Gió đã xoay chiều, kênh tiếp thị đầy hứa hẹn
Khi chiếc điện thoại di động là vật đầu tiên một người vớ lấy lúc vừa ngủ dậy, là thứ cuối cùng được anh ta xem trước khi đi ngủ, thì các nhà quảng cáo khó có thể bỏ qua kênh tiếp thị đầy hứa hẹn này.
Cú hích P&G
Tin về công ty ngành hàng tiêu dùng Procter & Gamble Global (P&G) đang sử dụng khoảng 25-35% ngân sách tiếp thị cho các hình thức quảng cáo số mang lại sự hào hứng cho những người làm tiếp thị. Đây có thể là cú hích của một "đầu tàu", dẫn dắt một xu thế dịch chuyển ngân sách tiếp thị, trong đó quảng cáo trên điện thoại di động (mobile marketing) được chờ đợi sẽ có những thay đổi lớn.
Gió đã xoay chiều và xuôi theo bước chân người tiêu dùng. Sẽ có những thay đổi trong cơ cấu ngân sách tiếp thị của các thương hiệu khi người tiêu dùng ngày càng thân quen với truyền thông di động.
Theo ông Simon Kahn, Tổng giám đốc Marketing của Google châu Á- Thái Bình Dương, trên thế giới, quảng cáo trên truyền hình vẫn chiếm vị trí số 1, nhưng quảng cáo trên điện thoại di động đã chiếm được một thị phần đáng kể ở các thị trường phát triển, xoay quanh mức 20%. Truyền hình, dù vẫn ở vị trí thứ nhất, nhưng xu hướng đang giảm. Trong khi đó, ở các thị trường đang phát triển, quảng cáo trên truyền hình vẫn chiếm thị phần lớn còn quảng cáo trên mobile rất ít. Giới chuyên gia đánh giá thị trường mobile marketing vẫn còn sơ khai, còn người tiêu dùng thì đang tỏ ra chán nản với tình trạng quảng cáo rác, không đúng nơi, không đúng lúc, không đúng người.
Theo khảo sát gần đây của Nielsen đối với những người sử dụng thiết bị kết nối, gần một nửa người sử dụng điện thoại thông minh - smartphone (46%) và máy tính bảng (43%) cho biết họ sử dụng thiết bị di động như màn hình thứ hai trong khi theo dõi ti vi hàng ngày. Hơn hai phần ba cho biết họ đã sử dụng màn hình thứ hai này nhiều lần trong tuần trong suốt quí đầu năm 2013. Nhìn chung, người sử dụng smartphone dành trung bình 9 giờ/tháng cho việc truy cập mạng xã hội từ chiếc điện thoại của họ, trong khi các chủ sở hữu máy tính bảng sử dụng các thiết bị cho mạng xã hội trung bình 4 giờ/tháng, theo báo cáo Cross-Platform quí 1-2013.
Thị trường quảng cáo Việt Nam, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Media, nửa đầu năm 2013 đạt gần 11.000 tỉ đồng, truyền hình chiếm đến 92%. Cả năm 2012, thị phần của truyền hình là 89% và truyền hình đã lấy bớt miếng bánh của báo in và tạp chí. Quảng cáo số vẫn gia tăng, nhưng sự gia tăng không như mong đợi. Một nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên Internet năm 2006 đạt thị phần khoảng 0,2%, tăng lên 1,9% năm 2010 và tiếp tục tăng chậm, dự báo năm nay có thể đạt mức 3,6% với khoảng 37 triệu đô la Mỹ. Trên một thị trường hơn 1 tỉ đô la Mỹ, doanh số quảng cáo số (bao gồm quảng cáo mobile) như thế chưa thể gọi là cao.
Có thể, "cú hích P&G" chưa thể làm thay đổi cục diện quảng cáo ở Việt Nam sau một đêm, nhưng có thể sẽ tác động đáng kể đến các nhãn hàng lớn. Unilever Việt Nam trong thời gian qua đã nhận thấy họ cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý hơn từ những chuyển động của người tiêu dùng. Việc ngày càng có nhiều người tiêu dùng dành thời gian lên mạng và bớt coi truyền hình cũng sẽ khiến doanh nghiệp cân nhắc số tiền đổ vào các kênh quảng cáo sao cho hợp lý. Unilever hiện có 22 nhãn hàng và là công ty đầu tư mạnh nhất về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam. "Kênh quảng cáo truyền hình không còn được chú trọng nhiều như trước nữa. Chiếc điện thoại là vật đầu tiên mà một người vừa ngủ dậy vớ lấy, là thứ cuối cùng anh ta xem trước khi đi ngủ. Vì thế, khoản đầu tư vào mobile marketing cũng phải tương ứng với hành động đó", theo một đại diện của Unilever Việt Nam.
