Kem đánh răng Dạ Lan "lột xác" đau đớn thành Colgate và cuộc hồi sinh
Chiếm 70% thị phần thị trường kem đánh răng Việt Nam những năm 1994, nhưng chỉ sau hơn 1 năm khi thấy người hàng xóm P/S bán thương hiệu cho Unilever, ông Trịnh Thành Nhơn - ông chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan cũng quyết định bán lại công ty để rồi 3 năm sau, Colgate..
Dạ Lan, P/S niềm tự hào thương hiệu Việt
Thời kỳ đầu, khi đất nước chuyển mình từ bao cấp sang kinh tế thị trường, hàng hóa thị trường Việt Nam tràn ngập hàng Trung Quốc, thương hiệu hàng hóa Việt hầu như rất ít và bị cạnh tranh mạnh mẽ. Giữa lúc đó hai thương hiệu kem đánh răng P/S và Dạ Lan trở thành niềm tự hào của người Việt.
Ra đời sớm hơn và đã khẳng định được thương hiệu của mình, nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty hóa phẩm P/S, trực thuộc Sở Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Trong một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm (1975 – 1995), P/S đã xác lập được vị thế trong những sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên P/S vẫn chỉ chủ yếu phục vụ thị trường trong Nam, chưa vươn rộng và bị cạnh tranh mạnh của kem đánh răng Trung Quốc.
Kem đánh răng Dạ Lan thương hiệu kem đánh răng Việt từng "làm mưa làm gió" thị trường nội địa, đánh bật kem đánh răng Trung Quốc và chiếm lĩnh 70% thị phần kem đánh răng nội địa những năm 1993 - 1994 (Hình ảnh quảng cáo kem đáng răng Dạ Lan tại Ga Hà Nội - năm 1994).
Đến năm 1988, ông Trịnh Thành Nhơn bắt tay thành lập thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan. Khi đó, cơ sở sản xuất cũ của ông được nâng cấp thành Công ty Sơn Hải (tên 2 người con - PV) chuyên sản xuất kem đánh răng Dạ Lan. Ban đầu việc làm ăn không dễ bởi khách hàng cũ là các doanh nghiệp quốc doanh không còn nắm thế chủ đạo mua nhiều như trước. Ông phải tự bươn chải, chở hàng đi bán từ Đà Nẵng đến Cà Mau. Có khi, cả tuần chẳng thu được đồng nào do đa số đều chỉ chấp nhận ký gửi.
Tình cờ cuối năm 1989, qua người bạn giới thiệu, ông Trịnh Thành Nhơn chở một xe kem đánh răng Dạ Lan ra Hà Nội dự hội chợ triển lãm. Đó là lần đầu thương hiệu Dạ Lan "tiến quân" ra Bắc và cũng là cột mốc gắn với nhiều thay đổi trong tư duy kinh doanh của ông Nhơn sau này.
Tuy nhiên trong suốt 1 tuần hội chợ, ông Nhơn vẫn không bán được tuýp kem nào. Hết hội chợ, ông Nhơn mang hàng đến các chợ lớn ở Hà Nội đề nghị được bán ký gửi, nhưng các tiểu thương đều lắc đầu bởi lúc đó, thị trường phía bắc chủ yếu dùng kem đánh răng từ Trung Quốc.
Không thể chở hàng vào lại TP.HCM khi Tết đã cận kề, ông Nhơn ra nhà sách đặt mua 200 quyển lịch, thuê in lên dòng chữ: "Công ty Sơn Hải, kem đánh răng Dạ Lan kính biếu". Cứ mỗi quầy bán tạp hóa, ông tặng vài cuốn lịch kèm 10 ống kem đánh răng Dạ Lan. Thời điểm đó, có một quyển lịch rất quý, người ta tranh nhau nhận kem đánh răng chỉ để... có cuốn lịch.
Ngày hôm sau ông quay lại chợ, các tiểu thương đã thay đổi thái độ. Họ đã chịu bán thay thế kem Trung Quốc bằng kem Dạ Lan. Và điều bất ngờ đã xảy ra, chỉ trong vòng 1 tuần, 1.000 thùng kem Dạ Lan đã được bán sạch.
Niềm vui khôn xiết, ông Nhơn điện vào TP.HCM yêu cầu sản xuất gửi gấp ra bán tiếp. Năm đó, ông cùng nhân viên ở lại bán hàng đến 28 Tết. Chưa hết, mùng 3 Tết Canh Ngọ (năm 1990), đã có gần 10 người phía bắc vào gõ cửa mua hàng và đặt hàng ông lâu dài.
