Hơn cả đo lường truyền thông, Social Listening giúp thương hiệu khám phá cơ hội kinh doanh mới

Hiện nay, Social Listening đã trở thành giải pháp quen thuộc với các marketer trong việc đánh giá và theo dõi hiệu quả truyền thông trên nền tảng số. Tuy nhiên, thương hiệu thường sử dụng Social Listening ở đo lường và đánh giá chiến dịch mà chưa tận dụng hết thế mạnh để tạo ra các tác động sâu hơn.

Trên thực tế, các chỉ số tương tác và thảo luận là một gợi ý tốt để thương hiệu đào sâu phân tích insight, hay thậm chí kết hợp với các phương pháp nghiên cứu khác để xác định cơ hội kinh doanh mới. Trong những trường hợp đặc biệt đó, việc phân tích toàn diện các dữ liệu Social Listening có thể giúp thương hiệu tiến gần đến mục tiêu kinh doanh.

Hãy cùng Brands Vietnam trò chuyện cùng chị Mai Cẩm Linh – Head of Business của YouNet Media về cách ứng dụng Social Listening một cách chiến lược để thúc đẩy kết quả kinh doanh cho thương hiệu.

* Là đơn vị có 12 năm kinh nghiệm về dịch vụ và nền tảng Social Listening tại Việt Nam, chị nhận định Social Listening ở YouNet Media có những cấp độ nào, các công nghệ và cách phân tích đã thay đổi ra sao?

Có thể tóm tắt sự thay đổi của Social Listening ở Việt Nam qua 3 cấp độ:

1. Cung cấp Information (Social Monitoring): thông tin được xử lý với độ tin cậy cao, phục vụ các nhu cầu thống kê, đo lường cơ bản dựa trên thảo luận về thương hiệu hoặc về các chiến dịch.
2. Cung cấp Insight (Social Insight): đào sâu dữ liệu để thấu hiểu và tìm insight người dùng, từ đó phục vụ quá trình nghiên cứu thị trường. Đồng thời, việc đào sâu giúp thương hiệu có thêm góc nhìn từ dữ liệu khách quan để trả lời câu hỏi về quyết định kinh doanh.
3. Tiến tới cung cấp Intelligence kết hợp với những nguồn dữ liệu khác để đánh giá toàn diện (Social Impact): Chúng tôi tin rằng, mục tiêu cuối cùng của các hoạt động truyền thông vẫn là đạt được sự đón nhận của thị trường thông qua việc gia tăng doanh số. Vì vậy, gần đây, chúng tôi đang thử nghiệm các dự án kết hợp dữ liệu thảo luận của người dùng trên mạng xã hội với số liệu kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử để nhìn thấy mối tương quan giữa sự quan tâm của người dùng – hoạt động truyền thông – sức mua thực tế. Đồng thời, thương hiệu sẽ có một bức tranh tổng thể về hoạt động truyền thông và hoạt động bán hàng thông qua các phân tích sản phẩm, giá và kênh bán hàng.

Sự thay đổi của Social Listening ở Việt Nam qua 3 cấp độ.

* Theo chị, hiện nay các thương hiệu đã tận dụng hết thế mạnh của Social Listening trong hoạt động Marketing và kinh doanh hiện đại hay chưa? Vì sao?

Tính tới thời điểm hiện tại, Social Listening không còn là một khái niệm mới lạ nhưng chưa có nhiều thương hiệu tận dụng hết thế mạnh của công cụ này cho hoạt động truyền thông marketing, do chưa đánh giá đầy đủ tiềm năng toàn diện của Social Listening.

Để nhìn nhận một cách đúng đắn, có thể xem xét tiềm năng dữ liệu Social Listening trên nhiều khía cạnh:

