Chiến lược định giá và Lợi thế cạnh tranh
Cuộc cách mạng về tiếp thị thương hiệu chỉ có một hướng đi duy nhất – ngày càng phức tạp hơn. Cho dù các phương thức truyền thông ngày càng đa dạng, làn sóng Dữ liệu lớn (Big Data) và số lượng các thị trường với bộ phận khách hàng tầm trung ngày một gia tăng, những người làm công tác thương hiệu phải đối mặt với những thị trường ngày một phức tạp hơn so với phạm vi hiểu biết.
Định giá động là một trong những vấn đề phức tạp ngày nay. Hình thức định giá này dao động theo thực tế để phản ánh sự dịch chuyển thường xuyên về kiểu mua sắm, giá cạnh tranh và các yếu tố hoàn cảnh. Một bài viết trên tờ Wall Street Journal cho rằng giá cả trên mạng cho mọi thứ từ đồ gia dụng tới quần áo trẻ con, hàng điện tử tiêu dùng, giầy dép, trang sức, bột giặt, dao cạo râu đều thay đổi liên tục. Mức giá cao nhất lúc này có thể là mức thấp nhất vài phút sau đó. Một công ty phần mềm trực tuyến, Mercent Corp., chia sẻ rằng họ thay đổi giá của hai triệu sản phẩm từng giờ.
Internet là đường biên giới của định giá động, nhưng hình thức này xuất hiện ngày càng nhiều trong các kiểu thị trường và ngành nghề khác nhau. Một bài viết trên CBS New York cho hay một vài nhà hàng cao cấp tại New York đang đưa ra thực đơn với mức giá khác nhau tùy theo thời điểm trong ngày hoặc trong tuần cũng như nhu cầu đặt chỗ.
Định giá động không có gì mới mẻ cả. Các khách sạn và hãng hàng không đã áp dụng từ lâu. Các hãng hàng không gọi đó là phương pháp quản lý tận thu. Tuy nhiên công nghệ và phương pháp phân tích mới đã mang thực tiễn đó vào nhiều ngành nghề vốn chưa từng biết đến thứ gì khác ngoài giá cố định (mặc dù vẫn có những đợt khuyến mại, giảm giá để xả hàng tồn kho hay tăng doanh thu ngắn hạn).
Định giá động là một khía cạnh tất yếu của Dữ liệu lớn nên phương pháp này tất nhiên sẽ phát triển. Tuy nhiên, tương lai của tiếp thị thương hiệu đang được định hình bởi một yếu tố nền tảng hơn.
Định giá động không chỉ phức tạp hơn nhiều mà còn đòi hỏi sự tinh tế trong quản lý marketing hỗn hợp. Marketing thương hiệu trở nên phức tạp hơn bởi sự tinh tế này.
Sự tinh tế của marketing thương hiệu bị chi phối bởi mức độ đòi hỏi những phương pháp và công cụ hiện đại của lợi thế cạnh tranh. Nói như vậy không có nghĩa là xây dựng lợi thế cạnh tranh trở nên dễ dàng hơn. Nó chỉ đơn giản là thị trường ngày nay đã phát triển và bão hoà hơn bao giờ hết, rất nhiều thứ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong quá khứ giờ đây là chỉ là chi phí đầu vào – đưa thương hiệu vào cuộc chơi nhưng không khiến nó bứt phá lên phía trước. Cộng vào đó là mức độ tăng trưởng của Dữ liệu lớn về thị trường và người tiêu dùng.
Thị trường phát triển đòi hỏi những phân tích mới, và Dữ liệu lớn tạo ra cơ hội chưa từng có cho hoạt động phân tích mới. Sự kết hợp này đặc biệt phức tạp trong ngành dịch vụ với sự đòi hỏi tinh tế cao. Nhưng lợi thế cạnh tranh lại đến từ việc khai thác những cái chưa hiệu quả trên thị trường.