Vào những năm 1993-1994, Dạ Lan lớn mạnh, chiếm tới gần 70% thị phần cả nước Riêng từ Đà Nẵng trở vào chiếm tới 90%, được đánh giá là đã góp phần đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam. Cùng với P/S, Dạ Lan là những nhãn hiệu thuần Việt đang chiếm lĩnh hơn 95% thị phần kem đánh răng cả nước. Có những thời điểm P/S chiếm trên 65% và Dạ Lan chỉ chiếm 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc.
Tuy nhiên, thị trường kem đánh răng Việt Nam đã bị đảo lộn khi những ông lớn ngành hóa mỹ phẩm thế giới là Unilever và Colgate Palmolive đặt chân tới Việt Nam.
Sau khi "giết bỏ" nàng Dạ Lan, Colgate Palmolive đã xây dựng thay bằng thương hiệu kem đánh răng Colgate và hiện nay thị trường kem đánh răng Việt Nam đang bị Colgate của Colgate Palmolive và P/S của Unilever thôn tính.
“Bán con”: Bài học đau xót và sai lầm không thể sửa chữa
Năm 1995 sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, làn sóng đầu tư nước ngoài đang đổ vào Việt Nam ngày càng lớn, ngay khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa nhãn hiệu của Anh và Hà Lan - Unilever đã xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S.
Ban đầu, Unilever không đưa ra chính sách “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị liên doanh, cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S. Liên doanh được thực hiện qua hình thức chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu.
Nếu chỉ nhìn qua giao dịch thì rõ ràng phía P/S có lợi rất lớn khi P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh.
Không biết có phải do tính toán như vậy không mà P/S đã được bán lại cho Unilever với giá chuyển nhượng lên tới 5 triệu USD – một con số không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm đó.
Tuy nhiên, Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Nếu trước đây, vỏ kem đánh răng của P/S là nguyên liệu nhôm thì lúc đó, nhựa đã được dùng để thay thế. Công ty Hóa phẩm P/S đã không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh nên số cổ phần còn lại của P/S đã rơi vào tay Unilever.
Chính vì vậy, đến nay liên doanh P/S ELISA đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài trong khi Công ty Hóa phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban đầu của mình về sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Nhìn đứa con tinh thần Kem đánh răng Dạ Lan bị Colgate Palmolive xóa bỏ, ông Trịnh Thành Nhờ từng thề: "Không bao giờ đụng đến lĩnh vực hóa Mỹ Phẩm"
Ngay sau việc Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu kem P/S cho Unilever giá 5 triệu USD, đến lượt ông Trịnh Thành Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, vì mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan.
Ngoài số tiền nhượng thương hiệu, ông còn ngồi ghế Phó tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải với mức lương gần 100.000 USD/năm. Với ông Nhơn, đây là một cái kết có hậu mà có mơ ông cũng chưa nghĩ tới. Thế nhưng, niềm vui chỉ tồn tại ngắn ngủi.
Sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng. Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay. Colgate Palmolive đã đạt được mục tiêu trong chiến lược mua một thương hiệu nội địa có thị phần lớn rồi khai tử để đưa thương hiệu mình vào.
Chưa hết, sau khi bóp chết "nàng" Dạ Lan, năm 1998, phía đối tác đòi giải thể luôn công ty vì thua lỗ. Mặc dù theo ông Nhơn, sau 3 năm liên doanh với Dạ Lan Colgate Palmolive đã chiếm thị phần 10% thị trường, tương đương 30 triệu USD. Chỉ sau vài năm liên doanh, các nhãn hiệu kem đánh răng Việt Nam Dạ Lan và P/S hoàn toàn rơi vào tay các công ty 100% vốn nước ngoài.
Mặc dù khẳng định trong hoàn cảnh đó, ông đã chọn được cho mình giải pháp tốt nhất nhưng doanh nhân Thành Nhơn vẫn rất đau xót. Quá đau xót khi “đứa con cưng” của mình bị loại bỏ thẳng tay, ông Nhơn “thề” không đụng đến lĩnh vực hóa mỹ phẩm kể từ khi bán đi thương hiệu Dạ Lan cho Colgate.
Hành trình trở lại
Sau khi “đứa con” tinh thần Dạ Lan bị dìm chết, may mắn cho doanh nhân Trịnh Thành Nhơn khi Colgate Palmolive tuy mua thương hiệu Dạ Lan nhưng không đăng ký bảo hộ độc quyền. Dù đã tự hứa với mình sẽ không đụng đến lĩnh vực hóa mỹ phẩm nhưng quyết tâm lấy lại thương hiệu Việt đã thôi thúc ông hồi hương để làm cuộc “binh biến”.
Một vài năm sau khi hợp đồng liên doanh giữa Dạ Lan và Colagate hết hiệu lực, ông Nhơn từ Canada trở về Việt Nam chiêu mộ nhân tài. Tháng 10/2010, ông Trịnh Thành Nhơn gây dựng Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) với các nhãn hiệu bột giặt Bay và dầu gội Veo.
