Quảng cáo trực tuyến: Dịch chuyển toan tính
Cùng với sự phát triển của internet, thị trường quảng cáo đang có sự dịch chuyển khá mạnh mẽ sang quảng cáo trực tuyến (QCTT).
Nhìn từ thị trường quảng cáo trong nước đến thị trường quốc tế, QCTT đang dần lấn sân các hình thức quảng cáo truyền thống như truyền hình, báo in hay quảng cáo tấm lớn ngoài trời.
Theo ông Phạm Lê Tấn Phong - Giám đốc truyền thông Tập đoàn Tân Hiệp Phát, tình hình kinh tế khó khăn nên ngân sách của DN chi cho quảng cáo năm qua giảm nhiều. Bộ phận maketting của các DN luôn phải đứng trước sức ép với nhiều câu hỏi như: Phải làm sao khi ngân sách dùng cho quảng cáo ngày càng eo hẹp trong khi yêu cầu của ban lãnh đạo ngày càng khắt khe? Phải làm sao để hình ảnh của Cty đến được với thật nhiều khách hàng mục tiêu trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt?... Trong khi đó, chi phí cho các thông điệp quảng cáo trên truyền hình, trên báo hay tạp chí quá cao mà hiệu quả đem lại ngày càng giảm. Với khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận tốt hơn và hiệu suất chi phí hợp lí hơn, xu hướng dịch chuyển sang QCTT qua internet, điện thoại di động đang được các DN trú trọng.
Sự lựa chọn của "con nhà nghèo"
Sự phát triển của thị trường QCTT tại Việt Nam đã mang đến rất nhiều lựa chọn mới cho DN. Thời gian gần đây, tốc độ phát triển của QCTT luôn dẫn đầu trong các loại hình quảng cáo hiện có trên thị trường, đạt bình quân trên 30%/năm. Điều đó được lí giải bởi hàng loạt ưu điểm vượt trội của QCTT mà các hình thức quảng cáo truyền thống không thể có như khả năng phân loại, tương tác với khách hàng mục tiêu, tốc độ triển khai quảng cáo nhanh chóng, các công cụ quản lí được tự động hóa tối đa và mức chi phí thường hợp lí hơn rất nhiều.
Mặt khác tại Việt Nam, hầu hết các DN thuộc vào loại vừa và nhỏ (chiếm tới 95% tổng số DN), thậm chí là rất nhỏ. Kinh phí cho quảng bá thương hiệu sản phẩm của các DN rất eo hẹp. DN phải tìm con đường để họ quảng ba nhanh nhất, lượng khách hàng nhiều nhất với chi phí thấp nhất. Hơn nữa thông qua QCTT, khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm từ các quảng cáo online trên website. Chính vì thế, các DN nhỏ thường ưu tiên lựa chọn QCTT.
Thời gian gần đây, QCTT cũng trở thành xu thế quảng bá hình ảnh mới của nhiều Cty trên toàn thế giới. Đại diện của P&G – một Cty hàng đầu về hàng tiêu dùng của Mỹ cho biết, chi cho hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền thông kỹ thuật số như QCTT và trên các mạng xã hội hiện chiếm 25-35% tổng ngân sách quảng cáo của hãng.
Một thực tế có thể rất dễ bắt gặp thời gian gần đây là hiện tượng những biển quảng cáo tấm lớn thường trống không, tức không có người thuê. Lí giải cho hiện tường này, bà Nguyễn Thanh Hà - Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo cho biết, các DN đang có xu hướng đẩy mạnh quảng bá qua mạng trực tuyến. Quảng cáo qua kênh này vừa tiết giảm chi phí lại tương đối hiệu quả. Thông qua internet, DN có thể quảng bá hình ảnh tới mọi nơi mà chi phí lại thấp. Điều này cũng khiến cho quảng cáo ngoài trời thoái trào.
Thậm chí, với nhiều DN, QCTT đã được coi là một kênh tiếp thị và bán hàng chủ lực. Ông Nguyễn Thanh Phong - Giám đốc tiếp thị Cty nệm Vạn Thành cho biết, trong cơ cấu ngân sách dành cho tiếp thị, Vạn Thành luôn ưu tiên 70% dành cho kênh online. Qua đo lường từ các chiến dịch đã thực hiện thí điểm, kênh QCTT đã tiết kiệm cho Cty hàng tỷ đồng mỗi năm mà lượng người tiêu dùng lại gia tăng đáng kể. Đồng thời, ở các thành phố lớn, họ cũng đã dần chuyển từ mua tại cửa hàng sang mua sắm online.