• Tốc độ phát sinh thảo luận trên mạng xã hội: Với hàng triệu lượt thảo luận mỗi ngày, đây là nguồn dữ liệu dồi dào & có tính cập nhật về thị trường, giúp thương hiệu nắm bắt tình hình và phản ứng nhanh.
• Mức độ đa dạng của các chủ thể thảo luận: Thương hiệu có thể phân tích thảo luận của nhiều đối tượng như người bán lẻ, nhà phân phối, nhà đầu tư, chủ đầu tư, chính phủ, báo chí…
• Tính chất đặc trưng về thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội: Hành vi và chủ đề thảo luận của người dùng trên các nền tảng rất khác nhau, phù hợp cho các ngành hàng và các mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Vì vậy, cần xác định kênh tiếp cận phù hợp để lắng nghe đối tượng và đưa ra các đề xuất hữu ích cho thương hiệu.
• Khả năng kết hợp với các loại dữ liệu khác: Thương hiệu có thể kết hợp với các hình thức nghiên cứu thị trường định tính khác (chẳng hạn focus group) để làm rõ những nhận định từ phân tích Social Listening ban đầu. Hoặc thương hiệu có thể soi chiếu với kết quả từ nghiên cứu định lượng để tìm ra mối tương quan giữa các chiến dịch hay những hoạt động trên mạng xã hội với các nhận định của người dùng ở kênh offline.

Từ các khía cạnh trên, ta thấy dữ liệu từ Social Media còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, mức độ hữu ích sẽ phụ thuộc vào cách tận dụng của từng thương hiệu.

Hiện tại, những thương hiệu đa quốc gia thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh là những bên tận dụng rất tốt Social Listening trong hoạt động marketing.

* Chị có thể chia sẻ các dữ liệu từ Social Listening hữu ích như thế nào với các phòng ban khác nhau trong doanh nghiệp?

Hiện tại, những thương hiệu đa quốc gia thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh là những bên tận dụng rất tốt Social Listening trong hoạt động marketing. Tôi sẽ nói tới mục tiêu trọng tâm của từng phòng ban, từ đó sẽ chia sẻ Social Listening giúp cho họ đạt được mục tiêu trọng tâm ra sao.

(1) Corporate Affair Team: Theo những quan sát qua nhiều năm, chúng tôi nhận thấy team truyền thông tập đoàn sẽ có mục tiêu trọng tâm là bảo vệ danh tiếng thương hiệu, xây dựng mối quan hệ với chính phủ, các tổ chức liên quan và công chúng, đặc biệt là thông qua các hoạt động ESG/CSR. Với mục tiêu này, Social Listening sẽ giúp điểm tin hàng ngày và kịp thời gửi cảnh báo tin nhạy cảm về tập đoàn, ban lãnh đạo, ngành hàng, giúp người làm Corporate Affair phản ứng nhanh và chủ động bảo vệ hình ảnh thương hiệu, hay thậm chí bảo vệ hình ảnh cả ngành hàng. Đồng thời, YouNet Media cũng cung cấp các báo cáo nghiên cứu mối quan tâm của người dùng về các chủ đề xã hội để hỗ trợ thương hiệu thực hiện các chiến dịch CSR hiệu quả hơn.

(2) Brand Team: Mục tiêu đầu tiên của Brand Team là duy trì và cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua việc gia tăng nhận diện, tình yêu và mức độ trung thành của người dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, là tăng thị phần thông qua việc tối hưu hiệu quả các chiến dịch marketing. Để thực hiện các mục tiêu này, brand team thường cần dữ liệu ở 03 nhóm chủ thể bao gồm: Company (Công ty của họ), Consumer (Khách hàng mục tiêu), Categories and Competitors (Ngành hàng và Đối thủ của họ).

Social Listening lúc này có thể đồng hành cùng Brand Team để đạt được các mục tiêu trọng tâm này. Đối với Company, Social Listening cung cấp những phản hồi của người dùng liên quan tới thương hiệu, sản phẩm hoặc các chiến dịch marketing mà họ đang thực hiện để từ đó có thể thấu hiểu và tối ưu hóa các hoạt động truyền thông. Đối với Consumer, Social Listening có thể giúp nhận diện chân dung về nhân khẩu học, tâm lý của khách hàng của họ trên mạng xã hội để phân tích nhu cầu, động cơ và các hành vi khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, Brand Team có thể xây dựng và phát triển được những câu chuyện về thương hiệu phù hợp với thị hiếu tập khách hàng của họ. Liên quan tới Categories and Competitors, vì Social Listening là cơ chế thu thập dữ liệu dựa trên từ khóa nên hoàn toàn có thể thu thập một cách khách quan, cập nhật cho thương hiệu những chuyển động liên tục của đối thủ và ngành, để nhận diện các xu hướng nổi bật hay việc xuất hiện các đối thủ mới trong ngành.

