Ngành tiêu dùng nhanh: Thời cơ chiếm lĩnh thị trường
Dù có mức tăng trưởng chậm lại trong vài tháng gần đây, nhưng ngành hàng tiêu dùng nhanh (thực phẩm đóng gói, nước giải khát, hóa mỹ phẩm…) được dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, dựa trên mức sống gia đình người Việt được cải thiện và tiêu dùng trong nước gia tăng tương ứng. Đây cũng là “miếng bánh” hấp dẫn trong mắt doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Nội, ngoại so găng
Theo một khảo sát mới đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện đang đứng đầu top 10 thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam, được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất, đồng thời dẫn đầu lĩnh vực thực phẩm.
Khảo sát này chỉ ra rằng có tới 94% tổng số hộ gia đình ở các thành phố lớn là Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng và Cần Thơ sử dụng sản phẩm của Vinamilk với tần suất mua trung bình 27 lần/năm.
Sản phẩm Chinsu đang được sử dụng trong 93% hộ gia đình thuộc 4 thành phố lớn.
Đứng ở vị trí thứ 2 trong top 10 này là Chinsu (một thương hiệu của CTCP Hàng tiêu dùng Masan - Masan Consumer) với tần suất mua trung bình 14 lần/năm. Sản phẩm Chinsu đang được sử dụng trong 93% hộ gia đình thuộc 4 thành phố lớn.
Như vậy người tiêu dùng đang ngày càng ưa chuộng các thương hiệu Việt Nam hơn, cho thấy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp nội không thua kém đại gia ngoại.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận sức mạnh của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành hàng này. Nếu trong lĩnh vực thực phẩm, Vinamilk và Chinsu có bước bứt phá mạnh, thì tại các lĩnh vực khác ngôi đầu luôn thuộc về những tay chơi sừng sỏ ngoại.
Cụ thể, trong lĩnh vực đồ uống, Nescafe (thuộc Nestle) đang đứng đầu và thứ 2 là Sting (thuộc PepsiCo). Có một điều đáng ngạc nhiên là thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trên thế giới là Coca Cola chỉ đứng thứ 4 tại Việt Nam, sau bia 333 (thuộc Sabeco).
Còn trong lĩnh vực chăm sóc gia đình, cả 3 thương hiệu của Unilever là Omo, Sunlight và Comfort đang chiếm 3 vị trí đầu bảng. Nhiều chuyên gia nhận định Việt Nam sẽ là điểm đến của nhiều thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh trên thế giới bởi có cơ cấu dân số trẻ (khoảng 60% tổng dân số có độ tuổi dưới 35%), mức chi tiêu bình quân người tiêu dùng ngày càng tăng.
Hiện nay tỷ lệ gia đình trung lưu nước ta có tốc độ tăng trưởng lên tới 15%. Đây là cơ hội cho cả doanh nghiệp nội lẫn ngoại trong thời gian tới. Dù vậy, do nền kinh tế còn nhiều khó khăn, ngành hàng tiêu dùng nhanh năm nay được dự báo có mức tăng trưởng chậm lại, chỉ đạt 7% ở thành thị và 9% ở nông thôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng năm 2012 với 17% ở cả thành thị và nông thôn.
Nhưng do nhu cầu luôn có và phân khúc người tiêu dùng đa dạng, nên nó vẫn được đặt nhiều kỳ vọng vào những doanh nghiệp có tiềm lực đang không ngừng bành trướng thông qua các thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A).
Sôi động M&A
Nhìn lại năm 2012, M&A trong ngành hàng tiêu dùng liên tục nóng với trị giá hơn 1 tỷ USD. Nếu xét về tổng giá trị thương vụ trên thị trường, ngành hàng tiêu dùng được đánh giá thu hút nhất với 25% tổng giá trị M&A tại Việt Nam.
