Shopper marketing: Cạnh tranh tại điểm bán
Chiến lược shopper marketing (tiếp thị đến người mua hàng) nếu thực hiện đúng, sẽ giảm bớt gánh nặng cho quảng cáo, bởi có tác động trực tiếp đến thời điểm ra quyết định của khách hàng.
Không dừng ở điểm bán
Theo các chuyên gia, shopper marketing dường như rất phù hợp trong thời điểm kinh tế khó khăn và rất được các nhà bán lẻ ưa chuộng. Shopper không nhất thiết là người tiêu dùng. Họ gồm nhiều đối tượng khác nhau, mua sắm tại nhiều điểm khác nhau. Họ tìm hiểu và quyết định mua hàng tại nhà nhưng lại cân nhắc tại điểm bán rồi cuối cùng mới quyết định mua hàng hay không.
Một người mua hàng tuỳ mục đích mua sắm nên cũng có những hành vi khác nhau. Có những khách hàng mỗi tuần đi siêu thị một vài lần nên sẽ mua dự trữ. Nhưng cũng có những người đi mua cùng gia đình và họ coi việc đi siêu thị cũng như thư giãn, giải trí.
Bên cạnh đó, còn có nhóm khách hàng mua nhanh tại cửa hàng. Những hoạt động marketing dựa vào sự thấu hiểu về hành vi của người mua hàng để xây dựng thương hiệu, kết nối với shopper (người mua hàng) và làm cho người mua quyết định mua hàng.
Bà Phạm Nguyễn Yến Nhi, chuyên gia của Trung tâm Tư vấn và Đào tạo bán hàng LSA, cho biết, shoppers thường có 6 xu hướng:
Thứ nhất, mua hàng dựa vào giá trị sản phẩm, bao gồm chất lượng, giá cả và sự yêu thích thương hiệu.
Thứ hai, chú ý đến giá cả khi quyết định mua hàng (giá rẻ, chọn mua sản phẩm có khuyến mãi).
Thứ ba, cần trợ giúp để chọn sản phẩm phù hợp nhất, nhanh chóng nhất để tiết kiệm thời gian.
Thứ tư, cần giải pháp nhanh chóng, tiện lợi và cả giải pháp sản phẩm. Thứ năm, lượn lờ trước khi mua. Và cuối cùng là nhóm khách hàng hướng đến những trải nghiệm mua sắm. Với nhóm khách hàng này, họ quan tâm đến không gian, dịch vụ, sản phẩm...
Hiện nay, shopper marketing không những đánh mạnh vào các hoạt động tại điểm bán hàng mà còn tập trung vào cách bài trí sản phẩm trên kệ sao cho vị trí của nó thích hợp và tạo được sự thích thú nơi người mua.
Bởi, các nghiên cứu về marketing gần đây cho thấy, 70% quyết định mua hàng được đưa ra trong cửa hàng, 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc, 5% là do sự trung thành với thương hiệu. Vì vậy, cách trưng bày hàng hóa, hình ảnh, ánh sáng, video, vật dụng trang trí... giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả nhất.
Vùng miền và xu hướng mua sắm mới
Trước thực tế này, doanh nghiệp phải có chiến lược marketing shopper như thế nào? Theo các chuyên gia bán hàng, doanh nghiệp phải xác định ai là người đi mua mà đưa ra chiến lược phù hợp. Ở từng kênh bán lẻ (truyền thống và hiện đại) phải có chiến lược khác nhau.
Thậm chí, những vùng miền hay ngành hàng khác nhau cũng xây dựng chiến lược marketing khác nhau. Bà Nhi cho biết, ở miền Bắc, tâm lý thích sành điệu nên hàng có giá cao luôn được ưa chuộng. Người mua hàng ở miền Bắc có tính trung thành cao, khi đã chọn thương hiệu hiệu nào thì "đồng hành" cùng tương hiệu đó.
Ngược lại, người miền Nam thích thay đổi và quan tâm đến yếu tố giá rẻ nên doanh nghiệp dễ thâm nhập thị trường nếu có chiến lược quảng bá, tiếp thị, bán hàng tốt. Ở kênh bán hàng hiện đại cũng thế.
30% người tiêu dùng không định hình nhãn hiệu khi mua hàng; 20% số người định hình nhãn hàng nhưng sẵn sàng đổi sang hàng khác. Vì vậy, dù quảng cáo cỡ nào cũng chỉ có thể giành được 50% thị phần.
Khách hàng của Co.opmart rất trung thành với thương hiệu này nên họ thường mua hàng ở những kệ chính hơn là tìm hàng ở các "đảo khuyến mãi". Trong khi đó, chiến lược của Big C là "hàng giá rẻ” nên khách hàng của nhà bán lẻ này thường săn hàng khuyến mãi hơn là tìm hàng ở các kệ chính.
Cũng theo bà Nhi, hiện nay, có đến 70% người mua thích mua ở kênh truyền thống như chợ, tiệm tạp hóa. Siêu thị được đại đa số khách hàng xem là nơi thư giãn. Cũng nên chú ý sản xuất những sản phẩm phù hợp với việc vận chuyển bằng xe gắn máy.
Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Trong đó, việc sản xuất sản phẩm làm sao để có thể vừa thoả mãn chiến lược cho từng kênh (chợ, cửa hàng, siêu thị...), vừa không quá nhiều để tiện cho việc quản lý.
Có thể tạo vài thiết kế, đóng gói khác biệt cho từng kênh, từng khách hàng riêng biệt. Chẳng hạn như các loại bao bì lớn phù hợp với Metro, trong khi đó, bao bì nhỏ phù hợp với các siêu thị Big C, Co.opmart, Maximark...
Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng nên chú ý đến yếu tố dùng thử, yếu tố nghe nhìn, khuyến mãi... đồng thời với việc chọn vị trí bán hàng, trưng bày phù hợp với việc bán hàng và giảm giá.
Sơ đồ trưng bày cũng phải hợp lý, ưu tiên cho sản phẩm bán chạy hoặc sản phẩm chiến lược và sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều. Về quảng cáo, theo các chuyên gia, nên bám sát kế hoạch khuyến mãi của từng khách hàng. Có chiến lược khuyến mãi cho từng nhóm khác nhau, phù hợp với nhu cầu của shopper và phù hợp với định vị sản phẩm bán.
Theo ông Phạm Trọng Chinh, Trưởng Phòng Đào tạo phát triển khách hàng Công ty Unilever Việt Nam, để bán được hàng, yếu tố quan trọng nhất vẫn là đội ngũ bán hàng. Cho dù doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing tốt cỡ nào nhưng đội ngũ bán hàng không tốt cũng sẽ khó thành công. Làm sao để nhân viên thấy được ưu thế tại điểm bán hàng.