“Chơi” trong marketing
Chơi là một khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm con người, một thứ gì đó mà ta dành rất nhiều thời gian cho nó khi còn trẻ. Và chơi là điều tất yếu trong công việc ở một số ngành nghề nhất định, đặc biệt là những ngành mang lại sự giải trí như hầu hết các hình thức nghệ thuật liên quan đến hình ảnh và âm thanh. Nhưng với hầu hết các ngành nghề, chơi là một thứ gì đó ta chỉ làm trong công việc khi đang nghỉ ngơi. Hãy nghĩ về nghề kế toán chẳng hạn.
Nếu ta nghĩ về chơi ở góc độ rộng hơn, như là khi sử dụng các ý tưởng, kể cả những ý tưởng nghiêm túc, thì các nhà khoa học, kinh tế học hay thậm chí những người làm marketing thường chơi trong công việc. Trong phạm vi marketing, có một ngành mà chơi nằm ở một vùng đất mờ ảo giữa công việc nghiêm túc và giải trí kết nối. Thiết kế là một ngành mới, phát triển từ sau thời kỳ Đổi Mới với sự góp mặt của hàng ngàn nhà thiết kế, giám đốc nghệ thuật, giám đốc sáng tạo và bất cứ ai dùng khả năng thiết kế của họ để phục vụ các nhu cầu marketing.
Tôi hiện được gọi là giám đốc sáng tạo, nhưng phần lớn thời gian tôi vẫn dành cho việc thiết kế. Và khi nói chuyện với những người làm thiết kế khác với nhiều chức danh khác nhau, tôi nhận ra rằng “chơi” là lý do kéo chúng tôi đến với nghề.
Các nhà thiết kế yêu thích sự kết hợp của sắc màu, như khi những vệt màu pha trộn giữa da cam và xanh nước biển bỗng trở nên lung linh như thể có ánh đèn rọi qua. Chúng ta yêu thích các hình dạng theo cách mà một hình dáng mềm mại sẽ càng trở nên mềm mại hơn khi xếp bên một hình góc cạnh thay vì đứng một mình. Và những người thiết kế chúng tôi cũng rất chú trọng đến kết cấu, thậm chí là cách mà một đoạn chữ tạo nên bố cục một bài viết trên trang giấy. Những nhà thiết kế truyền thông yêu thích đồ hoạ chữ và cách mà các kiểu chữ có thể biến đổi một từ ngữ trung tính thành một từ mang sắc thái cảm giác riêng. Chúng ta yêu thích tất cả các loại hình ảnh, cho dù đó là ảnh được chụp qua ống kính, tranh vẽ bằng bút lông hay hình ảnh tạo ra từ một chương trình phần mềm máy tính mới. Thậm chí cả khoảng trống màu trắng cũng sẽ trở nên tuyệt vời khi được sắp đặt hợp lý.
Nhà thiết kế luôn chơi trong công việc, và nếu bạn là một giám đốc marketing hay một doanh nghiệp sử dụng marketing (và cả những doanh nghiệp không sử dụng) hay người tiêu dùng cuối, bạn đều đang chi trả cho điều đó.
Khi chúng ta, những nhà thiết kế có được kinh nghiệm, chúng ta tạo dựng cách nhìn của riêng mình. Không nhà thiết kế nào lại thiết kế giống hệt người khác, và thường thì chỉ cần nhìn thấy tác phẩm của nhau là chúng ta đã có thể nhận ra nhau. Tạo được cách nhìn riêng như vậy cũng giống như khi luyện tập tennis bằng cách đánh bóng vào bức tường vậy. Bức tường giống như sở thích của chúng ta. Chúng ta luôn tung những ý tưởng vào bức tường ấy để xem xem liệu chúng có hiệu quả hay không. Đó là một yếu tố khác của cuộc chơi.
Nhà thiết kế luôn chơi trong công việc, và nếu bạn là một giám đốc marketing hay một doanh nghiệp sử dụng marketing (và cả những doanh nghiệp không sử dụng) hay người tiêu dùng cuối, bạn đều đang chi trả cho điều đó.