Khi trở lại thương trường, một lần nữa doanh nhân Trịnh Thành Nhơn lại thất bại khi Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) chọn đầu tư vào nhãn hiệu bột giặt Bay và dầu gội Veo.
Thời gian đầu, có thể nói ông Nhơn rất “chịu chơi” với ICC. Đầu tiên là khoản bạo chi để thu hút nhân tài. Ông Nhơn kéo những nhân sự giỏi làm ở các tập đoàn đa quốc gia bằng cách trả mức lương cao gấp rưỡi, gấp đôi. Thậm chí, có người ông còn chia lời cho phần đóng góp.
Không chỉ vậy, đối với một số ít người đặc biệt, ông bỏ ra cả mấy chục ngàn USD để "chuộc" họ về. Bên cạnh bạo chi cho nhân sự, ông Nhơn còn mạnh tay đầu tư làm thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu ICC, từ năm 2000 đến 2006, ông đã bỏ ra 10 triệu USD và mỗi tháng phải đều đặn chi hơn 1 tỷ đồng nữa cho quảng cáo, tiếp thị.
Tuy nhiên kết quả làm thương hiệu không như ông mong muốn, hai sản phẩm chủ đạo là bột giặt và dầu gội đầu cũng không cạnh tranh được với các thương hiệu khác. Chia sẻ về điều này ông Thành Nhơn chua xót: “Thật khó mà được như ngày xưa”.
Quyết tâm bạo chi cho quảng bá thương hiệu, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận, ông Nhơn phải thừa nhận mình thua xa các đối thủ cạnh tranh về tài chính. Ông kết hợp giữa cách làm thời thượng này và cách khác ít tốn kém hơn, đó là đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.
Bên cạnh việc “ký gửi” hàng hóa tại hệ thống siêu thị, tiệm tạp hóa bán lẻ, ông Nhơn tổ chức bán hàng lưu động. Theo đó, họ sắp xếp những gian hàng ngay tại các khu chợ truyền thống để trực tiếp mời gọi khách hàng, cho khách hàng dùng thử sản phẩm, tặng quà khuyến mãi và bán hàng cho họ. Cứ sau khi đóng tại một khu chợ vài ngày thì gian hàng này sẽ được chuyển sang địa điểm khác.
Cách này cũng giúp ICC tăng trưởng về doanh thu nhưng mức tăng trưởng chưa đủ lớn để công ty có thể cạnh tranh ngang ngửa được với những ông lớn nước ngoài. Kết quả là những sản phẩm chủ đạo như bột giặt Bay, dầu gội Veo mà ICC kỳ vọng không thể tạo được đột phá nào đáng kể.
So với thị phần kem đánh răng Dạ Lan những năm 1994 (chiếm 70% thị phần kem đánh răng cả nước) thì Dạ Lan thời hậu "thôn tính" thật nhỏ bé.
Sự thất bại của bột giặt Bay và dầu gội đầu Veo theo Chuyên gia Marketing Võ Văn Quang phân tích: Chính là việc ICC đã tham vọng tấn công vào những người khổng lồ về bột giặt là Omo và Tide, trong khi dầu gội đầu Veo thì không có gì đặc biệt vì lĩnh vực dầu gội đầu nữ trên thị trường có quá nhiều thương hiệu và sự lựa chọn.
Không chịu thất bại năm 2009, ông Nhơn đã quyết tâm đưa Dạ Lan trở lại thương trường khi khẳng định: “Khi nhận ra mình đã sai lầm để thương hiệu Dạ Lan biến mất, tôi tiếc nuối, đau buồn hơn ai hết. Bây giờ nhớ lại những ngày gian truân, nhờ biết bao ân nhân giúp đỡ mới tạo dựng nên thương hiệu, càng thấy mình phải có trách nhiệm làm tốt hơn, nên tôi đã tự nhắc nhở mình bằng câu “Dạ Lan - Sự trở lại hoàn hảo”.
Tháng 1/2009, ông mới có thể tính chuyện sản xuất được. Sản xuất thử đến vài chục lần, mới ưng ý chất lượng, ông đưa ra cho nhiều người dùng thử để lấy ý kiến mất mấy tháng. Đến khi, công ty quyết định tung ra sản phẩm thì may mắn lại rơi vào đúng lúc cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” đang rầm rộ.
Có thể nói, sự trở lại của Dạ Lan ít nhiều gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do vẫn áp dụng kênh phân phối từng thất bại với Bay và Veo, cho tới bây giờ, Dạ Lan vẫn chưa thực sự gây được tiếng vang và chỉ chiếm thị phần nhỏ ở các vùng nông thôn.
Câu chuyện Dạ Lan và doanh nhân Trịnh Thành Nhơn như đại diện cho khát khao công hiến của doanh nhân Việt muốn gây dựng thương hiệu Việt nhưng vẫn đầy rẫy những khó khăn.