Đừng hiểu khách hàng theo kiểu "vơ đũa cả nắm"
Trên trang LinkedIn, Michael Lazerow – người sáng lập Buddy Media, GOLF.com, U-Wire, Lazerow Ventures – nói rằng, chúng ta đang chứng kiến cuộc cách mạng lớn chưa từng có trong lĩnh vực kinh doanh.
Cuộc cách mạng khách hàng – người nắm giữ quyền lực – và được cổ vũ từ 4,5 tỉ người đang kết nối vào mạng xã hội để nói với các bạn bè, người thân, đồng nghiệp của họ về công ty của bạn và những điều họ nói có thể tốt hoặc xấu đều có những tác động tương ứng đến vòng tròn kết nối đó. Và điểm bắt đầu của những công ty tham gia cuộc cách mạng này: Tìm hiểu khách hàng.
Câu chuyện thứ nhất. Một vị đồng nghiệp lớn tuổi của tôi phải bỏ dở việc biên tập đang hồi gấp rút để nghe một cú điện thoại mà chị ấy đoán rằng, "của bên bán bảo hiểm hay đất đai gì đây". Chị bước ra ngoài phòng nghe rồi nhanh chóng trở vào, nói: "Đúng là bên công ty bảo hiểm mời mua bảo hiểm. Nhưng tôi bảo đã có hai hợp đồng bảo hiểm sắp đáo hạn trong năm tới và ở tuổi của mình, tôi không cần mua thêm bảo hiểm nào nữa". Chị cũng thắc mắc, nếu người của công ty bảo hiểm đó có số điện thoại riêng và thông tin của chị, tại sao họ không biết chị đã có những hợp đồng bảo hiểm nào hay liệu chị còn quan tâm đến chuyện mua bảo hiểm không.
Như vậy là nhân viên bán bảo hiểm kia đã gọi điện thoại không đúng lúc và khiến vị khách hàng nghĩ rằng, anh ta đi bán hàng mà chẳng hiểu gì về khách hàng.
Câu chuyện thứ hai. Khác với những lần trước, anh Rich nhận được e-mail của hãng bay "trễ chuyến" (theo cách đặt tên của Rich) thông báo về chuyến bay bị trễ nhưng có kèm với một lời gợi ý – Rich có thể ngồi đợi chuyến bay trong phòng chờ của khách hàng hạng sang (VIP) của hãng bay. Rich nhận lời không chút do dự và đi như bay vào phòng chờ của khách VIP. Ở đó chàng Rich mê Tweet thay vì chửi rủa om sòm trên Tweeter như mọi lần đã Tweet rằng: "Hãng bay "trễ chuyến" đó đã cho mình vào phòng chờ của khách hàng sộp. Được ăn uống ngon lành và ngồi thoải mái. Sướng quá. Giờ mình cứ chọn hãng này và mong nó trễ đều đều để vào phòng chờ VIP cho sướng". Thực tế là Rich được hưởng chế độ ngồi chờ ở phòng VIP (nếu bị trễ chuyến) đến những ba tháng theo sự cam kết của hãng bay.
Hãy lắng nghe, để thấu hiểu
Chuyện anh chàng Rich từ người ghét bị trễ chuyến bay, giờ lại mong trễ bay để được vào phòng chờ của khách VIP của hãng hàng không chẳng mấy chốc theo Tweeter đi khắp nơi. Nó cho thấy anh ta đang rất hài lòng, có thể sẽ gắn bó lâu dài với hãng bay. Sự thành công của hãng bay là ở chỗ đã hiểu và cư xử với Rich theo cách riêng của anh ta, nhờ đó đã thay đổi hình ảnh của mình trong mắt Rich, và có thể là với bạn bè của Rich.
