Marketing kể chuyện: Dễ mà khó
Trong chuyến du đấu châu Á vừa qua của Arsenal, dấu ấn đậm nét nhất mà câu lạc bộ này để lại trong lòng mọi người có lẽ là câu chuyện Running Man liên quan đến Vũ Xuân Tiến. Chàng cổ động viên trẻ người Việt bỗng chốc trở thành nhân vật chính trong hoạt động truyền thông toàn cầu của Arsenal, khi anh chạy bộ suốt 8 km theo chiếc xe chở đội bóng này tham quan Hà Nội. Không lâu sau đó, trên website của Arsenal xuất hiện một đoạn video kể lại câu chuyện cùng với thông điệp đầy nhân văn “Hãy theo đuổi giấc mơ, thành công sẽ đến với bạn!”. Đoạn phim này đã ngay lập tức tạo được dư luận tích cực không chỉ tại Việt Nam mà còn ở nhiều nơi trên thế giới. Và Arsenal còn mời Vũ Xuân Tiến sang tận London để xem các thần tượng thi đấu.
Rõ ràng, chi phí cho hoạt động trên là không đáng kể so với ngân sách marketing của Arsenal. Mấu chốt thành công của sự kiện này nằm ở chỗ Arsenal đã kịp thời nắm bắt được cơ hội kết nối với người hâm mộ thông qua câu chuyện Running Man tuy giản dị nhưng tràn đầy cảm hứng.
Marketing thông qua hình thức kể chuyện đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Đây là một chiến thuật marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện thú vị, liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh doanh nghiệp.
Từ cuối năm 2006, nhãn hàng Rejoice (của P&G) đã thực hiện chiến dịch marketing mang tên “Cô Tấm ngày nay”, mở đầu bằng mẩu quảng cáo kể lại câu chuyện một cô gái trẻ rời quê lên thành phố lập nghiệp. Với mô-típ nhẹ nhàng, Rejoice đã khéo léo lồng vào đó thông điệp khích lệ các bạn gái trẻ nỗ lực trong cuộc sống để đạt đến thành công. Thông qua câu chuyện và một chuỗi các hoạt động sau đó, nhãn hàng này đã dần xây dựng được ấn tượng đẹp về tính nhân văn đồng thời thu hút được sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu.
Sau P&G, Unilever tại Việt Nam cũng bắt đầu ứng dụng marketing kể chuyện cho nhãn hàng Comfort với “Gia đình hương Comfort”, kể về tình yêu đẹp của Andy và Lily trong thế giới vải, được lồng vào đó là những bí quyết chăm sóc quần áo sử dụng sản phẩm Comfort. Câu chuyện đặc biệt kích thích sự tò mò của các bà nội trợ và đã giúp nhãn hàng nước xả vải của Unilever dần chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
Điểm chung ở cả 3 câu chuyện trên là đều gần gũi với cuộc sống và kết thúc có hậu. Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi và kết nối cảm xúc giữa người theo dõi với câu chuyện, qua đó củng cố niềm tin vào những giá trị doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng. Tuy nhiên, nếu truyền tải thông điệp không khéo hoặc gây sự nghi ngờ về tính xác thực thì sẽ phản tác dụng.
Marketing thông qua hình thức kể chuyện là một chiến thuật marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện thú vị, liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh doanh nghiệp.
Đầu năm 2012, nhãn hàng mì Gấu Đỏ đã thực hiện chiến dịch marketing mang tên “Gấu Đỏ gắn kết yêu thương”. Mở đầu là câu chuyện buồn về một bệnh nhi ung thư tên Tuấn. Trong mẩu quảng cáo, cậu bé Tuấn hồn nhiên đẩy cánh cửa bệnh viện và bước vào chào tạm biệt mọi người để về nhà. Tuy nhiên, ngày ra viện lại là ký ức buồn với bố mẹ của Tuấn vì họ không còn đủ tiền để tiếp tục điều trị cho em. Đoạn phim khép lại bằng lời kêu gọi “Thêm một gói mì Gấu Đỏ là thêm một hy vọng cho những trẻ em nghèo như Tuấn được chữa bệnh”.
