Cơ hội và đe doạ của nhãn hàng riêng
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang “sống khoẻ” nhờ làm nhãn hàng riêng (NHR) cho siêu thị, có không ít các doanh nghiệp gặp “nhãn tiền” vì nguy cơ mất trắng thương hiệu.
Tỷ trọng nhãn hàng này đang tăng dần ở thế không cân xứng, nhà sản xuất chỉ “nắm đằng lưỡi” thì câu chuyện nhãn hàng riêng không phải là một kết thúc có hậu!
Đó là nội dung cuộc toạ đàm giữa chuyên gia Trần Anh Tuấn với câu lạc bộ giám đốc kinh doanh các doanh nghiệp do trung tâm BSA tổ chức sáng 14.9.
Tủ trưng bày hàng nhãn riêng của hệ thống siêu thị BigC với đa dạng chủng loại hàng hóa.
Loại bỏ chính mình
Một số doanh nghiệp nói thẳng là họ đang thấy khó trong tình trạng tiến thoái lưỡng nan. Sau thời gian sản xuất rất nhiều hàng nhãn riêng cho siêu thị, thấy mình được hưởng những “đặc ân” từ nhà bán lẻ, họ càng hết lòng chiều chuộng, chơi bài lật ngửa với siêu thị. Họ đã mang hết công nghệ mới, làm sản phẩm tốt nhất cho nhãn hàng riêng (NHR) để có mặt trên thị trường, với mong muốn siêu thị giúp cho sản phẩm mang thương hiệu riêng của họ cùng phát triển. Khi tập trung chạy các chương trình giảm giá, khuyến mãi hàng trăm triệu đồng hỗ trợ cho hai dòng sản phẩm (thương hiệu riêng và NHR của siêu thị), mức chi tăng, lãi giảm và lại xảy ra cạnh tranh lẫn nhau giữa chính hai dòng sản phẩm do chính mình sản xuất!
NHR hiện đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Trong điều kiện kinh tế khó khăn, người ta ưu tiên chọn các sản phẩm khuyến mãi trên kệ siêu thị, chọn NHR vì tiết kiệm từ 5 – 30%. Hệ thống bán lẻ hiện đại cũng xây dựng thương hiệu của họ (trên sản phẩm họ nhờ nhà sản xuất gia công) và NHR được siêu thị bảo hộ. Để phát triển NHR, tốc độ tăng trưởng 10 – 20%, nhà bán lẻ có người quan hệ mật thiết với nhà sản xuất. Họ tìm hiểu cặn kẽ về công nghệ, thu thập các số liệu về sản xuất và đi kèm với những đơn hàng lớn là giảm giá thành. Khi phân tích được giá tốt nhất, họ tung chiêu: đưa ra mức trần sát với giá thành của nhà sản xuất; nếu doanh nghiệp không đáp ứng đã có sẵn các doanh nghiệp khác thay thế. Vì muốn hiện diện trên thị trường, sử dụng hết công suất nhà máy và nguồn nhân công hiện có, nhà sản xuất cắn răng chịu đựng. Vô tình sản phẩm NHR trở thành vũ khí đánh bại sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đó, chẳng khác nào con rắn quay đầu lại tự cắn đuôi mình. Sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp không cạnh tranh nổi, tự chết và doanh nghiệp mất thương hiệu, cam phận gia công cho nhà bán lẻ.
Xây dựng thương hiệu trong công chúng để giữ thị trường, hạn chế lệ thuộc NHR là một cách làm khôn ngoan.
Định vị lại mình
NHR có tốc độ phát triển mạnh hơn ở loại “hàng tiêu dùng nhanh” trong siêu thị. Doanh nghiệp muốn giữ “thế” khi làm NHR thì cần liên tục đổi mới và sáng tạo về công nghệ, mở rộng dòng sản phẩm, thay đổi thiết kế, bao bì, tái định vị thương hiệu với lợi ích rõ dành cho người tiêu dùng và truyền thông để thu hút khách hàng. Cân nhắc về năng lực và chi phí khi tham gia NHR và tính kỹ về thời gian tham gia, ngắn hạn hay dài hạn. Giữ lại cho mình những bí quyết để tạo dòng sản phẩm có giá trị khác. Đừng để siêu thị đi trước dẫn dắt doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu và tạo khác biệt nhiều hơn ngay trong ngành hàng chuyên môn của mình.
Xây dựng thương hiệu trong công chúng để giữ thị trường, hạn chế lệ thuộc NHR như Vera là một cách làm khôn ngoan. Có một thời, Vera không những bán chạy ở thị trường truyền thống mà doanh số còn tăng vụt ở kênh bán lẻ hiện đại. Khi thấy Vera lệ thuộc vào mình, siêu thị ép làm nhãn hàng riêng và doạ sẽ thay bằng doanh nghiệp khác cùng ngành. Cân nhắc, Vera thẳng thừng từ chối, chấp nhận doanh số giảm mạnh ở kênh này và vực dậy bằng kênh truyền thống. Bằng một chính sách khác, cùng với thương hiệu mạnh, Vera đã lấy lại thị phần đã mất ở siêu thị. Tương tự, nhựa Rạng Đông cũng chỉ nhận đơn hàng sản xuất sản phẩm cấp thấp cho siêu thị nên hai dòng sản phẩm không “đá” nhau trên thị trường. Các doanh nghiệp xem NHR đang như thuỷ triều lên, không cản được. Mà Việt Nam chưa có quy định cho phát triển NHR nên doanh nghiệp cần phải bình tĩnh trước đề nghị của siêu thị. Nếu thừa sức, doanh nghiệp có thể gật đầu gia công nhãn hàng riêng. Nhưng chỉ sản xuất sản phẩm ở một mức chất lượng nhất định, thời gian nhất định. Đồng thời, tập trung phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường, nhất là kênh truyền thống để không bị lệ thuộc dẫn đến mất luôn thương hiệu với siêu thị.
NHR giúp nhà bán lẻ (siêu thị) tận dụng được nhà máy và năng lực nghiên cứu phát triển (R&D) của nhà sản xuất, qua đó, gia tăng lợi nhuận, thị phần, thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu cho mình.
Với giá rẻ hơn từ 15 – 40% khi đưa ra thị trường, NHR thuyết phục được người tiêu dùng, đặc biệt khi kinh tế khó khăn. Doanh nghiệp có thương hiệu yếu thì sẽ dần phụ thuộc vào siêu thị, trở thành những vệ tinh gia công với lợi nhuận thấp hơn nhiều so với tự xây dựng hệ thống phân phối riêng.
Ở nhiều nước trên thế giới, có những lúc NHR chiếm đến 50 – 60%. Một số quốc gia thành lập những diễn đàn riêng bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng để hạn chế bớt sự tràn lan của NHR, ảnh hưởng đến việc làm của người lao động và quyền lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở Việt Nam NHR còn rất mới mẻ và chưa có hành lang pháp lý quy định về cạnh tranh của NHR đối với nhà sản xuất và ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Tất nhiên, các nhà bán lẻ sắp đổ bộ vào Việt Nam cũng sẽ tiếp tục phát triển NHR để hưởng lợi kép. Đứng về phía người tiêu dùng, nếu NHR tiếp tục phát triển tràn lan, họ có thể quay lưng với siêu thị, chọn những thương hiệu mà họ yêu thích.Chuyên gia Trần Anh Tuấn