General Electric và cảm hứng tái định vị thương hiệu từ những phát minh thời cổ đại của Trung Quốc
Bài viết được chia sẻ bởi Redder Advertising - một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.
Bối cảnh
Trong nhiều thập niên qua, không thể phủ nhận rằng với những phát minh vĩ đại mang tính đột phá của General Electric (GE) như từ những sáng tạo về các thiết bị hình ảnh y khoa đến động cơ hơi nước, và từ động cơ máy bay đến hệ thống đường ống tải trọng lớn đã làm cho thế giới cũng như cuộc sống của chúng ta ngày càng trở nên tốt hơn. Không dừng ở đó, với định vị mới nhất của GE, “GE Works”, thương hiệu này tuyên bố sẽ tập trung phát huy hơn nữa mức độ ấn tượng và vĩ đại trong các phát minh của mình trong tương lai. Và để hiện thực hóa cam kết đó, GE Trung Quốc đã triển khai chiến dịch “GE Ancient Inventions” nhằm đẩy mạnh việc tái định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng nội địa.
Thách thức
Yêu cầu đưa ra là chiến dịch cần quảng bá mạnh mẽ những công nghệ của GE đến với người tiêu dùng Trung Quốc, qua đó nhấn mạnh sự lao động sáng tạo không ngừng cũng như nỗ lực của GE Trung Quốc trong việc xây dựng một tương lai tươi sáng hơn cho đất nước này thông qua các phát minh của mình.
Tuy nhiên, ngày nay các hình thức truyền thông truyền thống càng bị lạm dụng nhiều và mức độ hiệu quả thì không còn cao như trước đây, bài toán đặt ra là cần phải tìm một giải pháp tốt hơn để có thể quảng bá thật rộng rãi định vị thương hiệu mới “GE Works” đến các đối tượng mục tiêu.
Giải pháp
Thay vì triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp với độ phủ lớn, GE Trung Quốc đã chọn phương cách tiếp cận với đối tượng đặc biệt: quan chức chính phủ, các giám đốc, lãnh đạo cấp cao và những chuyên gia.
Để giải quyết bài toán hóc búa này, thay vì triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp với độ phủ lớn nhằm thổi bùng giá trị định vị mới của một thương hiệu GE huyền thoại đến người tiêu dùng, GE Trung Quốc đã chọn phương cách tiếp cận với đối tượng đặc biệt: quan chức chính phủ, các giám đốc, lãnh đạo cấp cao và những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe để giới thiệu những thành tựu sáng tạo thực tế của mình bằng phương pháp kể chuyện hết sức thông minh, những câu chuyện được xây dựng nhằm khơi gợi lên lòng kiêu hãnh, tự hào dân tộc mạnh mẽ của đối tượng có tầm ảnh hưởng này, từ đó tạo sức ảnh hưởng rộng rãi đến công chúng. Đây dường như là một lời giải đầy ấn tượng, vừa đơn giản nhưng rất thích đáng trong trường hợp này.
Chiến dịch “GE Ancient Inventions” được triển khai bằng việc sản xuất một chuỗi 4 đoạn phim ngắn mang phong cách hoạt họa, nội dung phim khơi gợi sự liên quan giữa những phát minh đã làm thay đổi lịch sử thế giới của người Trung Quốc thời cổ đại như: Giấy, Lụa, Sáp và Gốm Sứ và những thành tựu mà GE Trung Quốc đạt được cho đến ngày hôm nay.
4 đoạn phim với 4 cách dàn dựng khác nhau được phát triển bằng công nghệ Flash, một trong những công nghệ làm phim phổ biến ngày nay phối hợp với các hiệu ứng hình ảnh 3D và 2D một cách mượt mà, nhuần nhuyễn. Chiến dịch đã tạo ra 4 câu chuyện tuyệt vời nhằm tôn vinh những phát minh vĩ đại của người Trung Quốc thời cổ đại – những phát minh đã làm cuộc sống con người thời điểm đó ngày càng tốt hơn – và truyền tải những lợi ích của những công nghệ GE ngày nay cũng như quảng bá định vị thương hiệu mới “GE Works”.
