Vũ khí co-branding của Omo
Các thương hiệu giặt tẩy cao cấp đang quyết tâm so kè với Omo bằng những chiêu tiếp thị tiền tỉ. Đáp trả lại, Omo vừa nâng tầm hợp tác với 7 nhà sản xuất máy giặt hàng đầu để tiếp tục củng cố vị trí số 1 trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.
Dẫn đầu thị trường giặt tẩy
Với tổng doanh số hàng năm của thị trường giặt tẩy trong nước hiện vào khoảng 650 triệu USD cùng tốc độ tăng trưởng bình quân xấp xỉ 10%/năm, chiếm tỉ trọng hơn 25% trong tổng doanh số toàn bộ hàng tiêu dùng Việt Nam, ngành hàng này được đánh giá vẫn còn khá nhiều tiềm năng.
Không phụ thuộc vào những chiêu tiếp thị, giảm giá, Unilever cho biết họ luôn coi việc tạo lập những giá trị chung cho cộng đồng là chiến lược kinh doanh bền vững tại bất cứ quốc gia nào công ty hoạt động.
Ông JV Raman, Chủ tịch Unilever Việt Nam phát biểu tại buổi ra mắt Giải pháp Omo Matic. Ảnh: Trường Nikon.
Điểm qua sơ lược những chương trình nhãn hàng tiến hành trong 2 năm gần đây đã thấy được sự đầu tư nghiêm túc đối với mục tiêu này. Chương trình “Vui làm hiệp sĩ xanh, bé ngại gì vết bẩn” do nhãn hàng Omo phối hợp với Bộ Giáo dục và Đào tạo cam kết thực hiện từ năm 2012-2016, trong năm đầu tiên đã tạo được hưởng ứng của hơn 70 trường tiểu học trên thành phố, xây dựng ý thức và thói quen bảo vệ môi trường cho 70.000 Hiệp sĩ xanh, góp phần hình thành một thế hệ trẻ sống xanh ở Việt Nam. Hay mới đây, Omo đã triển khai chương trình tặng trẻ em Việt Nam 10 sân chơi công viên lớn, đạt tiêu chuẩn quốc tế với tổng mức đầu tư là 15 tỉ đồng. 4 sân chơi đầu tiên sẽ được xây dựng tại Nam Định, TP.HCM, Cà Mau và Hải Phòng.
Mặc dù thị trường giặt tẩy cao cấp trong nước, được mở rộng trong những năm gần đây theo nhu cầu gia tăng của người tiêu dùng và xu hướng chuyển từ giặt tay sang giặt máy, hiện là cuộc đối đầu thú vị của nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh nhưng theo Euromonitor (Anh), Omo vẫn khẳng định vị thế dẫn đầu của mình tại phân khúc này nhờ sự đột phá và đổi mới liên tục trong chiến lược tiếp thị.
Vì sao là co-branding?
Tuần qua, người tiêu dùng được mãn nhãn với sự kiện Unilever ra mắt Giải pháp Omo Matic tại Nhà thi đấu Nguyễn Du, quận 1 với mô hình chiếc máy giặt khổng lồ. Lần đầu tiên tại Việt Nam, người tiêu dùng được trải nghiệm cảm giác trong lồng giặt khổng lồ để hiểu được điều gì thật sự diễn ra trong máy giặt và theo đó Giải pháp Omo Matic đã tiếp cận người tiêu dùng với vai trò một dịch vụ giúp giải quyết mọi thắc mắc và vấn đề liên quan đến giặt máy.
Tuy nhiên, tâm điểm của sự kiện này chính là sự nâng cấp chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba và Bosch. Chính xác hơn, đây là chiến lược co-branding hay hợp tác thương hiệu.
Quyết định chiến lược của Unilever xuất phát từ những nghiên cứu về nhu cầu khách hàng và hành vi tiêu dùng. Theo khảo sát gần nhất của Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, tỉ lệ hộ gia đình có máy giặt đang tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây. Năm 2012, có 72% hộ gia đình ở thành thị có máy giặt và dự kiến tỉ lệ này sẽ tăng lên 75% vào năm 2015. Ở nông thôn, 12% hộ gia đình đã có máy giặt trong khi cách đây vài năm con số đó chỉ là 2%. Tuy nhiên, 90% người sử dụng máy giặt ở Việt Nam chỉ dùng một nút “on/off” cho toàn bộ các chu trình giặt, hoặc thường xuyên kết hợp giặt tay với giặt máy. Trên thực tế, người tiêu dùng gần như chỉ sử dụng tối đa các chức năng của máy giặt bán tự động hoặc các máy giặt căn bản nhất, tức chỉ sử dụng khoảng một phần ba giá trị của máy giặt (trong vòng 2 triệu đồng, nếu máy giặt có giá 6 triệu đồng). Việc nhầm lẫn giữa sản phẩm giặt tay và giặt máy cũng sẽ gây ra một số sự cố ngoài ý muốn mà người tiêu dùng thường nhầm lẫn là có sự cố hỏng hóc với máy giặt.
