Một quảng cáo tốt phải mang cả tính địa phương và tính toàn cầu
Với sự không đồng nhất đang gia tăng trong mỗi thị trường cũng như sự tiếp xúc toàn cầu chỉ qua 1 vài dòng trên mạng xã hội, tất cả các thương hiệu, thậm chí những thương hiệu địa phương phải bắt đầu suy nghĩ một cách toàn cầu hoặc sẽ phải hứng chịu hậu quả. Phạm Thanh Nhàn.
Với sự không đồng nhất đang gia tăng trong mỗi thị trường cũng như sự tiếp xúc toàn cầu chỉ qua 1 vài dòng trên mạng xã hội, tất cả các thương hiệu, thậm chí những thương hiệu địa phương phải bắt đầu suy nghĩ một cách toàn cầu hoặc sẽ phải hứng chịu hậu quả. Vào năm 2008, Fiat sử dụng Richard Gere là người phát ngôn trong một chiến dịch quảng cáo tại Italia. Mặc dù quảng cáo này chưa bao giờ đươc phát sóng tại Trung Quốc, việc sử dụng Gere, một nhà hoạt động xã hội ủng hộ Tây Tạng, đã xúc phạm người tiêu dùng Trung Quốc và khiến cho Fiat mất đị sức hút tại thị trường ô tô Trung Quốc đang bùng nổ. Có rất nhiều ví dụ về các ý tưởng quảng cáo toàn cầu bị mất đi ý nghĩa khi được chuyển ngữ nhưng ngày này rủi ro còn cao hơn, một quảng cáo được diễn đạt nghèo nàn trong một thị trường có thể hủy họa toàn bộ thương hiệu.
Thật khó khăn để tạo ra các chủ đề quảng cáo và định vị toàn cầu đúng thời điểm và có sự liên kết, cũng như các câu truyện củng cố thương hiệu sao cho hấp dẫn với người tiêu dùng toàn cầu, và có thể truyển tải một cách sáng tạo qua tất cả các điểm tiếp xúc. Việc quảng cáo thương hiệu toàn cầu hầu như không thể phản ánh được những đặc tính riêng biệt của mọi thị trường nhưng điểm thay thế - quảng cáo được thiết kế mang tính địa phương - thường lại làm mất đi thông điệp toàn cầu thống nhất và bỏ lỡ sự hiệu quả theo quy mô. Một giải pháp cho sự mâu thuẫn này là hãy theo đuổi cái mà chúng ta gọi là chiến lược quảng cáo glocal - áp dụng một ý tưởng cốt lõi được bao quát toàn cầu theo cách bản địa sẽ tạo tiếng vang tại bất cứ nơi đâu trên thế giới.
Chiến lược này tồn tại trên 3 trục:
1) một quan niệm toàn cầu chỉ ra một động lực thúc đẩy con người toàn cầu
2) một tầm nhìn thương hiệu thống nhất với sự truyền tải sáng tạo tôn trọng các sắc thái địa phương và khách hàng tại mỗi địa phương;
3) một kết cấu tổ chức, bao gồm văn hóa, nền tảng công nghệ, và các nguồn lực chuyên môn nhấn mạnh và tạo điều kiên cho việc hợp tác năng động và hiệu quả giữa những nhà phát triển chiến lược toàn cầu và các nhà chiến lược địa phương và những nhà triển khai.
Dưới đây chúng ta sẽ xem xét 2 chiến dịch từ các công ty đã áp dụng hiệu quả những nguyên tắc có tương quan với nhau này.
Bằng việc có được mô hình glocal thích hợp, Johnnie Walker đã đảo ngược sự suy giảm liên tục và tăng gấp đôi kết quả kinh doanh toàn cầu của mình trong 10 năm. Ý tưởng quảng cáo toàn cầu thành công được tiến hành bởi dự án “Các thương hiệu toàn cầu hàng đầu” của công ty tư vấn EffectiveBrands, bắt đầu với một ý tưởng đơn giản nhưng có tác động mạnh mẽ: họ xác định một động lực thúc đẩy con người toàn cầu vượt qua các nền văn hóa. Ở mức độ cao nhất những động lực thúc đẩy đó như một ước nguyện để trở nên khỏe mạnh và an toàn, có được sự giáo dục, cung cấp tốt cho trẻ em và đạt được nguyện vọng của con người. Tiếp đó, họ tìm một định vị ngoài việc mô tả sản phẩm mà còn giúp chỉ ra động lực thúc đẩy. Johnnie Walker bắt đầu với việc hiểu rõ rằng đàn ông trên toàn thế giới không phân biệt tôn giáo hay quốc tịch đều mong muốn thăng tiến trong cuộc sống. Động lực thúc đẩy con người toàn cầu này thể hiện cả một định vị toàn cầu - “truyền cảm hứng cho đàn ông tiến bộ”- và sự thể hiện của quảng cáo này là “hãy tiếp bước”.