(3) Media và Digital Team: Sự ưu tiên quan tâm của họ là hiểu về kênh truyền thông, các nền tảng và hành vi người dùng trên các nền tảng này. Từ đó, lập kế hoạch, thực thi và liên tục theo dõi để điều chỉnh, tối ưu giúp chiến dịch có thể đạt được hiệu quả cao nhất, đóng góp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Social Listening có thể đồng hành cùng họ vì chúng tôi thực hiện phân tích được hành vi của người dùng ở trên các nền tảng khác nhau và trên các kênh truyền thông khác nhau. Hiện nay, nhóm người dùng thảo luận ở trên mạng xã hội cũng đã thay đổi so với trước đây, những nền tảng mới xuất hiện, Threads chẳng hạn. Vì vậy, hằng năm chúng tôi đều hỗ trợ cho team media hoặc digital trong phân tích về sự thay đổi, sự chuyển dịch của hành vi của người dùng.

Social media đóng vai trò là kênh khách hàng chia sẻ những trải nghiệm của họ, nên việc hiểu được vai trò của từng kênh, sẽ giúp doanh nghiệp sử dụng và đo đường hiệu quả khi có những hoạt động truyền thông trên kênh đó. Khi hiểu được mục tiêu các hoạt động của Doanh nghiệp trên social media (tăng nhận diện thương hiệu, ra mắt sản phẩm/ dịch vụ mới…), YouNet Media cũng sẽ tư vấn phương pháp tiếp cận, cách đo lường các chỉ số phù hợp, dựa trên đặc thù theo từng ngành hàng của doanh nghiệp.

Social Listening mở ra một kênh thông tin mang đến cho doanh nghiệp góc nhìn khách quan và tự nhiên về hành vi, suy nghĩ của người dùng.

Tóm lại, đối với team digital hoặc team media, chúng tôi sẽ hỗ trợ họ từ việc xây dựng kế hoạch đến tìm hiểu hành vi người dùng trên mạng xã hội, xác định vai trò của từng nền tảng để xây dựng tiêu chí đo lường (KPIs) hiệu quả hoạt động truyền thông trên mạng xã hội. Và khi đã có KPIs cụ thể, thì tiếp theo sẽ là phối hợp đo lường để điều chỉnh và tối ưu hoá hoạt động của các chiến dịch, hoạt động truyền thông này.

Đây là những giải pháp toàn diện mà Social Listening hỗ trợ từng phòng ban trong hoạt động marketing, ngoài ra theo quan sát của YouNet Media, hiện nay mô hình: (1) Thương hiệu – (2) Agency của họ – (3) Đối tác đo lường và phân tích cũng đang là mô hình hợp tác hiệu quả khi tận dụng được nguồn lực các bên từ khâu lên ý tưởng, xây dựng kế hoạch, thực thi kết hợp với nghiên cứu và đo lường trong từng giai đoạn, giúp đạt được hiệu quả tối đa cho từng chiến dịch, hoạt động marketing hay truyền thông thương hiệu.

* Chị hãy chia sẻ các ví dụ cụ thể về từng ứng dụng mà các thương hiệu lớn đang sử dụng Social Listening trong hoạt động Marketing và kinh doanh?

Trước hết, với phát triển sản phẩm mới, khác với phương pháp nghiên cứu truyền thống, Social Listening mở ra một kênh thông tin mang đến cho doanh nghiệp góc nhìn khách quan và tự nhiên về hành vi, suy nghĩ của người dùng. Thông qua Social Listening, doanh nghiệp sẽ có những gợi ý ban đầu để tiến hành các nghiên cứu sâu hơn nhằm xác thực và khai thác các thông tin này. Điều này đặc biệt quan trọng, vì nó vừa giúp tăng tính hiệu quả cho các nghiên cứu truyền thống khi kết hợp cả hai, vừa giúp thương hiệu nhận diện những xu hướng và các cơ hội tiềm năng mà họ chưa từng nghĩ tới.

Tôi muốn chia sẻ 2 ví dụ sau:

Một nhãn hàng bia nhận thấy hành vi sử dụng thức uống có cồn của Gen Z hoàn toàn khác so với các nhóm tuổi khác. Ngoài ra, các bạn trẻ này có thói quen chia sẻ những khoảnh khắc vui uống cùng bạn bè lên mạng xã hội. Nhận thấy tiềm năng từ những thảo luận này, thương hiệu quyết định tận dụng dữ liệu từ mạng xã hội để hiểu rõ hơn về việc sử dụng sản phẩm có cồn của nhóm Gen Z.

