Thương hiệu Việt nhượng quyền: Mon men xuất ngoại
Các thương hiệu F&B (Food & Beverage) nước ngoài đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền (franchise). Ngược lại, các thương hiệu trong nước lại không mấy dễ dàng franchise khi tìm đường xuất ngoại. Cách đây gần chục năm, cà phê Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24... đã tiên phong mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, nhưng cho đến nay chưa có thương hiệu nào của Việt Nam nhượng quyền ra nước ngoài thực sự.
Cơm kẹp gõ cửa Burger King
Còn quá nhiều rào cản khiến các thương hiệu ẩm thực Việt Nam như Wrap&Roll, VietMac, Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24... khó vươn vai ở thị trường thế giới.
Ở Mỹ, các hệ thống kinh doanh nhượng quyền đã tạo ra hơn 9 triệu việc làm và đóng góp khoảng 500 tỷ USD cho nền kinh tế. Các thương hiệu có tốc độ nhượng quyền lớn và sức lan tỏa mạnh đa phần xuất xứ từ Mỹ, có thể kể đến như: Starbucks, McDonalds, Subway, Carls Jr., KFC... Điều này chứng tỏ, franchise là hoạt động mang về món lợi khổng lồ cho các nhà sáng lập và điều hành các thương hiệu.
Dĩ nhiên, việc mang những tên tuổi gạo cội này so sánh với các thương hiệu Việt là điều khá khập khiễng, nhưng nếu bỏ qua yếu tố về quy mô, thời gian, nguồn lực... thì chí ít, các nhà điều hành thương hiệu nhượng quyền ở Việt Nam vẫn có lợi thế "người đi sau học được kinh nghiệm người đi trước". Song, thực tế, sự hiện diện của các thương hiệu Việt ở xứ người chưa được như kỳ vọng.
Thống kê của Phòng Thương mại Hoa Kỳ cho thấy, tốc độ tăng trưởng của hoạt động franchise ở Việt Nam vào khoảng 30% mỗi năm, với hơn 100 thương hiệu trong và ngoài nước (70% là thương hiệu ngoại nhượng quyền vào Việt Nam).
Trong đó, không ít công ty Việt Nam chọn hình thức nhượng quyền để mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Tuy thế, nhiều trường hợp đã vấp phải những rào cản do chưa hiểu hết về giá trị thương hiệu lẫn những quy định pháp lý liên quan đến nhượng quyền.
Năm 2010, nhà hàng Wrap&Roll (chế biến các món ăn gói và cuốn của Việt Nam) xuất hiện khá ấn tượng trong vô vàn những thương hiệu ngoại tại Triễn lãm về nhượng quyền quốc tế tại TP.HCM. Khi đó, bà Nguyễn Thị Kim Oanh, sáng lập kiêm Giám đốc chuỗi Wrap&Roll, chia sẻ ý định tìm đối tác để nhượng quyền thương hiệu này ra nước ngoài.
Thực tế, mong muốn này đã được khơi gợi từ năm 2008 với nhiều lời đề nghị nhượng quyền sang Singapore, Philippines, Campuchia... nhưng mãi đến năm 2011, đơn vị này mới chính thức đưa thương hiệu sang thị trường Úc và sau đó là Singapore.
Còn quá nhiều rào cản khiến các thương hiệu ẩm thực Việt Nam như Wrap&Roll, VietMac, Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24... khó vươn vai ở thị trường thế giới.
Theo lý giải của bà Oanh, dù là nhượng quyền hay nhận nhượng quyền thì cũng đều là mặc cả với sự bất ổn vì tính rủi ro trong các thỏa thuận này khá cao.
Do vậy, phải hết sức thận trọng trong việc chọn đối tác. "Chỉ cần một thị trường không thành công sẽ rất khó để có cơ hội bắt tay với các đối tác ở những thị trường khác", đại diện Wrap&Roll nhấn mạnh.
Kinh nghiệm từ hai lần "xuất ngoại" của Wrap&Roll cho thấy, nguồn nguyên liệu tương đồng chính là yếu tố quyết định cho việc kinh doanh của đơn vị nhượng quyền có thành công hay không.
Sở dĩ McDonalds hay KFC có khả năng nhượng quyền ra khắp thế giới vì nguồn nguyên liệu để làm nên sản phẩm của họ có ở mọi nơi. Trong khi điều này lại chính là rào cản khiến các thương hiệu ẩm thực Việt khó vươn ra thế giới.
Cụ thể ở trường hợp của Wrap&Roll, các đối tác nhượng quyền vẫn phải nhập khẩu từ Wrap&Roll nước chấm, đồ khô... bởi đây chính là "linh hồn" làm nên các món ăn của hệ thống nhà hàng này.
"Yếu tố này buộc bên nhượng quyền phải biết chấp nhận các nguyên liệu thay thế trong chừng mực nào đó, miễn sao không quá thay đổi hình hài sản phẩm của mình; ngược lại, những yếu tố để cấu thành thương hiệu Wrap&Roll như màu sắc, logo... phải được đảm bảo tuyệt đối", bà Oanh cho biết thêm.
Cũng giống như McDonalds ở Trung Quốc có thêm món cháo trong thực đơn, hay thực khách có thể tìm thấy gỏi đu đủ trong cửa hàng McDonalds ở Thái Lan.
Liên quan đến vấn đề nhượng quyền, theo ông Nguyễn Thành Dương, sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành VietMac, việc nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài chỉ là vấn đề thời cơ. Chỉ cần sản phẩm của doanh nghiệp (DN) có tiềm năng và có thể thích ứng với nhiều thị trường thì cơ hội đi xa là trong tầm tay.
Theo lý giải của bà Oanh, dù là nhượng quyền hay nhận nhượng quyền thì cũng đều là mặc cả với sự bất ổn vì tính rủi ro trong các thỏa thuận này khá cao.
Theo đó, ông Dương chia sẻ câu chuyện từ thực tế của VietMac, một năm sau khi mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, thương hiệu này đã tìm được đối tác để nhượng quyền. Cụ thể, từ tháng 7/2012, cơm kẹp VietMac đã "tấn công" vào địa phận lâu đời của những chiếc hamburger phương Tây là Đức.
Người nhận nhượng quyền của VietMac là một Việt kiều đã có 10 năm kinh nghiệm nhượng quyền và kinh doanh Buger King nên thuận lợi mà VietMac có được khá lớn.
Trên thực tế, cả Wrap&Roll và VietMac đều không phải là trường hợp đầu tiên và duy nhất tìm cách nhượng quyền ra nước ngoài. Cách đây gần chục năm, cà phê Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24... là những DN tiên phong trong việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền.
Tuy nhiên, đến thời điểm này, số lượng cửa hàng phát triển từ nhượng quyền vẫn còn khá khiêm tốn. Và điều đáng quan tâm hơn nữa là doanh thu thực mà các nhà điều hành chuỗi kinh doanh nhượng quyền thu được sau khi thương hiệu "xuất ngoại".