Người nổi tiếng làm marketing: Hiệu quả đến đâu?
Cuộc triển lãm Hàng điện tử tiêu dùng tại Las Vegas năm nay có thể gọi là cuộc triển lãm “ngàn sao hội tụ” khi nhiều gương mặt nổi tiếng đã có mặt để quảng bá sản phẩm.
Ngôi sao truyền hình thực tế Nicole “Snooki” Polizzi đã thu hút nhiều sự chú ý khi đeo tai nghe chụp đầu có họa tiết da báo và những phụ kiện lạ mắt của nhãn hàng iHip. Snooki chỉ là một trong số những người nổi tiếng đã giới thiệu và quảng bá cho các nhãn hàng tai nghe tại buổi triển lãm này.
Không chỉ đơn thuần được trả tiền để trở thành gương mặt đại diện cho một thương hiệu/sản phẩm, năm nay, hàng loạt người nổi tiếng còn được giao những vị trí liên quan đến marketing của các thương hiệu lớn. Chẳng hạn, đầu năm nay, Alicia Keys, nghệ sĩ đoạt giải Grammy, đã trở thành Giám đốc Sáng tạo toàn cầu tại hãng điện thoại BlackBerry. Marc Jacobs, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng, được chọn làm Giám đốc Sáng tạo năm 2013 của nhãn hàng Diet Coke. Ca sĩ Justin Timberlake cũng được giao vị trí tương tự tại nhãn hàng bia Bud Light Platinum.
Việc để người nổi tiếng can thiệp vào quá trình vạch ra chiến lược và nội dung marketing đang trở thành một xu hướng thịnh hành. Nói cách khác, người nổi tiếng nay đã đóng một vai trò mới: nhà marketing chuyên nghiệp.
Trở thành chuyên gia về marketing phải mất nhiều năm kinh nghiệm và trải qua đào tạo bài bản. Vậy liệu Justin Timberlake, Alicia Keys, dù nổi tiếng nhưng chưa hề qua trường lớp trong lĩnh vực marketing, có thể thành công ở vai trò mới?
Thực tế đã có những trường hợp rất thành công. Năm 2007, ngôi sao nhạc rap Diddy đã ký hợp đồng với Công ty Diageo để trở thành Giám đốc Nhãn hàng và Giám đốc Marketing của Hãng. Việc đưa ngôi sao nhạc rap này vào vị trí Giám đốc Marketing đã tạo ra một sự thay đổi lớn trong lợi nhuận của Hãng. Doanh số bán đã tăng 600% kể từ khi có Diddy.
Thành công của thương vụ hợp tác giữa Diddy với Diageo đã được đưa ra mổ xẻ để tìm hiểu vai trò của người nổi tiếng trong việc làm tăng sức hút của một thương hiệu. Theo Liz Miller, Phó Chủ tịch Hội đồng Giám đốc Marketing, khi Diddy trở thành Giám đốc Marketing, bất kỳ hoạt động marketing nào tung ra cũng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy đáng tin cậy.
Bởi lẽ, Diddy đã can thiệp trực tiếp vào chiến lược marketing và có cách tiếp cận sáng tạo. “Đó là lý do ngày càng có nhiều thương hiệu muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nổi tiếng, vì nó khác hoàn toàn với việc trả tiền để họ xuất hiện trên một mẫu quảng cáo”, bà nói.
Người dẫn chương trình phát thanh nổi tiếng của Anh Bruno Brookes, từng làm việc cho BBC Radio 1, cũng tin rằng những người nổi tiếng có thể làm tăng thêm giá trị cho đội ngũ marketing của một nhãn hàng. “Những người nổi tiếng đã bỏ ra nhiều năm làm những điều khiến cho họ nổi tiếng, dù là ca hát, diễn xuất hay chơi thể thao. Trong suốt thời gian đó, họ đã học rất nhiều về con người, về khán giả và biết được vì sao khán giả lại yêu thích họ”.
Những kiến thức đó là lý do Tập đoàn quảng cáo WPP đã đầu tư vào công ty do Ronaldo, cựu cầu thủ bóng đá người Brazil, thành lập. Ronaldo giải nghệ vào năm 2011 nhưng với những kinh nghiệm có được, anh đã lập ra 9ine, một công ty marketing thể thao có trụ sở tại São Paulo, Brazil.
Trong trả lời phỏng vấn Bloomberg TV đầu năm nay, Tổng Giám đốc WPP, ông Martin Sorrell, nhận xét: “Những người như huyền thoại bóng đá Brazil Socrates (đã qua đời) rất thông minh và khôn khéo. Họ viết sách, trở thành nhà chính trị và có cả những sự nghiệp lớn sau khi giải nghệ. Ronaldo cũng vậy. Anh là người rất thú vị. Tôi cho rằng Ronaldo có 2 hoặc 3 sự nghiệp như thế trong mình”.
Mặc dù thừa nhận tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng nhưng Miller vẫn cho rằng: “Không phải lúc nào cũng đúng khi khẳng định rằng người nổi tiếng thực sự gây được tác động lên người tiêu dùng, khiến họ chấp nhận một sản phẩm nào đó”.
BlackBerry có thể là một ví dụ. Hồi đầu năm nay, BlackBerry đã giới thiệu hệ điều hành mới BlackBerry 10 cùng các mẫu điện thoại mới như Z10 và Q10 với hy vọng có thể bắt kịp iPhone của Apple và các điện thoại sử dụng hệ điều hành Android. Để tăng thêm sức hút cho sản phẩm, BlackBerry đã mời nữ ca sĩ - nhạc sĩ Alicia Keys giữ chức Giám đốc Sáng tạo toàn cầu.
Theo đó, Keys sẽ mời người hâm mộ gửi hình ảnh cá nhân của họ qua BlackBerry Keep Moving Hub. Hình ảnh này sau đó sẽ được sử dụng để làm video ca nhạc trong tour diễn Set The World On Fire của Keys. Thế nhưng, tiếng tăm của Keys cũng không cứu nỗi đà trượt dốc của công ty này. Doanh số bán các thiết bị mới sụt giảm, cổ phiếu trượt dốc đã buộc BlacBerry phải bán công ty vào giữa tháng 8.2013.
Một ví dụ khác là Martha Stewart, được mệnh danh là “nữ hoàng kinh doanh kiểu mẫu” ở Mỹ. Bà luôn xuất hiện trên truyền hình cũng như trong những cuốn sách hay tạp chí do bà điều hành và xuất bản với một phong cách quý phái và thanh lịch. Điều đó đã giúp bà có được tiếng tăm là một chuyên gia về phong cách sống.
Stewart có 2,8 triệu người hâm mộ trên Twitter. Con số này phần nào cho thấy sự nổi tiếng của bà. Nhưng sự nổi tiếng này không mang lại gì nhiều cho công ty mà bà là người đại diện. Trong 10 năm qua, Công ty Martha Stewart Living Omnimedia của bà mặc dù đạt doanh thu 2,4 tỉ USD nhưng lại lỗ 256,3 triệu USD. Điều đó cho thấy không phải lúc nào người nổi tiếng cũng làm nên chuyện.