Nghiên cứu thị trường: Coi thường và 'ki bo'?
Khi các doanh nghiệp nước ngoài luôn có nhu cầu cao về nghiên cứu thị trường thì phần đông DN Việt Nam xem là tốn kém, mất thời gian.
Tự làm hay thuê?
Với tư tưởng "thiết kế bảng câu hỏi và tự đi phỏng vấn vừa rẻ, vừa tận dụng được nguồn nhân lực sẵn có", rất nhiều công ty Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp (DN) vừa và nhỏ, đã quyết định tự làm dự án Nghiên cứu thị trường (NCTT).
Và trong hầu hết trường hợp, kết quả mang tính ứng dụng rất thấp, thậm chí không dùng được vì những lỗi cơ bản mà do không có kinh nghiệm nên không lường trước được.
Theo ông Trần Hùng Thiện - Tổng giám đốc Công ty GCOMM, một trong những chuyên gia NCTT Việt Nam đã từng cung cấp dịch vụ cho các công ty ở nhiều lĩnh vực, quy mô và quốc tịch khác nhau - một dự án nghiên cứu, cho dù ở bất cứ quy mô nào cũng cần đến những khâu bắt buộc như: thiết kế bảng câu hỏi (vốn đòi hỏi rất nhiều công sức, kỹ năng và đặc biệt là kinh nghiệm), "mock up" (tiến hành phỏng vấn thử nội bộ trong công ty), "piliot" (phỏng vấn thử trên đáp viên thật tại công ty cho tất cả những phía liên quan), kiểm tra chéo bảng câu hỏi, kiểm tra logic trên phiếu, nhập phiếu hai lần để kiểm tra lỗi hệ thống, kiểm tra logic trên hệ thống...
Tất cả những việc này được tiến hành theo khâu chuẩn mà bất cứ công ty NCTT nào cũng phải có. Nếu DN tự làm thì chỉ thực hiện ba khâu: thiết kế bảng câu hỏi, nhập phiếu và lên bảng biểu. Tiết kiệm trong trường hợp này chỉ xét đến khi nói đến ngân sách thực chi, trong khi những rủi ro tiềm ẩn dẫn đến dự án thất bại là rất cao.
Theo các chuyên gia, chi phí cho NCTT rất vô chừng, có những dự án lên đến triệu đô la để trả lời những câu hỏi mang tính chiến lược của một hệ thống lớn (mà nếu thành công, dự án đó có thể mang về giá trị gấp nhiều lần số tiền bỏ ra để làm NCTT); cũng có những dự án gói gọn trong khoảng vài triệu đồng nhưng cũng đủ sức mang lại những giải pháp khả thi cho DN.
Với tư tưởng "thiết kế bảng câu hỏi và tự đi phỏng vấn vừa rẻ, vừa tận dụng được nguồn nhân lực sẵn có", rất nhiều công ty Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, đã quyết định tự làm dự án Nghiên cứu thị trường.
Tốn kém hay không, không nên chỉ đánh giá qua ngân sách dành cho dự án đó, mà nên căn cứ vào những giá trị nó mang lại. Những công ty đã có hệ thống lâu đời và hiểu được giá trị thực sự của NCTT luôn dành ra một khoản ngân sách nhất định cho khâu NCTT và những đơn vị đo lường để xem xét tính hiệu quả của việc sử dụng ngân sách này.
Mô hình chung là NCTT sẽ chiếm từ 10 - 20% ngân sách marketing vốn chiếm từ 4 - 10% doanh số bán hàng của một năm. Với ngân sách rõ ràng như thế, tốn kém hay không tốn kém sẽ được đánh giá qua việc sử dụng ngân sách có hiệu quả hay không và những kết quả mà NCTT mang lại có thực tiễn không, hơn là chỉ xét đến số tiền đã bỏ ra cho mỗi dự án.
Đừng để quá muộn
Với những tiêu chí rất riêng và sự lắt léo trong bản chất ngành NCTT, rõ ràng không dễ chọn lựa được một công ty NCTT để làm đối tác. Thế nên, khi có ý định cộng tác với một công ty NCTT, điều đầu tiên cần xem xét là yếu tố con người, sự chính trực của công ty đó và những cam kết công ty đưa ra cho mỗi dự án.
Chi phí NCTT của DN Việt Nam thấp nhất khu vực
Cụ thể, mức chi phí trung bình để NCTT của DN Việt Nam chỉ là 0,12 USD/người dân/năm, thấp nhất trong khu vực.
Con số tương đương của Malaysia là 1,25 USD, Thái Lan là 0,6 USD, Philippines 0,38 USD và Trung Quốc là 0,3 USD.
Theo lẽ thường, yếu tố con người là điều rất khó phân định nên tốt nhất là nên nhìn vào những đối tác của công ty đó. Một công ty NCTT tốt là công ty được tất cả các đối tác đánh giá tốt, và các đối tác này bao gồm: công ty đa quốc gia, công ty Việt Nam, công ty vừa và nhỏ và những tổ chức phi chính phủ.
Giá cả nên là yếu tố sau cùng vì đôi khi để đạt được mục tiêu ngân sách thấp, công ty NCTT (buộc phải) hy sinh một phần chất lượng (mà không nói ra điều này với khách hàng cho đến khi có vấn đề xảy ra).
Ông Trần Hùng Thiện cho biết, công ty ông thường nhận được những yêu cầu NCTT khi mọi chuyện đã quá muộn. Chuyện về một chuỗi nhà hàng kinh doanh phát đạt vào năm 2010, rồi gặp khó khăn vào năm 2011 đến năm 2013 được ông kể lại với sự tiếc nuối xen lẫn tự hào như là một ví dụ điển hình về việc DN thuê NCTT.
Khi phát hiện kinh doanh trên đà đi xuống, chuỗi nhà hàng đó liên tục nỗ lực để vực dậy nhưng đến cuối năm 2012, họ buộc phải đóng cửa vài nhà hàng, và câu hỏi đặt ra là có nên tiếp tục cố gắng nữa hay dừng lại để hạn chế thất thoát.
Như là một nỗ lực cuối cùng, họ tìm đến công ty NCTT chỉ để tìm câu trả lời cho câu hỏi: "Tồn tại hay không tồn tại?", và coi như đây là nỗ lực cuối cùng (thực ra cũng là lần đầu tiên chạm đến NCTT) để tìm kiếm sự an tâm trong quyết định.
Dự án hoàn tất, mọi người thở phào vì vấn đề không chỉ nằm ở chỗ tồn tại hay không tồn tại, mà là hàng loạt những giải pháp khác, mang tính chiến lược dựa trên nền tảng những khám phá từ người tiêu dùng và thị trường vốn không được đề cập trong những lần nỗ lực trước kia chỉ vì chưa hiểu người tiêu dùng một cách thấu đáo và có hệ thống.
"Tuy nhiên, không phải lần nào cũng may mắn như vậy, biện pháp cuối cùng đó đôi khi đã quá muộn và bệnh của DN đã quá lâu nên không thể cứu được chỉ bằng một dự án NCTT được tiến hành trong vòng một tháng", ông Thiện chia sẻ. Thế nên, tốt hơn hết, hãy để NCTT xuyên suốt trong quá trình vận hành của một công ty.