Vấn đề không hiệu quả đã có từ lâu trong nền kinh tế với một phía tranh luận ầm ĩ về tính hiệu quả của thị trường tài chính còn lại tranh luận với sự thích thú về cái phi hiệu quả tạo ra tiền bạc. Mỗi bên lại có những bằng chứng riêng tuy nhiên sự thật là cần phải kết hợp cả hai ý kiến này, một sự kết hợp phù hợp cho marketing thương hiệu.
Vấn đề không hiệu quả trong các thị trường tài chính có thể là những thứ như các doanh nghiệp bị đánh giá thấp hay những thứ phức tạp hơn như giao dịch tần số cao. Những người phát hiện ra những thứ không hiệu quả đó kiếm được bộn tiền, do đó, người ta bắt đầu cho rằng lợi thế cạnh tranh xuất phát từ những cái không hiệu quả. Nhưng cuộc chạy đua của những người khác cũng nhanh chóng xoá nhoà những thứ không hiệu quả và chứng minh rằng thị trường hoạt động hiệu quả. Vòng quay tìm ra một thứ và khai thác nó rồi nhanh chóng chuyển sang một thứ mới là bản chất của marketing thương hiệu.
Mỗi cuộc cách mạng trong marketing, người ta đều nhớ đến những thương hiệu tiên phong nó chứ không phải những thương hiệu nhái ngập tràn sau đó kéo theo nhu cầu và cơ hội đột phá mới. Theo thời gian, mô hình đỉnh cao không hiệu quả này trở nên bão hoà bởi người ta gặp khó khăn trong việc tìm ra thứ không hiệu quả. Trừ khi những người làm thương hiệu có thể tìm thấy một nhóm thứ không hiệu quả mới để khai thác, nếu không họ sẽ mắc kẹt trong một thị trường tương đồng với áp lực biên giảm dần.
Định giá động chỉ xoay quanh vấn đề khai thác cái không hiệu quả trong định giá. Hoá ra có những tình huống mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm và lại có những trường hợp người tiêu dùng sẽ mua nếu mức giá thấp hơn. Với chiến lược định giá phẳng, những người làm thương hiệu không thể tăng giá khi những nhu cầu như thế xuất hiện mà họ cũng không thể nhận ra có những nhu cầu chỉ có thể “mở khoá” khi hạ giá. Đây là vấn đề không hiệu quả truyền thống, tương tự như ý tưởng lợi thế được khai thác bởi những người hoạt động giao dịch tần số cao.
Tuy nhiên lợi nhuận từ giao dịch tần số cao đang bắt đầu giảm sút và nhạt nhoà. Tạm gác những nguy cơ đó sang một bên, tình trạng các thương hiệu bắt chước nhau một gia tăng góp phần giảm bớt tính không hiệu quả của thị trường. Cuối cùng, vấn đề tương tự sẽ xảy ra với chiến lượng định giá động trong marketing thương hiệu, cũng giống như những cải tiến marketing trong những năm qua.
Chìa khoá cho những người làm thương hiệu là biết rõ nơi họ phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh tiếp theo. Nó không chỉ là sự cải tiến theo đó mà cải tiến phải khai thác được cái không hiệu quả của marketing hỗn hợp. Điều này đòi hỏi thời gian, không gian, sự tập trung và tiền bạc, cũng như những thứ mới như năng lượng, tâm trạng, tương tác xã hội và phân phối.
Chẳng hạn, Amazon giờ đây đang tiên phong trong việc giao hàng trong ngày, vốn là một cách tinh tế khai thác cái không hiệu quả trên thị trường. Nhưng có lẽ in 3D sẽ là bước đi tiếp theo, một phương thức khôn ngoan hơn để khai thác cái không hiệu quả trong phân phối, và có lẽ cả trong dịch vụ khách hàng, bảo hành và cập nhật sản phẩm.
Cuối cùng, điều quan trọng là định giá động không chỉ là định giá, nó là vấn đề về cái không hiệu quả. Đó là làm thế nào để tìm kiếm lợi thế cạnh tranh trong một thị trường tinh tế hơn. Tìm kiến cái không hiệu quả, khai thác chúng và nhanh chóng chuyển sang điểm tiếp theo.