Cuộc chiến không khoan nhượng trên thị trường xe máy Việt
Với 60% thị phần và mạng lưới đại lý lên tới 640 trên toàn quốc, Honda khiến mọi đối thủ tìm cách đánh vào những nơi mà hãng này chưa động tới.
Việt Nam là thị trường xe máy phổ thông lớn thứ tư thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Theo tính toán của Bộ Công Thương, để đạt tới con số khoảng 3 người/ xe (được coi là mức bão hòa vào năm 2020) thị trường xe máy Việt Nam còn gần 10 năm để phát triển.
Trong một vùng đất đầy tiềm năng, Honda nhờ thiên thời, địa lợi, nhân hòa đã chiếm thế thượng phong. Năm 2012, Honda Việt Nam báo doanh số 1,9 triệu xe. Như vậy chỉ tính riêng các hãng xe máy có vốn FDI, Honda chiếm khoảng 65% thị phần. Ngay phía sau là Yamaha với 25%. 10% còn lại dành cho một loạt các thương hiệu như Suzuki, SYM, Piaggio.
Về độ phủ, Honda hiện có tới 640 đại lý ủy quyền (HEAD) trên toàn quốc. Trong khi Yamaha tính cả các cơ sở sửa chữa là 540. SYM có khoảng 310, Suzuki gần 120 và Piaggio là 90.
Với chênh lệch lớn về quy mô, dễ hiểu là cuộc chiến trên thị trường gần như chỉ nằm ở câu hỏi "làm thế nào để chiếm thị phần của Honda?". Sau nhiều năm miệt mài đánh trực diện, các hãng đang dịch chuyển dần sang đánh vào những phân khúc ngách, nơi Honda chưa kịp phủ kín.
15 năm trước, khi mới bước vào Việt Nam, Honda có chút lợi thế thương hiệu khi có hàng loạt sản phẩm ăn vào tiềm thức khách hàng như Cub, 67, Dream. Nhưng lợi thế đó cũng không thật sự nổi bật vì với một thị trường sơ khai, cơ hội chia đều cho mọi anh tài.
Thực tế, Honda không phải là hãng giỏi nhất trong việc nghiên cứu, gợi mở nhu cầu khách hàng. Yamaha tạo ra làn sóng xe ga bắt đầu với Nouvo, Suzuki từng tạo nên xu hướng chơi xe côn tay với những dòng đầy cá tính như RGV, FX. Nhưng Honda lại mạnh ở việc đi tắt đón đầu.
Ví dụ dễ thấy nhất là cuộc chiến xe tay ga giữa Yamaha và Honda. Trong suốt 5 năm, kể từ 2002, Nouvo một mình tung hoành, nâng thị phần Yamaha tăng vọt. Người tiêu dùng biết đến khái niệm "Automatic", ga tự động nhờ sự đột phá của Yamaha. Nhưng đến 2007, Air Blade ra đời làm sự thành công của Nouvo dần rơi rụng. Air Blade chiếm thế thượng phong tới mức chưa có sản phẩm nào "sốt giá" tới 4 năm liền và chỉ chịu hạ nhiệt khi kinh tế khủng hoảng cũng như sai lầm trong thiết kế đời 2011.
Suzuki, SYM cũng một thời kiên trì cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc xe tay ga. Nhưng cơ hội vốn ít dành cho kẻ yếu nên hầu như không tạo được dấu ấn trên thị trường.
Honda để Yamaha Nouvo độc diễn 5 năm rồi mới tung ra Air Blade. Ảnh: Trọng Nghiệp.
Bước sang 2013, giữa lúc Honda gặp bài toán mở rộng quá nhanh, sức ép doanh số khi xây thêm nhà máy thứ 3, các đối thủ dường như lại tìm thấy con đường đúng. Đấu với người khổng lồ, chiến tranh quy ước là điều bất lợi. Vì thế mà cả Yamaha, Suzuki và SYM đang hướng sang thị trường ngách xe côn tay thể thao và xe dưới 50 phân khối, nơi Honda bỏ ngỏ.
Suzuki, trong nỗ lực không ngừng lấy lại vị thế, chọn thông điệp hướng tới giới trẻ. Trong khi vẫn duy trì xe tay ga, hãng này tung ra một loạt dòng xe côn tay. Đầu tiên là dòng nackedbike EN150. Tiếp đến là Axelo. Hiện tại là kế hoạch trình làng Raider 150 vào cuối năm. Dù doanh số có thể không cao, nhưng rõ ràng với các sản phẩm tiên phong, cái tên Suzuki đang được nhắc tới nhiều hơn, mở đường cho người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm khác.
Ngoài xe côn tay, Suzuki cũng trình làng dòng xe số phun xăng điện tử, dưới cái tên nổi danh một thời Viva. Bằng cách đi có vẻ phù hợp, ít nhất về mặt truyền thông, Suzuki đang khiến khách hàng quan tâm trở lại. Vấn đề chỉ là hãng này giữ khách thế nào mà thôi.
SYM, hãng xe yếu nhất về mặt thương hiệu, sau bao lâu khai thác Attila cũng có cách tiệm cận sáng tạo là phân khúc 50 phân khối không cần bằng lái, dành cho những khách hàng còn học phổ thông hoặc bà nội trợ. Tiềm năng vẫn là dấu hỏi nhưng việc không đụng vào Honda cũng mang lại nhiều lợi thế cho một hãng nhỏ.
Thị trường ngách là nơi các hãng tập trung để chống lại sự bành trướng của Honda.
Piaggio mang Vespa 946 khi mà thương hiệu xe ga cao cấp SH đã bị Honda bình dân hóa với sự xuất hiện của SH mode. Dẫu rằng Vespa 946 ở một đẳng cấp hoàn toàn khác so với SH, nhưng rõ ràng việc nổi lên đúng lúc Sh bị chìm giúp hãng xe Italy hâm nóng thương hiệu xe con ong, mà hưởng lợi trực tiếp chính là Piaggio Việt Nam khi mà Vespa LX hay LT liên đới bán hàng.
Tại sao thấy Yamaha Exciter giành thắng lợi đã 8 năm nay mà Honda chưa ra mẫu xe côn tay nào, hay lý do nào phân khúc 50 phân khối để trống đã rất lâu nhưng hãng này cũng không dòm ngó.
Phải chăng Honda lại sử dụng chiến lược bấy lâu nay, im lặng chờ đợi những "đứa con" mới ra đời của các hãng dần trưởng thành, xem xét mạnh yếu rồi mới tung ra con át uy lực. Đến khi đó, "ngách" nào cũng đã xuất hiện đầy đủ mọi đối thủ, và vòng quay thị trường lại bắt đầu với việc tìm ra những "ngách" mới.