Cụ thể, thông qua phân tích các cuộc thảo luận, thương hiệu nhận thấy Gen Z thường có thói quen mix thêm sữa chua uống, soda khi uống rượu soju hoặc các đồ uống có cồn khác. Kết hợp những thông tin này với các phương pháp nghiên cứu truyền thống, thương hiệu phát triển một sản phẩm mới dựa trên xu hướng trên và được nhóm đối tượng trẻ đón nhận tích cực. Không chỉ vậy, sản phẩm mới này còn góp phần trẻ hóa hình ảnh thương hiệu, tạo nên sự kết nối mạnh mẽ hơn với đối tượng khách hàng Gen Z.

(*) Hình ảnh mang tính chất minh hoạ.

Ví dụ thứ hai là về một thương hiệu tã em bé đang ra mắt sản phẩm tã mới với tính năng thấm hút cao và lưng thun co giãn giúp bé thoải mái vận động. Thương hiệu đã hợp tác với YouNet Media để lắng nghe phản hồi người dùng qua dịch vụ Social Listening. Các báo cáo hàng tuần cho thấy vấn đề vết hằn trên lưng bé do lưng thun được các mẹ thảo luận nhiều, có tính nhất quán và tăng dần đều qua thời gian. Team Marketing của thương hiệu đã nhanh chóng chuyển thông tin này cho team R&D. Sau khi dữ liệu Social Listening đủ số lượng và đủ độ tin cậy, vấn đề này được mang đi xác nhận lại thông qua khảo sát truyền thống, từ đó thương hiệu tiến hành cải tiến sản phẩm. Kết quả là sản phẩm cải tiến mới được đón nhận tốt, doanh số bán hàng ấn tượng và trở thành dòng sản phẩm chủ đạo của thương hiệu này cho tới hiện nay.

Cần lưu ý rằng người làm nghiên cứu phải tỉnh táo trong việc chọn lọc những phản hồi thực sự tự nhiên để khám phá nhu cầu thực của người dùng, tránh việc rơi vào các nhu cầu ảo bị tác động âm thầm bởi các nhãn hàng khác.

* Đối với ứng dụng thứ hai: Thấu hiểu insight người dùng để thiết kế hoạt động truyền thông phù hợp, truyền tải đúng thông điệp, YouNet Media đã tư vấn và thực hiện dự án đáng chú ý nào để hỗ trợ các thương hiệu?

Một case-study thú vị mà YouNet từng thực hiện là dự án CSR cho một thương hiệu lâu đời trên thị trường nhằm hướng tới thế hệ Gen Z, với trọng tâm là thông điệp về phát triển bền vững (Sustainability). Tuy nhiên, thay vì đưa ra những tuyên bố quen thuộc về bền vững, họ muốn thể hiện cam kết của mình thông qua hành động thiết thực và gần gũi với cộng đồng.

Thông qua Social Listening, thương hiệu hiểu được quan điểm và cách nhìn nhận của Gen Z về phát triển bền vững. Cụ thể, các bạn trẻ hiện nay có sự hứng thú với việc hòa mình vào thiên nhiên và họ cũng phần nào “ngấy” những thông điệp hô hào “bền vững” mọi nơi trên mạng xã hội. Vì vậy, thương hiệu đã thiết kế một chương trình thực tập sinh thực tế tại các nông trại để các bạn tự mình trải nghiệm quá trình tạo ra sản phẩm của thương hiệu và hiểu được cam kết bền vững của thương hiệu một cách chân thật nhất.

(*) Hình ảnh mang tính chất minh hoạ.

Kết quả là, chiến dịch dài hạn của thương hiệu không chỉ gây ấn tượng mạnh mà còn thường xuyên đứng đầu trong bảng xếp hạng các chiến dịch CSR, khi so sánh với những chiến dịch khác trong cùng lĩnh vực.

* Cuối cùng, với ứng dụng “Nghiên cứu thị trường và theo dõi xu hướng”, chị hãy chia sẻ thêm những case-study YouNet Media đã tư vấn và triển khai cho các thương hiệu?

Social Listening không chỉ là giải pháp giúp thương hiệu thấu hiểu sâu sắc cảm xúc và nhu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ thương hiệu theo dõi xu hướng tiêu dùng, giúp nhận diện các cơ hội kinh doanh mới.