Quảng cáo tự nhiên có khả năng tác động tới ý định mua hàng và nhận diện thương hiệu. Khả năng này ở quảng cáo tự nhiên là 52% trong khi ở quảng cáo trực tuyến truyền thống chiếm 34%.
Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm... Trong khi đó, điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo. Ngoài ra, một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. DN có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
Một ưu điểm vượt trội khác của QCTT là tính tương tác. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet.
Vẫn cần chuyên nghiệp hóa
Theo bà Vũ Kim Oanh - Tổng Giám đốc Fifth iMedia, số lượng người dùng internet vẫn tiếp tục tăng nhanh. Thói quen xem ti vi, đọc báo của người dân dần được thay thế bằng lướt mạng check mail, đọc tin, tìm kiếm... Điều này khẳng định tương lai có tính bùng nổ của kênh QCTT. Tuy nhiên, VN là quốc gia có tốc độ phát triển internet vào loại bậc nhất trên thế giới, nhưng độ trễ về giải pháp và công nghệ so với thế giới của chúng ta thường tính bằng năm. Dù rằng, tín hiệu đáng mừng của thị trường trực tuyến hiện nay là "độ trễ" này ngày càng được thu hẹp.
Theo bản tin Google cập nhật về thị trường quảng cáo tìm kiếm thì tổng doanh thu của thị trường quảng cáo và truyền thông VN tính đến hết năm 2011 là 783 triệu USD.
Tuy nhiên, người sử dụng đã bắt đầu khó chịu trước tình trạng thư quảng cáo tràn lan và coi đó là một dạng spam. Từ các dạng tin nhắn điện thoại đã bị bài trừ và coi là "tin nhắn rác" đến các banner cũng trở nên nhàm chán và đạt tỉ lệ click vào banner thấp. Mặc dù đặt banner tại các website có lượng truy cập lớn vẫn đang là hình thức phổ biến nhất hiện nay. Sự xuất hiện dày đặc của những banner trên các website hiện đang gây dị ứng quảng cáo cho người xem. Banner ngày càng ít được chú ý do phải cạnh tranh tần xuất và vị trí xuất hiện giữa chính các banner với nhau. Theo thống kê của các nhà mạng, tỉ lệ độc giả click vào banner chỉ đạt khoảng 0,1%. Bên cạnh đó, việc các website đăng banner không hỗ trợ thống kê hiệu quả của chiến dịch đang khiến banner mất điểm trong mắt các DN. Cách tính chi phí cho quảng cáo banner ở Việt Nam hiện nay vẫn còn rất nhiều vấn đề cần bàn. Các DN luôn phải chi một khoản tiền cố định (thường giao động từ vài triệu đến vài chục triệu/1 banner/1 tháng cho việc treo banner trên các website tốt) trong khi không cần biết đến hiệu quả của banner đó như thế nào.
Theo ông Nguyễn Bảo Trung - Giám đốc Cty truyền thông Box Media, một số vị trí đặt banner trên các trang tin tức nổi tiếng hiện nay lại rất đắt đỏ. Chi phí cao nhưng nhiều khi số lượt click không cao khiến các chương trình quảng cáo của khách hàng chưa đạt hiệu quả mong muốn. Do đó, để mang lại giải pháp tiết kiệm, DN cần khôn khéo chọn hình thức đăng QCTT nào phù hợp với ngân sách.
Để nói về cách treo banner hiệu quả, ông Hoàng Minh Ngọc Hải - Giám đốc Cty Thương hiệu Điện tử (Ebrand) cho biết, chúng tôi thường chọn đặt banner của khách hàng trên các website không quá nổi tiếng, mà chỉ chọn những website chuyên ngành hoặc đúng phân loại đối tượng khách hàng quan tâm. Như vậy chi phí rẻ nhưng hiệu quả hơn.
