Facebook Page hay Microsite? (Phần 1)
Đây chính là câu hỏi mà nghe song thì tôi bật cười. Vì mấy lý do: (1) Câu hỏi này tôi được nghe quá nhiều, quá thường xuyên. (2) Câu hỏi này cho thấy phần lớn mọi người khi bắt đầu tư duy bài toán Marketing thì thường nghĩ đến công cụ đầu tiên và để công cụ trở thành yếu tố điều khiển kế hoạch của mình. (3) Không mấy người bắt đầu một dự án bằng tư duy chiến lược.
Luôn xuất phát từ mục tiêu
Điều đầu tiên khi bắt tay vào việc lập kế hoạch marketing bạn không thể làm gì khác ngoài việc xác định mục tiêu của dự án. Nếu không bắt đầu từ mục tiêu, dự án của bạn chắc chắn chẳng đi đến đâu, mọi thứ bạn vẽ vời ra sau đó chả khác gì múa tay trong bị và tất nhiên tiền của, công sức cũng đổ sông đổ bể.
Trong thời gian 3 tháng, bạn định chạy một chiến dịch marketing nhằm giải quyết những vấn đề gì? Bạn ra mắt sản phẩm mới? Hay tái định vị sản phẩm cũ? Hay củng cố thêm về sản phẩm cũ? Hay đơn thuần là một chương trình khuyến mại? Bạn làm một chương trình trách nhiệm xã hội hay là hỗ trợ bán hàng? Từ mục tiêu chung này bạn phải xác định chi tiết hơn những mục tiêu cụ thể. Ví dụ bạn muốn chương trình này chỉ tác động tới nhóm khách hàng mục tiêu của bạn ở thành phố lớn hay chỉ khách hàng ở miền Nam? Hoặc cũng là khách hàng ở thành phố nhưng bạn chỉ muốn tác động vào một nhóm nhỏ là những người trẻ, những người luôn thuộc nhóm “trend setter” (những người tạo ra xu hướng) hay là nhóm “trend follower” (chạy theo xu hướng)? Nhóm này có thu nhập ở mức A hay B hay C? Bạn mong muốn chương trình marketing của bạn sẽ tác động gì lên họ và thu nhận được phản ứng (action) gì từ phía họ sau khi họ tiếp xúc với chương trình của bạn…?
Phân tích chiến lược
Sau khi xác định được mục tiêu, bạn cần phải thực hiện thao tác phân tích để xác định chiến lược, trong đó gồm việc phân tích Insight về nhóm khách hàng bạn định tác động trong tương quan với mục tiêu vừa được thiết lập. Phân tích Insight càng thấu đáo thì chiến lược hiện ra sẽ càng rõ. Đối tượng mục tiêu của bạn có sống ở thành phố không? Họ ở độ tuổi nào? Họ có dùng Internet như một phương tiện giao tiếp, giải trí chính không? So với thời gian họ dành cho báo in, tivi, radio như thế nào? Ngay cả khi họ dùng Internet là phương tiện giao tiếp chính thì liệu họ dùng Email là chính, hay họ chỉ đọc báo mạng, hay chỉ mua sắm hay chỉ vào mạng xã hội để kết bạn và nghe ngóng? Nếu bạn mới chỉ dừng lại ở việc khẳng định nhóm đối tượng mục tiêu của bạn dùng Internet là phương tiện chính, như vậy vẫn chưa đủ, mà cần phải đi sâu hơn nữa thì mới xác định đúng “touch point” nằm ở đâu. Nếu không bạn có thể sa lầy vào việc quảng cáo banner vô tội vạ, mà chắc chắn là rất tốn kém, hoặc duy trì một fan page tốn rất nhiều nguồn lực (thời gian, phí duy trì) mà không đi đến đâu.
Sau khi biết chắc “nơi chốn” mà bạn có thể “tóm” được nhóm đối tượng mục tiêu của mình, bạn cần phải có một ý tưởng sáng tạo để quyết định xem bạn sẽ làm gì để gây được sự chú ý của nhóm đối tượng này trên không gian mà họ đang tụ tập nhảy múa. Phần lớn các chiến dịch marketing đều cần một ý tưởng sáng tạo, đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt theo từng giờ như hiện nay, và đây cũng chính là chỗ thể hiện tư duy chiến lược của bạn. Còn nếu bạn chỉ muốn copy một ý tưởng của đối thủ, có thể bạn cũng gây được ít nhiều chú ý, nhưng đó không phải là cách hay và hiệu quả nếu bạn thực sự tâm huyết với việc làm marketing của mình. Ý tưởng bạn đưa ra sẽ là cái quyết định bạn chọn công cụ nào và làm gì trên đó, chứ không phải là con đường ngược lại là chọn công cụ rồi mới đưa ra ý tưởng làm gì.