Từ thực tế này, nhiều chuyên gia đưa ra nhận định năm 2013 ngành hàng tiêu dùng sẽ tiếp tục thu hút được nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực mua bán và sáp nhập. Theo đó, doanh nghiệp ngoại xem M&A như bàn đạp để tiến nhanh vào thị trường Việt Nam, còn doanh nghiệp nội coi đây là cơ hội bành trướng, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị phần, đẩy nhanh tăng trưởng. 
Điểm lại những thương vụ M&A trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cho thấy có khá nhiều thương vụ đình đám. Một trong số ấy là việc Diana "bán mình" cho Unicharm. Đây là thương vụ được được tạp chí tài chính hàng đầu châu Á The Asset đánh giá là thương vụ tốt nhất khu vực, với trị giá khoảng 129 triệu USD.
Qua đây, Unicharm khẳng định tham vọng thâm nhập sâu thị trường Việt Nam và chinh phục thị trường châu Á. Ông Đỗ Anh Tú, người sáng lập ra Diana, đã tỏ ra rất hài lòng với thương vụ này: “Tôi nỗ lực để làm sao khi nhắc đến Diana người tiêu dùng hiểu ngay đó là thương hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam”.
Kinh Đô cũng là cái tên được nhắc đến nhiều trong các vụ mua bán, sáp nhập, từ chuyện đi thâu tóm đến chuyện bị thâu tóm. Hiện nay, nhà đầu tư nước ngoài đang nắm giữ khoảng 49% cổ phần của CTCP Kinh Đô. Trong đó các nhóm cổ đông lớn gồm Ezaki Glico, Quỹ VOF thuộc VinaCapital, Deutsche Bank và Quỹ DWS Vietnam Fund.
Một cái tên cũng được nhắc đến nhiều trong các thương vụ M&A của ngành hàng tiêu dùng nhanh là Masan Consumer. Doanh nghiệp này đã chi 151 triệu USD cho các thương vụ mua lại các công ty trong mảng tiêu dùng, với những thương vụ đáng chú ý như mua lại hơn 50% cổ phần Vinacafe Biên Hòa, mua lại nước khoáng Vĩnh Hảo…
Để thực hiện thành công các thương vụ này, Masan Consumer đã nhận được trợ lực từ nhà đầu tư nước ngoài. Cụ thể, đầu năm 2013 tập đoàn đầu tư tư nhân Kohlberg Kravis Roberts (KKR) của Hoa Kỳ đã rót thêm 200 triệu USD cho Masan Consumer.
Hay mới đây nhất, ngày 9-7-2013, CTCP Tập đoàn Masan (Masan Group) chính thức công bố JP Morgan và các công ty liên kết đã cho Masan Industrial - công ty con của Masan Consumer - vay 175 triệu USD, thời hạn 3 năm, lãi suất ưu đãi. Khoản tiền này sẽ sử dụng để tái cấp vốn cho khoản vay 108 triệu USD cũng từ tổ chức này trước đó và tiếp tục đầu tư thêm các mảng kinh doanh hàng tiêu dùng của Masan Group.
Một thương vụ khác tuy không lớn nhưng cũng thu hút sự quan tâm trong ngành cũng như người tiêu dùng, đó là việc 2 quỹ đầu tư vào ICP là Mekong Capital và BankInvest đã quyết định bán 85% cổ phần của ICP cho Công ty Marico (Ấn Độ) với giá 60 triệu USD.
Đẩy mạnh quảng bá
Về nguyên tắc, hàng tiêu dùng không quảng bá sẽ khó bán được hàng. Hàng tiêu dùng nhanh càng phải liên tục gợi nhớ, thúc đẩy, kích thích người tiêu dùng. Trong khi đó, nguồn lực đầu tư của doanh nghiệp Việt Nam cho hoạt động quảng bá sản phẩm còn khá khiêm tốn.