Ngay từ lúc khởi đầu, chiến dịch này đã mang cả tính địa phương và tính toàn cầu. Ví dụ, những yếu tố như poster và tờ in ban đầu của chiến dịch thể hiện những lời trích dẫn truyền cảm hứng từ nhiều nền văn hóa khác nhau: câu nói “Đường đi ngàn dặm, bắt đầu từ bước đầu tiên” của Lão Tử đặc biệt có tác động mạnh trong văn hóa Châu Á; câu nói của Hannibal “chúng ta hoặc sẽ tìm ra đường đi hoặc sẽ tạo ra chúng” có ảnh hưởng tới các nền văn hóa Phương Tây. Có hơn 100 câu trích dẫn được sử dụng, nhiều câu trích dẫn bộc lộ trong các thị trường địa phương chẳng hạn như 12 câu trích dẫn trong tiếng Swahili, một ngôn ngữ không được ghi chép lại. Trải qua hơn 13 năm, chiến dịch “Hãy tiếp bước” ("Keep Walking") đã biến Johnnie Walker và việc kinh doanh rượu whisky Scotch lan rộng ra toàn cầu. Nó đã xuất hiên trong hơn 70 quảng cáo trên tivi, hàng trăm các quảng cáo in và ngoài trời, và rất nhiều các hình thức khác thông qua marketing hỗn hợp.
Coca-Cola cũng tương tự sử dung mô hình glocal. Triết lý marketing của công ty “Tự do trong khuôn khổ” ("freedom within a framework") là hình ảnh thu nhỏ của tư duy glocal và văn hóa, cấu trúc tổ chức thành công. Nó yêu cầu các nhà thiết kế của chiến lược quảng cáo toàn cầu mang lại một ý tưởng sáng tạo trong khi các nhà làm marketing khu vực biến đổi nó cho phù hợp với địa phương và được sắp xếp đúng vào các danh mục khác nhau và tình hình thương hiệu tại các địa điểm khác nhau. Quan trong là, khuôn khổ tôn trọng và khuyến khích viêc ra quyết định mang tính địa phương đồng thời hỗ trợ việc nhận diện thương hiệu một cách thống nhất. Hơn nữa, cấu trúc tổ chức nhắm tới khai thác tài năng và các ý tưởng tốt nhất cho dù chúng đến từ đâu; quy trình có thể thích nghi này cho phép nhiều ý tưởng sáng tạo hơn được biết đến và trở thành nền tảng cho một chiến dịch toàn cầu. Các hệ thống quản lý nội dung sau đó cho phép tổ chức sắp xếp theo trình độ các ý tưởng một cách nhanh chóng bằng việc làm cho nội dung luôn sẵn có và có thể kết nối trên toàn thế giới.
Chiến lược glocal không chỉ dành cho các thương hiệu toàn cầu - cách tiếp cận theo 3 hướng này đang làm gia tăng sự thích hợp cho bất kỳ quảng cáo nào nhắm vào các phân khúc người tiêu dùng phong phú. Trong khi cách đó đặc biệt đúng tại các thị trường như Mỹ với nhiều phân khúc văn hóa và dân tộc, người tiêu dùng toàn cầu đang ngày càng trở nên dễ xác định khi những gì tác giả Steve Stoute của cuốn sách “The Tanning of America” gọi là "Omniculturals”- những người tự định nghĩa bản thân họ bởi lối sống, nền kinh tế, nền tảng giáo dục họ đạt được hơn là sắc tộc hay tính dân tộc.
Cách tiếp cận glocal sẽ làm thay đổi sự phát triển và truyển tải của quảng cáo khi ngày càng nhiều thương hiệu khám phá ra tiềm năng toàn cầu của họ. Garinois-Melenikiotou, CMO (giám đốc Marketing) của Estée Lauder đưa ra lời khuyên vào năm 2020, “các thương hiệu toàn cầu và đại lý sẽ tự tái tổ chức - với tốc độ, sự nhanh nhạy, và tinh thần được biên tập phù hợp - để tạo ra những câu chuyện sẽ lưu truyền qua các quốc gia mà không bị mất đi ý nghĩa khi được chuyển ngữ.” Giờ đây hơn bất cứ lúc nào, các thương hiệu có thể và bắt buộc phải tái tổ chức cho sân chơi toàn cầu.