Ba tháng có nên làm Facebook Page?
Cứ cho là đối tượng mục tiêu của bạn ở trong độ tuổi 16 – 34 (độ tuổi chiếm phần lớn Facebook user tại Việt Nam), sử dụng Facebook là một trong những kênh chính để giao tiếp, vậy thì có phải là không còn chần chờ gì nữa mà không chạy một campaign trên FB và đầu tư vào một Fan Page? Câu trả lời không phải luôn luôn là “Có!” Bạn cần phải cân nhắc đến yếu tố gì ở đây?
Thứ nhất, ý tưởng mà bạn vừa đưa ra có phù hợp để triển khai trên Facebook Page không. Ví dụ đó là một game tương tác thì liệu sử dụng Landing Tab và tài khoản user trên FB có hỗ trợ tốt cho Game này hay không? Các hiệu ứng của Game có quá phức tạp cho một Landing Tab hay không? Bạn cần 1 microsite để giải quyết tính phức tạp, đang dạng, đẹp mắt của game rồi sau đó seeding trên FB?
Thứ hai, quay lại mục tiêu của bạn, chiến dịch của bạn là làm cộng đồng, tạo hiệu ứng cộng đồng hay là một chiến dịch hỗ trợ bán hàng. Bạn xác định thông điệp, hình ảnh của bạn được nhận diện trong cộng đồng là đích đến cuối cùng hay doanh số tăng sau chiến dịch mới là điều bạn quan tâm? Nếu bạn định bán hàng mà trước đó bạn chưa hề có FB Page, chưa từng có lịch sử giao dịch, thì kết quả dễ dự đoán là trong 3 tháng bạn chưa làm được gì nhiều.
Thứ ba, trước đó bạn đã có Facebook Page chưa hay bây giờ mới bắt đầu? Nếu bạn đã có Facebook Page rồi thì Insight của Page như thế nào? Bạn đã hoạt động hiệu quả chưa? User phản ứng như thế nào đối với các nội dung, hoạt động của bạn trước đó. Bạn tự quản lý Page của mình hay đang thuê một bên thứ ba thực hiện? Trong một hội thảo về Social Media Marketing tổ chức tại TP HCM năm 2010, tôi có tham gia thuyết trình và đưa ra quan điểm là một doanh nghiệp cần phải có kế hoạch chạy đà ít nhất là 6 tháng để xây dựng cộng đồng (Social Media Profile) của mình trước khi bắt tay vào tự thực hiện bất kỳ một chiến dịch Social Media nào. Ý kiến này của tôi nhận được nhiều phản ứng khác nhau và một số cái cười khẩy. Nguyên nhân là ở chỗ nhiều Agency hoặc các nhóm Freelancer sẵn sàng chạy cho bạn một campaign hoặc tạo cho bạn một FB Page chỉ trong vòng 1 tháng (4 tuần) với con số tương tác cam kết kinh khủng, vài chục ngàn, thậm chí hàng trăm ngàn fans. Khỏi phải nói năm 2010 là thời điểm bắt đầu và sắp đỉnh cao của kiểu mua bán fan ảo, cho nên việc tôi nói cần có 6 tháng để xây dựng cộng đồng chắc chắn khiến nhiều người bĩu môi: Sao phải nhọc công như vậy? Sao phải mất nhiều thời gian như vậy?
So với con số hơn 13 triệu người dùng hiện nay thì vào thời điểm 2010, người dùng FB ở VN mới đạt con số hơn 2 triệu, các hình thức marketing trên FB cũng thay đổi đáng kể từ thời điểm đó so với hiện nay, cho nên con số 6 tháng hay 3 tháng hiện không còn phù hợp, tuy nhiên, để thực hiện một chiến dịch cộng đồng, điều đầu tiên cần làm chắc chắn là xây dựng cộng đồng, và chẳng có cộng đồng nào được xây dựng chỉ qua 1 đêm, trừ khi bạn sở hữu một nội dung có thể làm nên cú shock hoặc scandal lớn hoặc bạn nắm một Celebrity cỡ bự hoặc bạn là một thương hiệu được yêu thích/mơ ước và nhóm Advocacy (ủng hộ) của bạn tiềm tàng sẵn có và đông đảo trong cộng đồng. Đặc biệt nếu bạn không sử dụng dịch vụ FB marketing của bên thứ ba mà tự làm, thì chắc chắn bạn cần thời gian này hơn ai hết.
