Những yếu tố cơ bản tạo nên chiến dịch Viral Marketing thành công
Chiến dịch Viral Marketing cần sự mạo hiểm và cá tính như ở những người nổi tiếng trong showbiz để thành công.
Muốn biết cách để thực hiện viral marketing thành công, hãy học hỏi giới showbiz Việt.
Nhắc tới showbiz Việt, người ta nghĩ ngay đến những cô nàng chân dài óc ngắn, hoặc những chàng công tử ẻo lả sến rện. Nhưng chính họ mới là những người tạo ra những chiến dịch viral thành công nhất ở VN từ trước đến nay.
Từ showcase Vàng Anh...
Showcase thành công nhất là vụ clip sex Vàng Anh. Từ TV, báo chí, internet, blog, forum, mạng xã hội, không đâu mà không nói tới clip đình đám ấy. Người ta gửi link cho nhau một cách thích thú. Người ta chia sẻ cho nhau một cách đầy hào hứng. Người ta tự nguyện lan truyền như một thứ bí kíp trăm năm có một. Từ người già đến đứa trẻ, từ đám thanh niên đến phụ nữ hầu như ai cũng biết. Từ chỗ chỉ là tiềm năng, Vàng Anh vụt sáng trở thành một nhân vật nổi tiếng tầm cỡ thế giới.
Vàng Anh được coi là ví dụ tiêu biểu của viral bởi đáp ứng 2 tiêu chí: được rất nhiều người biết đến và tự nguyện chia sẻ. Đây là 2 điều kiện duy nhất của 1 chiến dịch viral, nhưng không dễ dàng đạt được, nếu không đáp ứng được các yếu tố sau:
1. Nội dung
Sex, hot girl, hot celebs luôn là những đề tài bất tận mà người ta luôn bị hấp dẫn, nhất là ở VN. Nội dung của clip Vàng Anh thực sự gây nên một cơn sốt (hoặc sốc) với những người trót biết đến nó.
2. Kênh truyền thông
Đóng góp cho cơn sốt Vàng Anh không thể không kể đến vai trò của các hot blogger (Quách Đại ca, OnlyU), forum, Youtube, Yahoo Messenger. Đó là những kênh lan truyền chính để đưa nó lên rất xa so với 1 clip cá nhân. Đến khi các cơ quan ngôn luận chính thống (báo chí, TV) vào cuộc thì Vàng Anh được đẩy lên đỉnh điểm. Một điều đặc biệt là tất cả đều miễn phí, tự nguyện.
...đến những trở ngại của Viral Marketing ở Việt Nam.
Tuy nhiên showcase Vàng Anh cũng chỉ ra một trở ngại rất lớn của Viral, đó là rất khó kiếm soát được kết quả của nó. Nếu viral mà không ai biết thì đúng là thất bại, nhưng rất nhiều khi viral đẩy thông điệp đi quá xa đến mức mất hoàn toàn kiểm soát. Nhiều người biết, nhưng bao nhiêu người ủng hộ, bao nhiêu phản đối, và hình ảnh của bạn xuất hiện ở đâu là điều rất khó đánh giá. Hàng triệu người biết, nhưng nếu quá nửa chửi rủa thì thật là thảm họa.
Tôi không biết vụ clip Vàng Anh là vô tình hay cố ý, và cũng không dám đánh giá VA được, mất gì qua sự kiện này. Nhưng tôi tin rằng không ai muốn nổi tiếng theo cách không thể kiểm soát như vậy. Và các brand thì càng không thể chấp nhận hình ảnh của mình được nhận biết một cách không thể kiểm soát. Đó chính là một trong những trở ngại rất lớn của viral marketing ở Việt Nam.
Thực ra thì rất nhiều brand muốn làm viral, khá nhiều cũng đã thử nghiệm. Nhưng số ít thành công vì một vài lí do sau:
1. Ngộ nhận:
Họ bị ngộ nhận giữa 1 campaign nhiều lượt xem và 1 campaign viral. Điều khác biệt lớn nhất giữa chúng là việc người xem tự nguyện chia sẻ.
Có 1 showcase khá buồn cười của Vinamilk khi họ thực hiện clip Đàn bò nhảy múa. Nếu search Youtube, bạn sẽ thấy clip này có hơn 1 triệu lượt xem, một con số cực kì khủng khiếp vì thời đó số lượng online user ở VN chỉ khoảng 10 triệu. Nhưng đó không thể là chiến dịch viral thành công. Thử hỏi khi xem xong sẽ có bao nhiêu người thích thú và gửi link đó cho bạn bè. Thử hỏi có bao nhiêu clip được clone. Thử hỏi có bao nhiêu link clip được chia sẻ. Cho nên con số 1 triệu lượt xem chỉ có thể đạt được bằng cách đổ tiền vào media hoặc fake. Đó không phải viral.
Họ bị ngộ nhận giữa 1 clip hay và 1 clip có khả năng viral. Thỉnh thoảng tôi có nhận được 1 số brief làm viral cho các clip sẵn có của khách hàng. Đó là những clip hay đáng giá tiền tỉ. Nhưng đơn giản nó không thể viral, vì nó quá commercial. Thật khó để nhận lời làm viral, chỉ có thể làm nó được nhiều người biết hơn mà thôi.
2. Gượng ép trong việc lồng brand
Nếu xem các clip viral của nước ngoài thì họ rất khéo léo và nhẹ nhàng trong việc lồng brand vào. Hoặc nội dung của họ ý nghĩa quá đỗi đến mức user chấp nhận việc quảng cáo và tự nguyện chia sẻ. Nhưng ở VN, rất nhiều viral được làm khá gượng gạo.
Showcase mà tôi muốn nói đến là clip Vọng cổ Geisha của Sony - Ericsson. Đó là một clip hay, lại được bảo chứng bởi tên tuổi đình đám của Don Nguyễn. Nhưng cách lồng hình ảnh brand vào quá gượng ép, thiếu sáng tạo. Bởi vậy người ta xem clip vì Don, vì nó fun, chứ rất ít người biết đến thông điệp của brand trong đó. Thậm chí có khá nhiều clip đã được cắt đoạn quảng cáo lúc đầu trước khi chia sẻ. Trong trường hợp này, thật khó nói là SE đã thành công, chỉ thấy Don được trả tiền để càng trở nên nổi tiếng.
3. Không dám mạo hiểm
Muốn làm viral thì phải hơi mạo hiểm 1 chút để chấp nhận những ý tưởng mới mẻ, crazy cũng như tạo khoảng không sáng tạo cho người thực hiện
Close Up - Tìm em nơi đâu sở dĩ thành công dám mạo hiểm trong việc chấp nhận 1 ý tưởng mới mẻ, trên một môi trường rất khó kiểm soát. Thực tế Close Up cũng bị dập tơi bời trên báo chí, forum, cũng như vấp phải rất nhiều khó khăn trong việc triển khai câu chuyện 1 cách tự nhiên hấp dẫn nhất. Nhưng nhờ sự dũng cảm của brand, sự sáng tạo của agency cùng đội ngũ thực hiện tốt, họ đã tạo ra được chiến dịch viral đầu tiên và thành công nhất từ trước đến nay ở VN.
Về việc mạo hiểm, 1 lần nữa các brand phải học hỏi mấy em người mẫu, ca sĩ chân dài VN. Dĩ nhiên thật khập khiễng nếu so sánh hình ảnh của brand với một cá nhân, nhưng điều rất quan trọng khi làm viral là phải thật dũng cảm .
Viral đối với brand thực sự khó, nhưng đối với một chương trình mang ý nghĩa từ thiện thì rất dễ để thành công.