Câu chuyện thứ ba. Một siêu thị ở Hồng Kông đã phát hiện ra rằng bia và tả lót được bán rất nhiều vào khoảng năm giờ chiều. Số hàng đó thường được các ông chồng mua và họ hiểu ngay là các ông được vợ bảo là mua tả về cho con, sau đó các ông cũng mua thêm bia để uống. Vì thế siêu thị này đã thay đổi cách trưng bày hàng, họ xếp các kệ bia gần với kệ đặt tả lót. Nhờ vậy mà họ bán được rất nhiều bia và tả lót. Như vậy, nhờ sự quan sát để tìm ra những điểm bất thường và họ đã có sự điều chỉnh việc trưng bày hàng ngay sau đó.
Cả ba câu chuyện diễn ra ở ba nơi khác nhau, nhưng đều cho thấy rằng các công ty mong muốn tiếp thị nhiều hơn đến khách hàng để bán được nhiều hàng hóa nhưng không phải tất cả họ đều thành công. Tony Hocevar – một Giám đốc tiếp thị toàn cầu cũng là chuyên gia về phân tích của IBM – trong sự kiện Kết nối Lãnh đạo – IBM Leadership Connect ở TPHCM hồi tháng 3 vừa qua cho rằng, thời tiếp thị đến khách hàng theo kiểu "quơ đũa cả nắm" qua rồi. Tony Hocevar đưa ra khái niệm "Understanding each customer as an individual", ý nói rằng ở thời tiếp thị số, các công ty phải hiểu khách hàng của mình như một cá nhân với những thói quen, ý thích hay nhu cầu riêng.
Hiểu khách hàng như một cá thể
Câu chuyện thứ hai về Hãng hàng không "trễ chuyến" là một ví dụ. Hãng này đã cải thiện được doanh thu và cả hình ảnh của mình sau khi thực hiện số hóa thực đơn, cho phép khách hàng mua hàng qua thẻ tín dụng và thu thập thông tin từ mạng xã hội trong lúc họ ngồi trên máy bay.
Hữu xạ tự nhiên hương, sản phẩm tốt là cốt lõi của mọi vấn đề
Những cải tiến này bắt đầu từ việc hãng cho làm các bảng biểu thu thập cả những điều khách hàng khen ngợi và chê bai về khâu tổ chức bay, cung cách phục vụ, lịch bay, các dịch vụ ở sân bay… Họ cũng tận dụng thời gian khách hàng ngồi trên máy bay và sử dụng màn hình số hóa trên ghế để làm các cuộc khảo sát tại chỗ. Ví dụ, khách hàng có thường xuyên bay hay không, thường đi với ai, từng đi những hãng hàng không nào và thích ăn gì. Sau khi thu thập thông tin xong, hãng bay đó phân tích và vẽ ra chân dung các khách hàng của mình, xem họ thích gì, thái độ của họ đối với hãng bay và tạo điều kiện để được tương tác với từng khách hàng. Nói chính xác là họ lập hồ sơ từng khách hàng và chia sẻ hồ sơ, lịch sử bay của từng vị khách đó trên hệ thống mạng của hãng. Bất cứ nhân viên nào tiếp cận khách hàng đều được biết về tất cả các thông tin cá nhân, thói quen của vị khách ấy chỉ bằng những thao tác rất đơn giản trên màn hình máy tính trước mặt họ.
Kết quả là hãng hàng không này đã đào được một "kho dầu mỏ" thông tin quý giá. Khi chuyến bay bị chậm, họ gửi e-mail thông báo cho khách hàng và kèm theo những lời gợi ý "bù đắp" rất cụ thể cho các khách hàng bị ảnh hưởng do chuyến bay trễ. Hãng bay đó biết Rich rất mê Tweeter nên sau đó đã tạo điều kiện cho Rich được có chỗ ngồi chờ êm ái, mát mẻ và thỏa sức Tweet với bạn bè. Họ đã biến Rich từ một khách bay bất mãn vì chờ đợi được bay thành một vị đại sứ thương hiệu mà không tốn bao nhiêu tiền.