Sẵn sàng cho cuộc chơi
Sự chuyển mình từ các doanh nghiệp lớn được cho là sẽ kéo theo một làn sóng dịch chuyển ngân sách tiếp thị của các thương hiệu khác, chú ý đến quảng cáo trên nền tảng mobile nhiều hơn. Các chiến dịch của các nhãn hàng lớn vẫn đang được sử dụng trên các kênh truyền thông khác nhau, nhưng mobile đang ngày càng được lòng các nhà sản xuất bởi khả năng kết nối cũng như khả năng đem đến sự tương tác hứng thú, lôi cuốn người tiêu dùng của công nghệ.
Các nghiên cứu thị trường cho thấy lượng cư dân trên cộng đồng mobile Internet đã phát triển nhanh chóng và hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi khi họ dành bốn giờ rưỡi mỗi ngày cho việc lướt web trên mobile, trong khi thời gian xem ti vi chỉ khoảng 2-3 giờ. 21 triệu người đã sử dụng mobile Internet trên tổng số hơn 32 triệu cư dân mạng ở Việt Nam - một con số lớn. Theo Google, khoảng 20% dân số Việt Nam đang sử dụng smartphone. Đây cũng là con số ấn tượng.
Theo quy luật, ở đâu có người tiêu dùng, ở đó có mặt các nhãn hiệu. Các chuyên gia tiếp thị đang nói đến xu hướng "lo-so-mo" của ngành quảng cáo, tức là địa phương - mạng xã hội - mobile. Facebook đang có một mùa bội thu về doanh thu quảng cáo từ nền tảng di động, đánh tan những hoài nghi ban đầu. Còn nghiên cứu mới nhất của Google về thị trường smartphone ở Việt Nam cho ra một kết quả khả quan: 95% người được hỏi trả lời họ chú ý đến quảng cáo trên điện thoại di động.
Vấn đề hiện tại của quảng cáo di động là sự sáng tạo cho từng thông điệp, chứ không nên đi theo lối mòn dội bom. Một chiến dịch thành công cần phải đến đúng đối tượng, đúng nơi, đúng lúc và tạo được sự hứng thú để lôi kéo người tham gia. Cần những sáng tạo thay những mẩu tin nhắn bằng những loại hình quảng cáo mới. Quan trọng hơn, quảng cáo trên mobile đo lường được chiến dịch của mình trên chính thời gian thực.
Lượng cư dân trên cộng đồng mobile Internet đã phát triển nhanh chóng và hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi khi họ dành bốn giờ rưỡi mỗi ngày cho việc lướt web trên mobile, trong khi thời gian xem ti vi chỉ khoảng 2-3 giờ.
Đã có nhiều doanh nghiệp đang tham gia vào "cuộc chơi" mobile ở thị trường Việt Nam, trong đó đáng chú ý là hệ thống sosmart adnetwork (www.sosmart.vn) của Goldsun Focus Media (GFM). Hệ thống này hiện có đến 15 triệu người dùng với lưu lượng truy cập hiện tại đã lên đến 700.000 triệu lượt/tháng. Hệ thống sosmart.vn kết nối với hơn 1.000 nhà xuất bản các ấn phẩm điện tử hàng đầu bao phủ khắp Việt Nam. Nền tảng này rất quan trọng để doanh nghiệp có thể tăng độ phủ đến khách hàng, nhưng quan trọng hơn, GFM có công cụ Point sử dụng công nghệ Augmented Reality (AR) để gia tăng hiệu ứng của quảng cáo. Ở đó, người nhận quảng cáo sẽ bị cuốn vào một thế giới sống động hình ảnh, những trò chơi đơn giản mà hấp dẫn, những đoạn video vui nhộn, những clip giới thiệu cuốn hút... hiện ra từ chiếc camera smartphone trên màn hình.
AR là một công cụ đắc lực đang được nhiều nhà quảng cáo và nhãn hàng nhắm tới. Cách đây vài năm, AR hãy còn được nhắc đến như một câu chuyện cổ tích, thì nay đã được sử dụng khắp nơi. Dentsu mở đầu cho trào lưu này khi mang ứng dụng iButterfly đến Việt Nam, thực hiện trên nhiều chiến dịch cho các nhãn hàng lớn. Point của GFM cũng đã triển khai thành công nhiều chiến dịch, mang lại sự hứng thú cho người dùng và sự hài lòng của các nhãn hàng (https://point.sosmart.vn).
Hãng xe máy từ Ý - Vespa Việt Nam, đang thực hiện chiến dịch quảng cáo khá độc đáo. Từ những tấm poster tại các quán cà phê, người dùng smartphone có cài Point chỉ cần quét camera vào đó là có thể bước vào một thế giới lãng mạn với câu chuyện tình của chàng Romeo và nàng Juliet. Toàn bộ chi phí cho một chiến dịch như vậy kéo dài chừng vài tháng chưa bằng một mẩu quảng cáo 30 giây xuất hiện trên truyền hình.
Gió đã xoay chiều và xuôi theo bước chân người tiêu dùng. Sẽ có những thay đổi trong cơ cấu ngân sách tiếp thị của các thương hiệu khi người tiêu dùng ngày càng thân quen với truyền thông di động. Các nhà cung cấp giải pháp như GFM cũng đã sẵn sàng cho cuộc chơi mới.