Nhượng quyền còn khó thành công – Vì sao?
Theo cổng thông tin của Bộ Công Thương, hiện nay có khoảng 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam. Trong đó có khoảng 120 thương hiệu thật sự kinh doanh theo chuỗi, bao gồm các ngành: cà phê, thức ăn nhanh, nhà hàng, bán lẻ, dịch vụ giáo dục trẻ em...
Hầu hết các thương hiệu đó hoạt động với giấy phép nhượng quyền độc quyền (Master Franchisee) từ các công ty nhượng quyền (Franchisor) nước ngoài, và 70% là những thương hiệu nổi tiếng đã thành công ở Bắc Mỹ.
Bản chất hoạt động của tất cả các công ty nhận nhượng quyền độc quyền là thiết lập hệ thống kinh doanh mẫu tại thị trường nội địa, sau đó nhanh chóng mở rộng hệ thống theo cách thức nhượng quyền thứ cấp (Sub-franchise). Tuy nhiên đến thời điểm này, hầu hết các công ty này đều đang mở rộng hệ thống bằng cách mở rộng cửa hàng của chính công ty, và chưa có câu chuyện thành công nào về nhượng quyền thương mại thứ cấp.
Theo ông Harish Babla ở Franchising Strategic - đối tác tư vấn chiến lược nhượng quyền của nhuongquyenvietnam.com: “Đây là một vấn đề cần phải xem xét, vì đó là rào cản lớn nhất để phát triển ngành kinh doanh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam”. Dưới đây là bài phân tích của ông:
Sau khi khảo sát 25 công ty là đối tác nhượng quyền độc quyền của những thương hiệu lớn tại TP.HCM, chúng tôi nhận được các quan điểm phản hồi như sau:
70% trong số họ không muốn mở rộng theo phương thức nhượng quyền thứ cấp vì cho rằng "độc quyền" thương hiệu (nghĩa là làm một mình) dễ hơn. Lý do họ đưa ra là rất khó quản lý đối tác nhận nhượng quyền nên không thể duy trì sự nhất quán về tiêu chuẩn.
30% còn lại chia sẻ rằng, họ sẵn sàng nhượng quyền thứ cấp nhưng không biết bắt đầu như thế nào.
Và hầu hết các “Master Franchisee” đều gặp khó khăn trong việc tuyển dụng nhân sự có chuyên môn về nhượng quyền thương mại để thành lập một hệ thống phát triển nhượng quyền chuyên nghiệp.
99% các hệ thống chuỗi trên thế giới đều phát triển theo phương thức nhượng quyền thương mại hay cấp phép kinh doanh.
Phát triển hệ thống bằng việc mở rộng chuỗi cửa hàng của chính công ty là một những lý do chính làm tăng chi phí vận hành, và thực tế là chưa có một chuỗi nào tại Việt Nam có lợi nhuận. “Đây là vấn đề thường gặp tại các thị trường châu Á trong giai đoạn đầu phát triển, và các Master Franchisee sẽ hiểu ra rằng, nhượng quyền thương mại thứ cấp rốt cuộc vẫn là phương án tối ưu và lâu dài”.
Một vấn đề mang tính phổ biến là hầu hết các Master Franchisee tập trung toàn bộ thời gian và công sức của mình vào hoạt động vận hành cửa hàng, thay vì quản lý kinh doanh như một “nhà nhượng quyền thực thụ” - đại diện cho thương hiệu tại thị trường nội địa. Điều này cũng dễ lý giải, vì sau khi ký kết hợp đồng với công ty nhượng quyền (Franchisor), họ dành đến 90% thời gian để đào tạo về mô hình kinh doanh và vận hành, thời gian đào tạo thông thường từ 2 đến 3 tuần. Điều này hoàn toàn chưa đủ để họ có thể trở thành một “nhà nhượng quyền” tại thị trường mà họ phụ trách.
Đa số Master Franchisee rất thiếu kỹ năng và kiến thức về nhượng quyền thương mại. Chính vì điều này nên khi có nhu cầu phát triển hệ thống bằng chiến lược lược nhượng quyền thứ cấp, họ thường vấp phải những sai lầm trong các vấn đề như: làm thế nào để tuyển dụng đúng đối tác nhượng quyền thứ cấp, chiến lược đào tạo ra sao để phù hợp với các đối tác nhận nhượng quyền nội địa, hệ thống hỗ trợ liên tục như thế nào là hợp lý... Đây là nguyên nhân dẫn đến tình trạng các cửa hàng nhượng quyền không thể duy trì hoạt động đúng tiêu chuẩn. Và do vậy, một số công ty đã chọn phương án tự mở cửa hàng thay vì phát triển nhượng quyền.
99% các hệ thống chuỗi trên thế giới đều phát triển theo phương thức nhượng quyền thương mại hay cấp phép kinh doanh, và thị trường Việt Nam sẽ không là một ngoại lệ, vì chính điều này đảm bảo cho các công ty có lãi.
Rào càn lớn nhất của các chuỗi nhượng quyền tại Việt Nam là thiếu kinh nghiệm để phát triển hệ thống và chọn đúng đối tác nhận nhượng quyền thứ cấp.
Michael Berber, tác giả của cuốn “E-Myth - Bí quyết kinh doanh” từng nói “Muốn phát triển một chuỗi cửa hàng bánh Pizza theo chiến lược nhượng quyền thương mại, bạn có thể không cần biết làm Pizza thế nào nhưng phải biết cách tuyển chọn và hỗ trợ đối tác nhận nhượng quyền yêu công việc kinh doanh Pizza”.
Những sai lầm có thể dẫn đến phá vỡ hệ thống khi các Master Franchisee tuyển dụng đối tác nhận nhượng quyền thứ cấp trong chiến lược mở rộng chuỗi:
- Tuyển dụng vội vàng người nhận nhượng quyền cho dù không nhất trí hoàn toàn với tầm nhìn của công ty và tầm nhìn về khách hàng.
- Những kỳ vọng của công ty nhượng quyền không được truyền đạt hoặc truyền đạt không rõ ràng.
- Thiếu các quy trình, chính sách, thủ tục và chính sách khuyến khích rõ ràng trong cẩm nang hướng dẫn hoạt động.
- Hai bên không tập trung vào cam kết bảo đảm uy tín thương hiệu cũng như tầm quan trọng của tính nhất quán trong hệ thống.
- Người nhận nhượng quyền không hiểu rõ sự ảnh hưởng của hành động của họ đối với hoạt động của cửa hàng cũng như đối với toàn hệ thống.
- Không có hệ thống hỗ trợ thường xuyên nên người nhận nhượng quyền có thể cảm thấy các hệ thống không có sẵn và khi đó họ lấp đầy khoảng trống bằng cách tạo ra hệ thống và quy trình của riêng mình.
- Không có hệ thống sẵn sàng có để giúp người nhận nhượng quyền cải thiện công việc kinh doanh khi cửa hàng có vấn đề.