Xây dựng “bản mô tả tiêu chí” cho hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing - Phần 2
Trong bài viết trước, chúng ta đã bắt đầu thảo luận về “bản mô tả tiêu chí” mà các doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các đơn vị tư vấn phối hợp xây dựng nhằm đưa ra các tiêu chí việc cho đội ngũ sáng tạo phát triển các tài liệu marketing mang tính chiến thuật, cũng như để đánh giá các đề xuất sáng tạo này đáp ứng mục tiêu như thế nào. Theo đó, chúng ta đã mô tả ba phần quan trọng trong bản mô tả đó: Mục tiêu Marketing, Đối tượng mục tiêu và Chiến lược Định vị. Trong bài viết này, chúng ta sẽ mô tả nốt các thông tin quan trọng cần thiết khác cho đội sáng tạo.
Đặc tính & Lợi ích
Đội ngũ sáng tạo thường khá dễ dàng nắm bắt những đặc tính của sản phẩm và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quan tâm nhiều tới các đặc tính mà họ chú trọng tới lợi ích mà những đặc tính đó đem lại. Thông thường đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi ích của sản phẩm như những người trong doanh nghiệp trực tiếp sản xuất ra sản phẩm đó, đặc biệt là với những đặc điểm mang nặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản tiêu chí sáng tạo, mỗi đặc tính của sản phẩm cần được mô tả kèm theo những lợi ích tương ứng.
Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt nhất nên trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của người tiêu dùng. Ví dụ, hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm máy giặt cửa trước cho dòng sản phẩm máy giặt của họ. Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ nhàng hơn so với loại máy giặt cửa trên, do vậy một chuyên gia viết quảng cáo giỏi có lẽ sẽ nhấn mạnh đặc tính này kèm theo lợi ích của nó để chỉ ra rằng với đặc tính và lợi ích như vậy, kết quả là vải vóc sẽ bền hơn.
Với những nội dung văn bản dùng cho các tài liệu truyền thông marketing như quảng cáo báo chí, hay tài liệu giới thiệu thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc tính nổi bật nhất và mang tính cạnh tranh nhất. Vì vậy trong bản tiêu chí, bạn cần phải đánh giá và sắp xếp các thông tin theo mức độ quan trọng của chúng.
Thông điệp Chính
Có rất nhiều tài liệu truyền thông marketing cố gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó thất bại. Thông thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng tốt. Khi có một thông điệp duy nhất được nhấn mạnh hơn cả, thường có lẽ bạn sẽ nhận thấy mẫu quảng cáo thu hút hơn, thiết kế bao bì sẽ bắt mắt hơn, hay bìa một tờ gấp cũng trở nên hấp dẫn hơn khiến bạn muốn giở xem nội dung bên trong.
Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần chuyển tải. Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp, tài liệu truyền thông marketing phát huy hiệu quả cao nhất khi chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất cả.
Cảm xúc Chính
Mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan trọng của việc xác định một thông điệp quan trọng nhất để nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông marketing, nhưng thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác định dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối tượng khách hàng. Các bản tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến các quyết định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các tiêu chí cảm xúc giúp hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược định vị thì điều đó cũng có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu.
Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo quy trình đã mô tả như một phần của Bản sắc Nhận diện Thương hiệu thì có thể bạn chỉ cần mở rộng tính cách đó cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể theo khía cạnh thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này. Cho dù tiêu chí về mặt cảm nhận là gì thì những chuyên gia viết quảng cáo, các giám đốc sáng tạo, các nhà thiết kế tài năng đều có thể truyền tải tới khách hàng những yếu tố cảm xúc một cách thuyết phục nếu những tiêu chí đó được trình bày rõ ràng trong bản tiêu chí.
Ngoài ra cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản tiêu chí nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có bản mô tả các tiêu chí rõ ràng như nội dung mà tôi đã trình bày ở đây và trong bài viết trước thì họ đã có đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền thông không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả.