[Case Study] One missed call - Tiếp cận thị trường nông thôn thông qua điện thoại di động

Bài viết được chia sẻ bởi Redder Advertising - một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Nông thôn Ấn Độ, chiếm 12% dân số thế giới, với sức mua tăng nhanh dần đều những năm gần đây – hiện đã vượt qua khu vực thành thị, là thị trường màu mỡ cho mọi công ty, thu hút sự tham gia của hàng loạt nhãn hàng, đặc biệt trong ngành FMCG. Marketing nông thôn ở Ấn Độ vì thế rất phát triển và có nhiều tình huống hay cho chúng ta học hỏi, mà One Missed Call là một điển hình xuất sắc với nhiều giải thưởng quốc tế.

Mục tiêu chiến dịch

Wheel – nhãn hiệu bột giặt phổ biến nhất Ấn Độ - cần đẩy mạnh nhận biết thương hiệu, doanh số và thị phần tại hai bang Uttar Pradesh và Bihar.

Thông điệp truyền thông

Wheel giúp bạn giặt nhiều quần áo hơn với chi phí thấp hơn.

Đối tượng truyền thông

Nhìn chung, người dân ở UP & Bihar cũng có tâm lý và hành vi tương tự như các khu vực nông thôn điển hình khác, mà theo phân tích của Ratan Malli, giám đốc chiến lược JWT Đông Bắc Á thì có ba đặc điểm nổi bật sau về mặt truyền thông:
- Thiếu thốn về truyền thông, dư thừa sự chú ý. Rất khó để tiếp cận được họ, nhưng nếu tiếp cận được thì chắc chắn sẽ được họ chú ý.
- Đói thông tin, khát khao giải trí. Cộng đồng nông thôn có rất ít lựa chọn giải trí, do vậy chỉ cần chương trình truyền thông tiếp thị có tính giải trí cao thì sẽ thu hút được sự tham gia của đông đảo người dân.
- Dễ bị thuyết phục bởi thông điệp truyền thông.

Kênh truyền thông chủ yếu đang được sử dụng cho miền nông thôn Ấn Độ là tivi, radio, rạp chiếu phim địa phương – kết hợp cùng các nỗ lực tiếp thị trực tiếp khác (roadshow, tổ chức sự kiện, v.v.). Tuy nhiên, Uttar Pradesh (UP) và Bihar là hai bang thuộc nhóm chậm phát triển nhất Ấn Độ, ngoài ra còn được xem là điểm mù về truyền thông (media dark). Kể cả tivi cũng không thể tiếp cận người dân ở đây, vì họ không có đủ điện để xem.

Nghiên cứu cho thấy 40% người dân ở hai bang này đang sử dụng điện thoại di động - 96% trong số đó sử dụng thẻ điện thoại trả trước - và tỷ lệ người dùng điện thoại di động tăng 18 – 20% mỗi năm ở miền nông thôn Ấn Độ. Nhưng rất ít người ở UP & Bihar đọc tin nhắn và đa số không biết về GPRS, mặc dù nhóm khách hàng mục tiêu (trên 15 tuổi) thường tận dụng tối đa các chức năng điện thoại mà họ biết, kể cả để giải trí.

Với bản tính tiết kiệm sẵn có, người dân nông thôn Ấn Độrất ưa thích hình thức liên lạc bằng cách “gọi nhỡ” – để truyền đạt một thông tin đơn giản như là “Tôi đã đến nơi”, “Tôi đã về nhà an toàn”, “Đã có tiền”, “Hàng đã gửi đi”, v.v., thay vì phải thực hiện một cuộc gọi tốn tiền, tốn thời gian. Thói quen này đã tạo ra văn hoá “một tiếng chuông – không tốn tiền” hiện nay, và nhiều doanh nghiệp Ấn đã áp dụng điều này vào thực tế kinh doanh để thu hút khách hàng. Ví dụ, hãy thực hiện cuộc gọi nhỡ tới tổng đài của ngân hàng và bạn sẽ nhận được thông tin sao kê tài khoản qua tin nhắn; hãy gọi nhỡ tới tổng đài show truyền hình thực tế trên truyền hình để bầu chọn cho thí sinh mà bạn yêu thích.

Chiến lược & thực hiện

PHD - agency của Wheel - quyết định gắn kết hành động gọi nhỡ với việc “thông minh hơn bằng cách tiết kiệm tiền với Wheel”. Mỗi lần người tiêu dùng (NTD) gọi nhỡ, họ sẽ nhận lại cuộc gọi từ ngôi sao điện ảnh Salman Khan kể một câu chuyện cười - giá trị giải trí thú vị này do Wheel mang lại. Hành vi tiết kiệm mang đến những cuộc gọi lại hài hước từ ngôi sao Bollywood, cách làm sáng tạo này đã giúp Wheel thu hút và kết nối được với rất nhiều NTD. 30 nội dung khác nhau – được điều chỉnh cho phù hợp với từng địa phương – đã được tạo ra và phát tán đến đông đảo người tiêu dùng thông qua điện thoại di động.

Để tham gia vào chương trình này, người dùng chỉ cần thực hiện một cuộc gọi nhỡ đến số tổng đài miễn phí. Hệ thống sau đó sẽ xác định vị trí người gọi để gọi lại với nội dung phù hợp, và NTD sẽ được nghe Salman Khan kể chuyện cười bằng đúng ngôn ngữ của họ. Cuộc gọi kết thúc với lời chào của nhãn hàng và lời mời gọi nhỡ lần nữa – nếu người dùng muốn nghe thêm nhiều câu chuyện cười khác.

Số tổng đài được truyền báqua các kênh truyền thông sẵn có ở UP & Bihar như cửa hàng bán lẻ, báo giấy, các chương trình phát thanh nổi tiếng như ‘Khushiyon Ki Doli’, All India Radio (AIR), v.v.

Video tổng kết chiến dịch:

Hiệu quả

Đã có 14.7 triệu cuộc gọi nhỡ được thực hiện. Chiến dịch đã tiếp cận được 1.5triệu dân số nông thôn và giúp doanh số bán hàng tại UP & Bihar tăng 300% so với cùng kỳ.

Nhờ nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý và hành vi người tiêu dùng, chiến dịch đã tác động trực tiếp đến người dân nông thôn ở nhiều khía cạnh: từ hành vi tiết kiệm phổ biến ở mỗi người đến tình trạng “đói thông tin, khát khao giải trí”, mang đến cho họ giá trị thực tế và gần gũi - giải trí không tốn kém.

Nhận xét

Nhờ nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý và hành vi người tiêu dùng, chiến dịch đã tác động trực tiếp đến người dân nông thôn ở nhiều khía cạnh: từ hành vi tiết kiệm phổ biến ở mỗi người đến tình trạng “đói thông tin, khát khao giải trí”, mang đến cho họ giá trị thực tế và gần gũi - giải trí không tốn kém.

Không chỉ là một điển hình xuất sắc cho những ai quan tâm đến truyền thông tiếp thị ở thị trường nông thôn, One Missed Call còn là một tình huống đáng học hỏi về việc sử dụng điện thoại di động như một phương tiện truyền thông hiệu quả. Bài học giá trị ở đây là, tiếp thị qua điện thoại di động không đơn giản chỉ là nhắn tin SMS hay quảng cáo trên ứng dụng, mà phải tìm ra cách giao tiếp với nhóm khách hàng mục tiêu theo đúng cách mà họ đang sử dụng thiết bị. Wheel và One Missed Call tạo ra đột phá chính nhờ vào sự hiểu biết sâu sắc đó.

Brands Vietnam