Câu chuyện đã gây xúc động mạnh cho nhiều khán giả truyền hình. Đặc biệt, người xem tin rằng nhân vật Tuấn là có thật và họ nghĩ phải làm ngay điều gì đó để giúp đỡ em. Mì Gấu Đỏ đã thành công khi lồng ghép tính nhân văn vào hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, khi khán giả phát hiện bé Tuấn trong câu chuyện chỉ là một diễn viên thì thái độ của họ lập tức thay đổi vì cho rằng Gấu Đỏ đã “lợi dụng hình ảnh người bệnh để bán hàng”.
Theo lý giải của đại diện nhãn hàng, họ không thể quay phim những bệnh nhi thật và thông qua chiến dịch marketing này Gấu Đỏ cũng đã đóng góp được gần 3 tỉ đồng giúp các bệnh nhi có hoàn cảnh khó khăn. Còn theo một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, thông điệp Gấu Đỏ đưa ra khi khép lại câu chuyện chỉ cần thay đổi một chút và đừng khơi gợi lòng trắc ẩn của người xem một cách lộ liễu thì chiến dịch này đã thành công trọn vẹn. Có thể nói, ý tưởng tốt nhưng khâu truyền tải thông điệp chưa chuẩn đã khiến doanh nghiệp này không thành công.
Một trở ngại khác các doanh nghiệp trong nước hay gặp phải khi thực hiện marketing là kinh phí. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi chi phí lớn và cần phải được phát sóng thường xuyên để đi vào tâm trí người xem. Nước mắm Liên Thành là trường hợp như vậy.
Liên Thành là một trong số ít các thương hiệu Việt có tuổi đời hơn 100 năm. Liên Thành thương quán là nơi tạo nguồn tài chính cho những sĩ phu yêu nước gầy dựng phong trào Duy Tân ở Phan Thiết từ năm 1905. Ngoài ra, cơ sở này một thời còn phục vụ cho Dục Thanh học hiệu, ngôi trường mà người thanh niên Nguyễn Tất Thành từng giảng dạy. Vì vậy, Liên Thành đã quyết định kể lại câu chuyện lịch sử kèm thông điệp “Tinh túy hương vị trăm năm” khơi gợi tinh thần dân tộc và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng. Kết quả là họ vươn lên chiếm 4,1% thị trường và đứng vị trí thứ 6/20 thương hiệu nước mắm phổ biến nhất.
Nhưng cuộc vui không kéo dài. Đại diện doanh nghiệp này cho biết, họ cân nhắc lắm mới dám bỏ ra mấy trăm triệu đồng cho một chiến dịch quảng cáo truyền hình trong vòng nửa năm. Cũng vì muốn hạn chế ngân sách quảng cáo, Liên Thành đã quyết định chia tay với đối tác phân phối và truyền thông để tự “bơi”.
Hiện nay, một giải pháp tiết kiệm chi phí được khá nhiều doanh nghiệp lựa chọn là kết hợp marketing kể chuyện với truyền thông xã hội. Những câu chuyện giàu cảm xúc, lôi cuốn khán giả sẽ phát huy hiệu quả gấp nhiều lần nếu được lan truyền đến đúng những người quan tâm.
Theo thống kê của Sulia, website chuyên về bóng đá, sự xuất hiện của Vũ Xuân Tiến đã giúp cho lượng cổ động viên của Arsenal tăng lên đáng kể ở châu Á. Trong đó, có hơn phân nửa là những người đã chuyển qua ủng hộ đội bóng này vì hành động đẹp, mang đậm tinh thần thể thao của Running Man. Singapore và Đài Loan đã liên hệ để mời Arsenal sang du đấu vào mùa hè năm sau. Theo dự kiến, đội bóng của Anh này sẽ thu về không dưới 5 triệu USD từ 2 chuyến đi này.