Hãng làm mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên L’occitane rất quen thuộc với phụ nữ thế giới là một ví dụ khác. Hãng này đã gửi rất nhiều e-mail cho khách hàng để giới thiệu các món hàng của mình nhưng vẫn muốn gửi thêm. Ý của họ là làm sao để qua e-mail, các khách hàng trên mạng biết được cả những gói mỹ phẩm đặc biệt đang bày bán ở cửa hàng trưng bày. L’occitane muốn khách hàng chú ý đến mình, nhưng với cách gửi hằng đống e-mail như vậy hãng này có thể khiến khách hàng bị bội thực và sanh chán ngán. Vậy làm thế nào để lôi kéo khách hàng bằng e-mail nhưng lại không làm đầy hộp thư của họ? L’occitane đã sử dụng giải pháp phân tích chuyển thư trên nền điện toán đám mây. Giải pháp này giúp thu thập và phân tích cách thức khách hàng cư xử với dữ liệu và kết hợp với hồ sơ dữ liệu của khách hàng đã đăng ký để tạo ra thông tin phân khúc khách hàng. Nhờ vậy, L’occitane mới gửi e-mail cho khách hàng với những nội dung mang tính cá nhân hóa hơn, thư của họ ít bị từ chối, không bị trả về và doanh số bán hàng từ e-mail đó cũng cao hơn (tăng đến 1.700% các cuộc gọi sau khi nhận thư và dẫn đến một đơn hàng). Một đại diện của hãng thừa nhận từ khi hiểu rõ khách hàng, công ty đã đưa ra những gói mời chào sát với nhu cầu sử dụng của khách hàng hơn.
Thiết kế hành trình cuộc chào hàng
Vấn đề đặt ra là bạn sẽ thu thập thông tin như thế nào để làm giàu cho việc tiếp thị, giúp nhân viên hiểu khách hàng. Theo Tony Hocevar, trước hết bạn phải thu thập thông tin đúng, sử dụng các công cụ để kiểm tra chéo các nguồn dữ liệu thu thập được.
Hiểu rõ khách hàng để chào hàng cho đúng nhu cầu
Tiếp đến, bạn sử dụng các công cụ phân tích, như Unica và Coremetrics của IBM, để giúp vẽ ra hình ảnh của khách hàng. Đây là các công cụ phần mềm chuyên về nghiệp vụ tiếp thị cho phép doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch tiếp thị liên kênh, tiếp cận đồng thời hàng nghìn tới hàng triệu khách hàng với thông điệp tiếp thị phù hợp tới từng đối tượng, thay vì các thông điệp hàng loạt như trước kia. Các giải pháp này cũng giúp bộ phận tiếp thị thiết kế, thực thi, quản lý và đo lường các chiến dịch tiếp thị với khách hàng một cách nhanh chóng và có hiệu quả về chi phí trên tất cả các kênh, cả số hóa và offline. Kết hợp với những kết quả trải nghiệm mà khách hàng có về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bạn thiết kế một cuộc hành trình chào hàng phù hợp với sở thích của từng khách hàng. Bí mật nằm ở những điểm giao thoa hay những điểm tiếp xúc (touch point) theo cách gọi của ngành tiếp thị số dùng để so sánh giữa các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại. Đây là kết quả của việc xây dựng một hệ thống tiếp nhận các nguồn dữ liệu và phân tích để cho ra những bản dự báo. Cuối cùng, nghệ thuật thiết kế cuộc hành trình chào hàng là công ty có thể đưa ra những lời chào mời realtime - theo thời gian thực – hấp dẫn với từng khách hàng.
Tony Hocevar không quên nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết kế văn hóa và thương hiệu một cách chân thật trong hoạt động tiếp thị. Sự chân thật ở đây là tính minh bạch của thông tin vì tất cả mọi thứ nay đều phơi bày trên mạng Internet. Vì vậy bạn phải bảo đảm là sản phẩm và dịch vụ của bạn phải có chất lượng, nhân viên của bạn phải hiểu vị khách hàng mà họ đang nói chuyện. Bằng cách này anh ta sẽ mang đến cho vị khách những giá trị mà họ mong muốn và thấy thú vị.