớ rằng, dẫu sao thế giới là tổng hợp của tất cả nhận thức; chỉ có nhận thức của khách hàng là đáng kể trong lĩnh vực tiếp thị.

Với thành công chất cao như núi, các công ty như General Motors, Sears, Roebuck và IBM trở nên kiêu ngạo. Họ cảm thấy như họ có thể làm bất cứ cái gì họ muốn trong thị trường. Thành công dẫn đến thất bại.

Hãy thử xét tới Digital Equipment Coporation, công ty đã đưa ra máy vi tính loại nhỏ (minicomputer). Bắt đầu từ con số không, DEC trở thành một người khổng lồ với doanh số 14 tỷ đô-la.

Người sáng lập DEC là Kenneth Olsen. Sự thành công đã làm Ken chỉ tin tưởng vào quan điểm của chính ông ta về thế giới vi tính, ông ta khinh rẻ loại máy tính cá nhân (PC), sau đó là hệ thống mở (Open system), và cuối cùng là loại máy vi tính sử dụng tập lệnh ngắn gọn (RISC). Nói một cách khác, Ken đã bỏ qua không cần quan tâm đến ba cuộc cách mạng to lớn nhất trong lĩnh vực máy vi tính. Giờ đây, Ken Olsen đã bị loại.

Công ty càng lớn thì các nhà lãnh đạo càng mất đi sự liên hệ với tuyến đầu của trận chiến, điều này có thể là yếu tố hạn chế sử tăng trưởng của công ty. Tất cả các yếu tố khác đều thuận lợi cho tầm cỡ của công ty. Tiếp thị là một cuộc chiến tranh, và nguyên tắc đầu tiên khi khai chiến là lực lượng. Quân đội lớn, cũng như công ty lớn, có nhiều lợi thế nhưng một công ty lớn sẽ tự làm mất đi lợi thế sẵn có của mình nếu nó không giữ được trọng tâm tiếp thị, một cuộc chiến trong tâm trí khách hàng.

Việc đấu khẩu diễn ra tại General Motors giữa Robert Smith và Ross Perot đã minh họa điều này. Khi Ross Perot ở trong hội đồng quản trị của GM, ông ta đi thăn các đại lý vào cuối tuần và mua xe. Ông ta phê bình Roger Smith đã không làm như vậy.

Perot nói: “Chúng ta phải dội bom nguyên tử vào hệ thống của GM”, ông ta ủng hộ việc thả bom nguyên tử vào việc dùng các nhà chứa xe có lò sưởi (heated garages), tài xế riêng lái xe limousiness, phòng ăn dành riêng cho cấp lãnh đạo (thuê tài xế lái xe limousiness cho một công ty muốn mua xe).

Nếu bạn là một nhà lãnh đạo bận rộn, làm thế nào để bạn thu nhập thông tin khách quan về điều gì đang xảy ra? Làm thế nào để tránh được các thông tin méo mó của cấp quản lý trung gian, những người chỉ nói với bạn những gì bạn muốn nghe mà thôi.

Làm sao để có đủ các tin tốt và tin xấu?

Một cách có thể làm là “vi hành”, rất hữu ích ở cấp phân phối hay bán lẻ. Lý do: có được những thông tin chân thật về những gì đang xảy ra.

Giống như các vị vua, các cấp lãnh đạo cao cấp của công ty ít khi nghe được các quan điểm trung thực từ các vị bộ trưởng. Có quá nhiều mưu mô đang diễn ra tại triều đình.

Khuynh hướng cũng giống như những ngọn sóng, bạn đừng đánh nhau với nó.

Một khía cạnh nào khác của vấn đề là việc sắp xếp thời giờ. Thông thường thời gian của các nhà lãnh đạo cao cấp của công ty dành quá nhiều cho việc tiếp các tổ chức từ thiện (như United Way), hoạt động của các nghành công nghiệp, họp hành ngoài công ty, các việc tự giới thiệu,… Theo một bản báo cáo, các nhà lãnh đạo cao cấp trung bình một tuần mất đứt 18 giờ cho công việc xã hội (outside activities).

Điều phí phạm tiếp theo là họp nội bộ. Các nhà lãnh đạo cao cấp phải bỏ ra 17 giờ một tuần dành cho họp nội bộ, và 6 giờ đồng hồ mỗi tuần để sửa soạn các cuộc họp.

Khi mà cấp lãnh đạo cao cấp điển hình làm việc mỗi tuần 61 giờ thì họ còn 20 giờ dành cho tất cả các việc khác, kể cả việc quản lý hoạt động của công ty và đi xuống tuyến đầu. Không có gì ngạc nhiên khi các vị lãnh đạo cao cấp ủy nhiệm công việc tiếp thị cho thuộc cấp thực hiện. Đó là một điều lầm lẫn.

Tiếp thị là một công việc quá quan trọng để mà giao cho cấp dưới. Nếu bạn muốn ủy nhiệm điều gì, bạn nên ủy nhiệm quyền làm chủ tịch các hoạt động, gây quĩ. Điều kế tiếp cần làm là bỏ bớt hội họp. Thay vì bàn cái, hãy ra ngoài và tự nhìn lấy. Như Gorbaches nói với Reagan: “Chỉ cần nhìn một lần tốt hơn nghe hàng trăm lần”.

Công ty nhỏ, về tinh thần, thường gần gũi tuyến đầu hơn là công ty lớn, đó có thể là lý do để họ phát triển hơn trong thập kỷ qua. Họ không vi phạm Quy luật thành công.

Brands Vietnam