Ngoài việc treo banner, các DN cũng đang hướng đến nhiều hình thức QCTT khác mang hiệu quả cao mà chi phí thấp như Blog, qua thư điện tử hay Rich Media... Rich Media là một trong các hình thức quảng cáo cũng giống với quảng cáo banner, nhưng ưu điểm của hình thức này là DN có thể chèn thêm âm thanh, hình ảnh, trò chơi...
Quảng cáo tự nhiên – "ngôi sao mới"
Một trong những điểm khác biệt quan trọng giữa quảng cáo tự nhiên và quảng cáo truyền thống là có khả năng tác động tới ý định mua hàng. Khả năng này ở quảng cáo tự nhiên là 52% trong khi ở quảng cáo trực tuyến truyền thống là 34%. Từ nửa cuối năm 2012, một thuật ngữ mới ra đời có tên là quảng cáo tự nhiên (Native Advertising) và nhanh chóng được đánh giá là xu hướng mới của marketing trong năm 2013. Sự khác biệt độc đáo của quảng cáo tự nhiên và các định dạng quảng cáo trực tuyến truyền thống chính là sự trải nghiệm mới mẻ của độc giả và hiển thị khác biệt. Quảng cáo tự nhiên sẽ được đồng bộ với website trên cơ sở được lựa chọn nội dung.
Mới đây, để nghiên cứu "hiệu quả của quảng cáo tự nhiên", Cty chuyên về quảng cáo trực tuyến Sharethrough (Mỹ) phối hợp cùng IPG Media tiến hành khảo sát trên 4.770 độc giả và sử dụng công nghệ "mắt theo dõi" với 200 độc giả khác. Hiệu quả của quảng cáo tự nhiên so với quảng cáo trực tuyến truyền thống là điều không thể phủ nhận. Nghiên cứu chỉ ra rằng có tới 32% số người được hỏi trả lời họ sẽ chia sẻ quảng cáo tự nhiên mà mình đã xem cho bạn bè hoặc người thân, trong khi con số này ở quảng cáo digital trực tuyến thường chỉ là 19%.
Bên cạnh đó, quảng cáo tự nhiên có khả năng tác động tới ý định mua hàng và nhận diện thương hiệu. Khả năng này ở quảng cáo tự nhiên là 52% trong khi ở quảng cáo trực tuyến truyền thống chiếm 34%.
Theo các nhà nghiên cứu, có được các kết quả khả quan trên là do quảng cáo tự nhiên đã giải quyết được một trong các vấn đề mà nhiều loại hình quảng cáo digital khác chưa làm được là làm sao biến quảng cáo như một phần không tách rời của nội dung. Nói cách khác, quảng cáo tự nhiên không làm phân tán, gián đoạn việc theo dõi nội dung của độc giả mà còn thu hút họ nhiều hơn.
Tiên phong trong việc đưa quảng cáo tự nhiên về VN, mới đây, Admicro – đơn vị kinh doanh quảng cáo trực tuyến trực thuộc VCCorp trong tháng 6 cho ra mắt sản phẩm Sponsored Post (nội dung tài trợ) – một hình thức của quảng cáo tự nhiên. Như vậy, bên cạnh các sản phẩm "ngoại nhập" từ các ông lớn Facebook hay Google, các DN Việt sẽ có cơ hội trải nghiệm một sản phẩm "nội địa" có thế mạnh công nghệ tương đương.
Sử dụng Sponsored Post, DN chỉ phải trả phí khi có độc giả đọc bài. Tổng chi phí DN bỏ ra tính dựa trên tổng số lượt "view" (đọc bài). Chính vì vậy, DN hoàn toàn có thể chủ động được ngân sách và lựa chọn gói mua phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình. Trong quá trình chạy chiến dịch Sponsored Post, DN được cập nhật báo cáo về lượng view, về đặc điểm các nhóm công chúng đọc bài (vùng miền, giới tính, độ tuổi...), chỉ số CTR (click through rate), số lượt click tăng trong ngày... một cách đều đặn và nhanh chóng đến từng giờ. Từ đó, có thể những điều chỉnh hợp lý cho chiến dịch của mình đạt hiệu quả nhất.
Đây là một trong những minh chứng cho khả năng của các nhà cung cấp quảng cáo tại VN bắt kịp nhanh nhạy công nghệ và xu hướng chung của thế giới.