Nhưng còn có nhiều điều khác nữa về thiết kế, và đặc biệt là thiết kế truyền thông marketing, hơn là chỉ chơi. Khi làm việc với khách hàng của mình, tôi cố gắng kéo dài thời gian suy nghĩ về việc thiết kế tới mức lâu nhất có thể. Trước tiên, tôi muốn biết thật rõ về sản phẩm mà khách hàng tạo ra và sản phẩm ấy tương quan như thế nào khi so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Tiếp đó, tôi muốn biết về những người sẽ mua sản phẩm ấy. Họ là người như thế nào? Già hay trẻ, nam hay nữ, thận trọng hay mạo hiểm? Tôi cố gắng tổng hợp những thông tin ấy đủ để hình thành nên hình ảnh một con người thật trong trí óc mình. Như thế tôi sẽ có một ai đó để giao tiếp cùng chứ không chỉ giao tiếp với khách hàng mà thôi.
Thu thập những thông tin trên không còn là chuyện chơi. Nó đòi hỏi tính tò mò, cũng giống như khi ta chơi, song nó không chỉ là một quá trình logic. Khi tôi hoàn thành việc tìm hiểu về công ty khách hàng và đối tượng khách hàng của công ty ấy, tôi sẽ có hai bức tường mới để tung hứng những ý tưởng của mình, một bức tường dành cho sản phẩm và một bức tường khác dành cho khách hàng. Những ý tưởng của tôi bật qua bật lại giữa hai bức tường đối diện này.
Và một lần nữa tôi lại đang chơi.
Còn có một bức tường quan trọng nữa mà tôi tự dựng nên cho mình. Tôi muốn biết hình ảnh và tính cách thương hiệu của công ty khách hàng như thế nào. Tôi không đề cập đến sản phẩm, tôi muốn nói đến thương hiệu nằm sau sản phẩm ấy. Nếu bản sắc thương hiệu đã được xác định rõ ràng, tôi muốn tạo ra những dạng truyền thông phù hợp với bản sắc ấy. Còn nếu bản sắc thương hiệu của công ty khách hàng còn mờ nhạt thì tôi cố hình dung xem nó nên như thế nào và đề xuất cho khách hàng làm rõ nét bản sắc thương hiệu ấy.
Chính giữa bốn bức tường này – bức tường sở thích cá nhân của tôi, bức tường sản phẩm của công ty khách hàng, bức tường người mua sản phẩm và bức tường bản sắc thương hiệu – là nơi mà tôi luôn chơi. Tôi cảm thấy chẳng thoải mái chút nào khi phải thiết kế mà thiếu bốn bức tường ấy xung quanh mình. Bởi vì chúng đảm bảo rằng tới cuối ngày tôi sẽ tạo ra được một thứ gì đó khiến tôi cảm thấy hài lòng không chỉ với tư cách là một cá nhân mà còn với tư cách là một nhà thiết kế chuyên nghiệp.
Môi trường thiết kế đã biến đổi rất nhiều kể từ khi tôi bắt đầu làm việc tại Việt Nam cách đây 20 năm về trước. Lúc ấy có rất ít nhà thiết kế và chỉ có vài công ty sẵn lòng thuê họ. Giờ đây, nền kinh tế năng động của Việt Nam đang tạo ra cơ hội cho hàng loạt công việc kinh doanh mới, và cộng đồng lớn mạnh của những nhà thiết kế cũng phát triển để kịp đáp ứng nhu cầu mới. Chúng ta đã đi qua thời kỳ mà nghề thiết kế truyền thông chưa thực sự là truyền thông marketing như cách gọi ở nhiều nơi trên thế giới, thay vào đó nó chỉ giống như trang trí marketing. Đó là vấn đề xảy ra khi bạn chỉ chơi với một bức tường.
Đối với một số nhà thiết kế, bốn bức tường mà tôi vừa mô tả dường như quá chật chội. Và ý nghĩ phải tiêu tốn thời gian và công sức để tìm hiểu những vấn đề chẳng mấy liên quan tới việc tạo hình có vẻ thật tẻ nhạt. Ngay tại một nước chuyên sâu về marketing như nước Mỹ cũng có những nhà thiết kế nghĩ như vậy, nhưng họ chẳng bao giờ tiến xa được trong nghề. Bởi họ vẫn chỉ đang chơi.
Đối với tôi, bốn bức tường ấy không phải là hạn chế và việc dựng nên chúng không hề tẻ nhạt chút nào. Những bức tường này cho phép tôi thả lỏng đầu óc và tập trung vào những gì người ta trả tiền để tôi làm. Nếu các nhà thiết kế làm việc theo cách này, họ sẽ nhận thấy sự lý thú của kiểu cấu trúc trí óc này. Điều khiến bạn thích thú và khách hàng của bạn hài lòng chính là trên bốn bức tường ấy không hề có mái che và bạn có thể vươn cao tới mức nào tuỳ thích.