Nếu bạn có 3 tháng (12 tuần) thì thời gian xây dựng cộng đồng, nếu bạn bắt đầu từ con số không, cũng phải mất quá nửa và cần phải có một chiến lược nội dung thực sự sắc sảo. Bạn cần phải xây dựng một cơ chế viral ví dụ như việc tạo benefit (lợi ích) cho người dùng thông qua việc tự nguyện phát tán nội dung của bạn. Đây là một chiến thuật không dễ, đặc biệt với nhóm người dùng càng lớn tuổi. Nếu bạn xác định sau thời gian 3 tháng, bạn vẫn tiếp tục duy trì cộng đồng này và nó là cộng đồng xây dựng 1 lần dùng mãi mãi, thì bạn thật sự nên đầu tư vào Fan Page. Còn nếu bạn biết trước bạn không có ngân sách để tiếp tục duy trì Fan Page sau 3 tháng và bạn cũng chưa biết sẽ làm gì tiếp tục sau đó thì bạn nên xem lại. Vì việc xây dựng cộng đồng khó bao nhiêu thì việc duy trì nó còn khó gấp bội. Facebook là một nền tảng miễn phí nhưng việc xây dựng và duy trì cộng đồng thì không hề miễn phí. Bạn mất nhân sự inhouse hoặc phải trả tiền cho bên thứ 3 để làm việc đó.
Đối với các doanh nghiệp lớn, phổ biến tồn tại 3 loại FB Page, một loại dành cho Corporate, là Page chung cho toàn bộ doanh nghiệp/tập đoàn, một loại dành cho các sản phẩm riêng lẻ và một loại dành cho các chiến dịch ngắn hạn hoặc các hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, việc phân chia nhỏ ra như thế này gặp khá nhiều bất lợi, cộng đồng bị phân tán, công sức bỏ ra để duy trì cùng lúc nhiều Page với nhiều nội dung khác nhau rất nhiều, không tận dụng được nguồn lực của nhau, chưa kể các campaign ngắn hạn sau khi xây dựng được cộng đồng rồi sẽ rơi vào tình trạng bị bỏ rơi, rất lãng phí. Trong trường hợp này nên sử dụng chiến thuật Facebook Seeding trên nhiều Page cộng đồng có tương tác tốt và đúng đối tượng sẽ tốt hơn nhiều so với việc sở hữu riêng một Page rồi bỏ rơi cộng đồng nhanh chóng sau đó.
Một điểm quan trọng nhưng phần lớn các FB Page của doanh nghiệp ở VN chưa làm đúng, đó là chiến lược nội dung.
Một điểm quan trọng nhưng phần lớn các FB Page của doanh nghiệp ở VN chưa làm đúng, đó là chiến lược nội dung. Con đường mà các Page ở VN hay đi là dùng những nội dung câu khách, thậm chí rẻ tiền để lôi kéo fan sau đó mới bắt đầu đưa dần nội dung thương hiệu, nội dung marketing vào. Nếu chỉ nhìn vào kết quả thống kê tương tác thì rất dễ hài lòng đối với những Post có hàng ngàn người Like, hàng trăm Share và Comment. Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ vào Insight về User của Page và insight đối với từng loại nội dung, sẽ thấy cách làm này thật sự không mang lại hiệu quả. Các Post vui chơi giải trí đơn thuần sẽ luôn có tương tác cao trong khi các Post gắn với thương hiệu số tương tác lại rất khiêm tốn. Điều này cũng phản ánh nội dung sử dụng làm mồi đã “tuyển” sai đối tượng mục tiêu vào Page, và một khi đã “nhử” họ bằng một thứ mồi họ thích ăn thì khi đưa ra một thứ mồi lệch pha sẽ gây phản ứng, nhẹ nhàng là nội dung đó bị bỏ qua, nặng nề là unlike Page.