Và cuối cùng công cụ digital qua Sina Weibo được xây dựng như một nền tảng giúp quảng bá những đoạn phim ngắn này đến với người tiêu dùng mục tiêu.
4 đoạn phim đã được chính thức ra mắt từ tháng 11/2012 đến tháng 3/2013. Trong đó 3 đoạn phim nói về Giấy, Lụa và Sáp được tung ra trước. Đoạn phim nói về Gốm Sứ được ra mắt vào đầu tháng 2/2013.
Bên cạnh đó, print ad cũng đã được triển khai để gia tăng hơn nữa độ nhận biết của chiến dịch.
Kết quả
Bằng những câu chuyện đầy cảm hứng và cách kể chuyển độc đáo, cực kỳ sáng tạo, chiến dịch “GE Ancient Inventions” không những đã chạm được đến trái tim các đối tượng quan chức chính phủ và những lãnh đạo cao cấp Trung Quốc mà còn tạo cảm hứng cho họ đồng hành cùng GE vì một tương lai tươi sáng của đất nước này.
Dưới đây là một số thông số kết quả của chiến dịch:
- CTR (Click-through rate) tăng 900%
- Tỷ lệ người xem nội dung trên Sina Weibo tăng 49%
- 1,5 triệu lượt truy cập trang
- Đạt giải thưởng FWA (Favourite Website Awards) – Site of the day
- Đạt giải thưởng The Webby (Giải thưởng trao bởi Học Viện Quốc Tế về Khoa Học và Nghệ Thuật Kỹ Thuật Số)
Nhận xét
Chiến dịch “GE Ancient Inventions” đã cho thấy chiến lược tiếp cận rất thông minh của GE Trung Quốc khi nhắm đến đối tượng có tầm ảnh hưởng lớn là các quan chức chính phủ và những nhận vật lãnh đạo cấp cao của Trung Quốc, các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe thay vì thực hiện triển khai dàn trải trên đối tượng đại trà. Thêm vào đó, việc lựa chọn công cụ digital làm nền tảng không những đã giúp tối đa hóa sự nhận biết về 04 đoạn phim của chiến dịch mà còn nhấn mạnh được thế mạnh về công nghệ mang tính sáng tạo đột phá của GE nói chung và GE Trung Quốc nói riêng.
Chiến dịch “GE Ancient Inventions” đã cho thấy chiến lược tiếp cận rất thông minh của GE Trung Quốc khi nhắm đến đối tượng có tầm ảnh hưởng lớn là các quan chức chính phủ và những nhận vật lãnh đạo cấp cao của Trung Quốc.
Bên cạnh đó, với ý tưởng tuyệt vời là xây dựng 04 câu chuyện liên quan đến các 04 phát minh mang tính cách mạng từ thời cổ đại của người Trung Quốc qua đó nhấn mạnh lợi ích công nghệ của GE đã hoàn toàn đánh đúng tâm lý (insight) của đối tượng mục tiêu, khơi gợi lên lòng kiêu hãnh dân tộc và từ đó đồng ý tiếp tục đồng hành cùng GE trên công cuộc xây dựng và phát triển cho một tương lai của Trung Quốc vững mạnh.
Các đoạn phim đã được dàn dựng rất công phu về mặt đồ họa.
Cuối cùng, kỹ thuật dàn dựng phim bằng công nghệ flash phối hợp cùng lúc vừa hiệu ứng 2D & 3D đã tạo nên sự ấn tượng tuyệt vời và khác biệt cho người xem so với các phim quảng cáo của các hãng khác trên thị trường hiện tại.
4 đoạn phim được dàn dựng công phu và khác nhau cùng với hiệu ứng âm nhạc phối hợp âm hưởng vừa truyền thống vừa hiện đại đã giúp cho GE Trung Quốc truyền tải đầy đủ thông điệp về một hãng phát triển và sản xuất công nghệ hàng đầu thế giới luôn cho ra đời những phát minh mang tính lịch sử không thua kém gì những thành tựu vĩ đại mà tổ tiên người Trung Quốc đã phát minh ra.