Bà Nguyễn Thị Bích Vân, Phó Chủ tịch ngành hàng chăm sóc gia đình Công ty Unilever chia sẻ: “Việt Nam là thị trường đầu tiên được Unilever triển khai chương trình Giải pháp Omo Matic với chi phí khoảng 15 tỉ đồng. Dự kiến trong năm đầu tiên dự án sẽ thực hiện khoảng 500.000 cuộc tư vấn miễn phí qua điện thoại, website và 20.000 lần tư vấn tại gia cho người tiêu dùng. Unilever cũng sẽ phát một triệu mẫu sản phẩm bột giặt Omo Matic kèm theo các sản phẩm máy giặt bán trên thị trường”.
Việc hợp tác thương hiệu này là giải pháp hữu hiệu duy trì sự tăng trưởng ổn định, giảm thiểu rủi ro trong cạnh tranh, đồng thời tạo nên sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu. Ưu điểm cốt lõi của chiến lược hợp tác thương hiệu là các doanh nghiệp có thể tận dụng được thế mạnh hay bổ trợ được những khuyết điểm của từng thương hiệu riêng lẻ để tạo thành sự cộng hưởng “đa chiều” theo tinh thần “tất cả cùng thắng” (win - win).
Giải pháp OMO Matic của Unilever cũng hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi ích cho khách hàng bằng phương châm “8 trong 1” Đầu tiên, thông qua website www.omovietnam.com, người dùng có thể lựa chọn dòng máy giặt tùy theo giá cả, loại chất bẩn thường gặp, tính năng... Khi đã lựa chọn được chiếc máy giặt ưng ý, hơn 1 triệu bộ sản phẩm dùng thử và thông tin chung về các kinh nghiệm giặt máy căn bản sẽ được gửi đến người tiêu dùng khi họ mua một chiếc máy giặt. Sau đó, họ có thể sử dụng đường dây nóng 1900 1272: 24/7 ghi nhận và trả lời mọi thắc mắc của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng. Sau cùng, đội hỗ trợ giải pháp Omo Matic gồm các chuyên gia đã được huấn luyện về các kinh nghiệm giặt giũ cùng với các vấn đề kỹ thuật thường gặp sẽ đến tận nhà và tư vấn hỗ trợ khách hàng khi gặp rắc rối đến từ máy giặt và tất nhiên cả sản phẩm Omo Matic chuyên dụng cho giặt máy. Nhãn hàng Omo thực sự đã được nâng tầm vượt ra ngoài giới hạn của một sản phẩm giặt tẩy để trở thành một dịch vụ hỗ trợ đắc lực giúp người tiêu dùng nâng cao hiệu quả công việc.
Ông Yoichi Marukawa, Giám đốc Tiếp thị Panasonic Việt Nam, chia sẻ: “Khi tham gia chương trình người tiêu dùng có thể tránh được những rủi ro, hỏng hóc có thể xảy ra đối với máy giặt. Chúng tôi hy vọng người tiêu dùng có thể sử dụng thành thạo các lợi ích mà sản phẩm của chúng tôi đem lại”.
Ưu điểm của chiến lược hợp tác thương hiệu là khá rõ ràng, nhưng rủi ro không phải không có. Đối với những chiến dịch tiếp thị liên quan tới nhiều thương hiệu, rủi ro sẽ càng lớn hơn. “Nên hợp tác ở mức độ có thể kiểm soát được vì chỉ cần từ 1-2 thương hiệu không tuân thủ cam kết ban đầu sẽ ảnh hưởng dây chuyền tới toàn bộ các bên liên quan. Khi ấy, uy tín của thương hiệu gốc sẽ bị ảnh hưởng lớn nhất trong mắt khách hàng”, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Tư vấn Chiến lược Left Brain Connectors (LBC) cho biết.
Tuy nhiên, sự kiện hợp tác thương hiệu giữa Omo là nhãn hiệu hàng đầu trong thị trường giặt tẩy trong nước với 7 nhà sản xuất máy giặt đang sở hữu đến 90% thị phần máy giặt của Việt Nam chính là cái bắt tay mang nhiều tín hiệu tích cực. “Việc hợp tác này cũng đặt nền tảng lớn cho giai đoạn phát triển của thị trường máy giặt trong nước từ sau năm 2015 với mức tăng trưởng 15%/năm. Đây là cơ sở thành công cho cái bắt tay 8 bên này”, ông Anh, LBC khẳng định.