Hãy xem các thương hiệu đang thành công với FB Page làm gì đối với nội dung của mình. Các Brand Page hàng đầu thế giới như RedBull, CocaCola, Converse, Starbucks… đều tập trung vào việc xây dựng và kể các câu chuyện thương hiệu (Brand Stories) thông qua các hình ảnh, câu chuyện liên quan đến sản phẩm, các Campaign tương tác và gắn kết cộng đồng. Bạn sẽ không thấy họ nói về những chuyện trời mây, sông nước, chuyện đánh ghen, chuyện tống tiền, các tin hot trên báo chí, các nội dung tình yêu giới tính… như các Page ở VN đang làm, nếu có thì rất ít mà thường nhằm mục đích góp lên một tiếng nói của doanh nghiệp ủng hộ một chương trình xã hội, toàn cầu nào đó đang diễn ra cần nhận thức tốt hơn của cộng đồng. Ở VN các Page trong ngành công nghệ, cụ thể là các sản phẩm di động như Samsung, Nokia, Sony… đang làm tốt hơn cả trong việc kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng nội dung tương tác gắn kết được cộng đồng.
Rất nhiều Freelancer hay Agency sẽ offer doanh nghiệp của bạn xây dựng một Fan Page trong vòng 4 tuần với con số từ 10,000 đến 100,000 fans, và cũng cam kết tăng fan bằng nội dung, không dùng các Apps hoặc tricks tăng ảo, tuy vậy nếu như những nội dung được làm theo cách nói ở trên thì đoạn cuối sẽ khó đạt được hiệu quả như bạn mong muốn. Hay xem một Brand “khó nuốt” như Chevron, một tập đoàn về năng lượng hàng đầu thế giới, đã thành công trong việc làm nội dung Fan Page như thế nào. Tất nhiên họ không dùng những scandal của Miley Cyrus hay share các bài hát hit của Pit Bull hay việc phẫu thuật vú của Angelina Jolie…, họ kể những câu chuyện của mình một cách thuyết phục, lay động và giản dị. Hãy xem Post dưới đây, đăng ngày 5/9/2013:
Tóm lại, nếu cộng đồng của bạn đã sẵn sàng (đã có sẵn FB Page, tương tác tốt), hoặc nếu bạn bắt đầu từ con số không nhưng bạn sở hữu nội dung, nhân vật, thương hiệu có thể trở thành top hit ngay trong 1 tuần (trend) cộng với việc bạn có một mục tiêu rõ ràng, ý tưởng rõ ràng cho việc sử dụng FB Page phục vụ cho chiến dịch Marketing ngắn hạn thì bạn hoàn toàn có thể vui vẻ tạo một chiến dịch từ 6 tuần, 8 tuần đến 12 tuần trên FB Page. Còn nếu đây là lần đầu tiên thương hiệu của bạn đặt chân đến khu vực này, thì bạn phải thật sự cân nhắc mục tiêu dài hạn. Liệu sau 3 tháng bạn có tiếp tục gắn bó với Page này không? Nếu câu trả lời là có thì hãy xem 12 tuần khởi động này là một cú tạo đà tích cực, bạn mất một nửa thời gian để xây dựng cộng đồng ở mức độ vừa phải, và phần còn lại của chiến dịch bạn sẽ tung ra những cú hích để thúc đẩy cộng đồng, tận dụng những lợi thế và hiệu ứng của Facebook để đạt được mục tiêu cuối cùng của chiến dịch, từ đó tạo đà cho các hoạt động trong tương lai. Điều nên tránh nhất là xây dựng rồi bỏ rơi cộng đồng, vừa lãng phí nguồn lực của bạn vừa khó lấy lại thiện cảm nếu bạn muốn một lúc nào khác lại quay lại cộng đồng này. Thông thường trong vòng 1 – 2 tháng không tương tác thì cho dù cộng đồng của bạn trước đó tích cực như thế nào, nó cũng sẽ gần như đã chết khi bạn quay trở lại, công sức để warm up nó cũng tốn kém không khác gì so với việc xây dựng lại một cộng đồng mới từ ban đầu. Bạn không buộc phải sở hữu 1 FB Page mới có thể chạy được một campaign trên FB. Việc sử dụng các Page cộng đồng, tổ chức các campaign trên các Page cộng đồng, nơi người dùng của bạn đang tập trung chủ yếu, hoặc đơn giản là seeding trên các cộng đồng này hoặc sử dụng các Influencer để lôi kéo người dùng về Website, Microsite hay bất kỳ địa chỉ nào bạn cần hướng tới sẽ vẫn luôn có hiệu quả.
Phần 2: Khi nào thì cần đến microsite?