Hiện nay có quá ít doanh nghiệp Việt đủ sức đối đầu với doanh nghiệp ngoại trong cuộc đua này. Nếu có cũng chỉ vài cái tên quen thuộc như Vinamilk, Masan, Tân Hiệp Phát và gần đây thêm hãng sữa TH True Milk…
Đặc biệt sản phẩm trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát đã thành công với công thức tiên phong đi kèm quảng bá. Bởi nếu không quảng bá sản phẩm đó không thể tiên phong trong ý thức của người tiêu dùng. Hay như Vinamilk, trong năm 2011 công ty này đã chi đến 50% tổng chi phí kinh doanh cho quảng cáo, tiếp thị.
Quảng bá là quan trọng nhưng không phải quan trọng nhất. Nếu
thấy tiềm lực không thể cạnh tranh bằng quảng bá hãy đầu tư cho những
sản phẩm khác biệt, độc đáo, có giá trị để hấp dẫn và kích thích người
tiêu dùng.
Cụ thể, Vinamilk chi đến 902 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại trên tổng chi phí kinh doanh 1.812 tỷ đồng. Năm 2012 con số này lên tới khoảng 1.200 tỷ đồng. Dưới góc nhìn chung, hầu hết chuyên gia đều cho rằng ngành hàng tiêu dùng nhanh dường như đang đứng ngoài cuộc khủng hoảng kinh tế chung nên liên tục mạnh tay chi tiền cho hoạt động quảng cáo.
Tất nhiên về tần suất chưa thể được như đại gia ngoại Unilever, P&G - những cái tên nằm trong top doanh nghiệp mạnh tay chi tiền cho quảng cáo.
Tuy nhiên, theo một chuyên gia thương hiệu, quảng bá là quan trọng nhưng không phải quan trọng nhất. Vì thế nếu thấy tiềm lực không thể cạnh tranh bằng quảng bá hãy đầu tư cho những sản phẩm khác biệt, độc đáo, có giá trị để hấp dẫn và kích thích người tiêu dùng.
Đó cũng chính là cái gốc của sự sáng tạo, còn quảng cáo sẽ làm công việc còn lại là truyền tải sự khác biệt, hấp dẫn này đến với khách hàng với chi phí thấp nhất.
Trong khảo sát về sự sụt giảm tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh mấy tháng gần đây, ông David Anjoubault, Tổng giám đốc Kantar Worldpanel Việt Nam, nhận định: “Để tiếp tục tăng trưởng trong điều kiện kinh tế khó khăn, doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh nên đặt tiêu chí giá trị làm trung tâm trong mọi thông điệp và sản phẩm của mình”.
Hiện nay nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa quan niệm không đủ kinh phí cho những chiến dịch quảng cáo “bom tấn”, sẽ đẩy mạnh đầu tư vào kênh phân phối để gia tăng sự hiện diện, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết. Đó cũng là một cách hay. Bởi theo nhiều chuyên gia, một sản phẩm với thương hiệu tốt chưa hẳn đã mang lại doanh thu khả quan cho doanh nghiệp nếu không có hệ thống phân phối được tổ chức hợp lý.
Tuy nhiên điều này cũng đi kèm một số rủi ro như tăng chi phí bán hàng, sản xuất, lưu kho… Chính vì thế, phía sau việc mở rộng kênh bán hàng, doanh nghiệp cần tìm cách gia tăng doanh thu trên từng điểm bán. Cuộc chiến trong ngành hàng tiêu dùng nhanh được dự báo sẽ ngày càng cam go hơn vì miếng bánh luôn hấp dẫn, nên còn quá sớm để dự báo về sự thắng - thua trong cuộc đua này.
"M&A là công cụ thực hiện mục tiêu tăng trưởng đột phá cho doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có tham vọng chiếm thị phần mới với quy mô quốc tế. Điều này có thể nhìn thấy qua những câu chuyện tăng trưởng từ các thương vụ M&A của Masan hay Kinh Đô."
Ông Đặng Xuân Minh, Tổng giám đốc Công ty AVM Việt Nam.