Ví dụ, thông qua dữ liệu trên mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử, một thương hiệu bột giặt đã phát hiện ra xu hướng mới khi quan sát sự gia tăng nhu cầu mua sản phẩm nhập khẩu như mỹ phẩm hay viên giặt thơm từ Mỹ. Ban đầu, những sản phẩm này chủ yếu được nhập khẩu và bán trên các kênh online. Tuy nhiên, nhờ theo dõi dữ liệu, thương hiệu nhận thấy nhu cầu về những sản phẩm này ngày càng tăng cao tại Việt Nam, mở ra cơ hội để nhập khẩu và phân phối chính thức tại thị trường nội địa. Vì vậy, thương hiệu nhanh chóng tận dụng cơ hội để mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại, nhằm đáp ứng một phân khúc nhu cầu mới đang phát triển của người tiêu dùng.

Xem xét ví dụ khác đến từ một thương hiệu nước chấm phổ biến. Cụ thể, thương hiệu này phát hiện rằng dù chưa phân phối sản phẩm tại khu vực miền Trung Việt Nam, nhưng dữ liệu từ Social Listening đã chỉ ra rằng có rất nhiều phản hồi thực về sản phẩm đến từ người tiêu dùng ở khu vực này. Kết hợp với các phân tích sâu hơn về vấn đề này, thương hiệu đưa ra một quyết định quan trọng sẽ mở rộng phân phối sản phẩm, từ đó thỏa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng khu vực miền Trung, đồng thời nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mới.

Những trường hợp trên cho thấy, Social Listening không chỉ cung cấp dữ liệu đơn thuần mà còn mở ra nhiều góc nhìn mới đối với bài toán kinh doanh. Ngay cả những dữ liệu tưởng chừng đơn giản cũng có thể mang lại giá trị nếu được xem xét từ các khía cạnh khác nhau. Chính vì vậy, việc sử dụng Social Listening một cách toàn diện và sâu sắc sẽ giúp thương hiệu vừa nắm bắt được xu hướng và quan trọng hơn là phát hiện các cơ hội thị trường tiềm năng, từ đó đưa ra những quyết định chiến lược hiệu quả.

YouNet Media không chỉ đơn thuần là “bác sĩ chụp X-Quang” mà còn là “bác sĩ điều trị”, có những thông tin cần thiết để chẩn đoán và đưa ra các giải pháp tối ưu cho từng vấn đề thương hiệu.

* Vậy theo chị, thương hiệu nên bắt đầu như thế nào nếu muốn khai thác hết tiềm năng của Social Listening khi hợp tác với YouNet Media?

Hãy xem YouNet Media như một đối tác đồng hành thực sự và sẵn sàng chia sẻ về mục tiêu kinh doanh, mục tiêu truyền thông của thương hiệu. Khi đó, chúng tôi có thể chủ động và linh hoạt đề xuất các giải pháp tối ưu, giúp thương hiệu giải quyết hiệu quả bài toán kinh doanh thay vì chỉ xử lý những yêu cầu đơn lẻ không có bối cảnh chi tiết.

Phương pháp tiếp cận của YouNet Media luôn đặt mục tiêu kinh doanh của thương hiệu làm trọng tâm, sau đó mới đến mục tiêu truyền thông. Từ đó, chúng tôi xác định mục tiêu nghiên cứu để hiểu được cần phân tích dữ liệu từ Social Listening để làm gì. Với cách tiếp cận tuần tự như vậy, chúng tôi không chỉ đơn thuần là “bác sĩ chụp X-Quang” mà còn là “bác sĩ điều trị”, vì chúng tôi có những thông tin cần thiết để chẩn đoán và đưa ra các giải pháp tối ưu cho từng vấn đề thương hiệu.

YouNet Media có một kho dữ liệu khổng lồ, nhưng chỉ khi hiểu rõ bối cảnh của vấn đề và lựa chọn đúng đối tác, thương hiệu mới có thể tiếp cận một cách tập trung và có chủ đích. Điều này không chỉ tối đa hóa hiệu quả mà còn tối ưu hóa chi phí, mang lại giá trị cao nhất từ Social Listening cho thương hiệu.

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị Linh.

Phương Quyên / Brands Vietnam
Nguồn YouNet Media