Khi nào nên tấn công đối thủ cạnh tranh?
Các chuyên gia tiếp thị quan niệm rằng làm tiếp thị có nghĩa là tham gia vào một cuộc chiến nhằm tranh giành khách hàng và thị phần. Vì thế, có lúc doanh nghiệp cần rút lui để đánh giá lại các nguồn lực và cũng có lúc phải tấn công các đối thủ cạnh tranh.
Vậy khi nào doanh nghiệp nên tấn công? Mark Di Somma – một chuyên gia về quản lý và xây dựng nhãn hiệu, cũng là cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider cho rằng doanh nghiệp nên tấn công đối thủ cạnh tranh những trường hợp sau đây.
1. Khi chỉ có cách duy nhất để mở rộng thị phần.
Khi phải cạnh tranh trong một thị trường không có nhiều triển vọng mở rộng thêm về quy mô thì cách tốt nhất để nới rộng thị phần là chiếm thị phần của các đối thủ.
Tuy nhiên, trong một thị trường ổn định thì các biến động về thị phần nói chung không lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải mất nhiều công sức và chi phí để có được “miếng bánh” lớn hơn. Do đó, điều quan trọng là doanh nghiệp cần cân nhắc giữa lợi ích thu được và các chi phí bỏ ra.
2. Khi sở hữu thứ mà các đối thủ cạnh tranh không có.
Trong một thị trường mà hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh tương tự nhau thì một cải tiến mới trong sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng mới. Somma cho rằng doanh nghiệp phải luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ và nên nhanh chóng thông tin cho các khách hàng biết những ý tưởng mới hay các cải tiến đã thực hiện để họ thấy được doanh nghiệp rất cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. Khi có thông điệp tiếp thị hấp dẫn, khác hẳn thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
Trường hợp này rất thích hợp đối với các nhãn hiệu muốn tạo ra một tính cách riêng trong một thị trường ít sôi động. Tạo thêm nhiều sự chú ý của khách hàng là tiền đề để doanh nghiệp có được thị phần lớn hơn.
4. Khi đối thủ cạnh tranh chựng lại.
Đây là lúc doanh nghiệp có thể hành động nhanh với quyết tâm đạt cho được một số mục tiêu cụ thể. Điều quan trọng là phải tập trung vào các hành động và kết quả thực hiện phải thấy được, cụ thể là giúp doanh nghiệp bành trướng sự hiện diện trên thị trường. Nếu doanh nghiệp hành động nhanh thì đối thủ nào đang “ngủ quên trên chiến thắng” sẽ không kịp nhận ra sự thay đổi quan trọng đó.
5. Khi hình ảnh của đối thủ cạnh tranh đang trở nên mờ nhạt.
Nếu đối thủ cạnh tranh đang gặp rắc rối khó giải quyết hay đơn giản là vị thế của họ trên thị trường đang bị suy yếu thì doanh nghiệp cũng nên tổ chức tấn công. Nỗ lực mở rộng thị phần trong hoàn cảnh ấy sẽ khiến đối thủ cạnh tranh khó có thể phản ứng lại.
6. Khi bản thân doanh nghiệp muốn làm mới hình ảnh của mình.
Đây được xem là một ý đồ chiến lược rất táo bạo, vì vậy doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ các rủi ro trước khi đầu tư công sức và tiền của để chứng tỏ cho khách hàng thấy doanh nghiệp đang thay đổi nhằm mang lại cho họ những điều tốt đẹp hơn.
7. Khi đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị tấn công.
Nếu biết đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị tấn công mình thì một trong những cách phòng vệ tốt nhất là tấn công họ trước. Động thái này sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh chuyển từ thế tấn công sang phòng thủ.
8. Khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công, cần phải có biện pháp chống lại.
Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần phải tìm cách trì hoãn các kế hoạch của đối thủ cạnh tranh. Có bốn cách để thực hiện điều này: (i) Đổi hướng tấn công sang đối thủ yếu hơn; (ii) Bác bỏ những điều đối thủ cạnh tranh đang làm; (iii) Tái định vị nhãn hiệu của doanh nghiệp nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp; (iiii) Khéo léo nhắc nhở khách hàng về những giá trị của doanh nghiệp và giải thích vì sao khách hàng nên gắn bó với doanh nghiệp.
9. Khi có thời cơ để mở rộng thị phần.
Nếu doanh nghiệp đang từng bước mở rộng thị phần thì có thể tấn công đối thủ bằng cách mua lại một số cơ sở, cửa hàng của đối thủ cạnh tranh để mở rộng mạng lưới bán hàng, đồng thời tạo áp lực lên các đối thủ khác.
Thông thường, khi các doanh nghiệp cạnh tranh đối đầu trực tiếp và kéo dài thì khách hàng không còn quan tâm đến những gì xảy ra trên “đấu trường” và không phân định được ai đúng ai sai (vì điều khách hàng quan tâm nhất là các doanh nghiệp làm được gì cho họ). Do đó, Somma khuyên rằng doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc dưới đây khi tấn công đối thủ cạnh tranh:
- Hướng đến lợi ích của khách hàng chứ không phải nhằm đánh bại đối thủ.
- Giữ thái độ quyết tâm nhưng hòa nhã, lịch sự. Dùng lý lẽ tấn công vào điểm yếu có thật của đối thủ cạnh tranh chứ không vào những vấn đề mang tính cá nhân.
- Tích cực và lạc quan nhìn về những khả năng có thể xảy ra.
- Sử dụng nhiều kênh truyền thông để thể hiện quan điểm của mình.
- Tập trung giới thiệu những điểm mạnh của mình, không cần đi sâu phân tích điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng.
- Đặt ra kế hoạch tấn công với thời hạn, ngân sách và các giải pháp rõ ràng, cụ thể. Thường xuyên đánh giá lại việc thực hiện kế hoạch.