Bắt tay “ăn ý” – Creativehunts cùng Lifebuoy lập nên cú đúp tại The Drum Awards 2024

Trong tháng 5 vừa qua, Lifebuoy là cái tên sáng giá khi trở thành thương hiệu Việt Nam duy nhất ghi dấu tại hai hạng mục quan trọng của The Drum Awards 2024 là Media và Brand Experience.

Với cú đúp ngoạn mục này, hãy cùng Brands Vietnam lắng nghe chia sẻ của anh Phạm Quân – Head of Creative của Creativehunts – creative agency đồng hành cùng Lifebuoy trong cả hai giải thưởng này.

* The Drum Awards là một trong các giải thưởng được cộng đồng sáng tạo quan tâm. Với cương vị là Head of Creative, anh hãy chia sẻ về yếu tố tiên quyết tạo nên thành công này giữa Lifebuoy và Creativehunts

Theo tôi, việc thấu hiểu người dùng mục tiêu của thương hiệu là nền tảng then chốt cho mọi hoạt động của agency. Chẳng hạn, đối với chiến dịch “Bức tường Tết Ổn” sự thấu hiểu được thể hiện qua insight; còn trong chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” thì đó là việc nghiên cứu hành vi.

Song song đó, lần hợp tác cực kỳ “ăn ý” này còn nhờ vào sự tin tưởng và đồng hành lâu dài giữa Lifebuoy và Creativehunts. Trong quá trình hợp tác, brand team của Lifebuoy luôn tạo điều kiện chia sẻ dữ liệu từ các nghiên cứu thị trường cũng như tổ chức nhiều buổi thảo luận với agency. Từ cơ sở đó, chúng tôi có điều kiện để hiểu rõ thị trường, người tiêu dùng, đào sâu vào insight và từ đó đạt được kết quả tốt nhất trong từng chiến dịch của Lifebuoy.

Nói cách khác, ở thời điểm bắt đầu, điều cả Lifebuoy và Creativehunts quan tâm nhất chính là mục tiêu lớn “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”. Chúng tôi suy nghĩ về chiến dịch này dưới góc độ làm sao để lan tỏa thông điệp giúp mọi người chú ý hơn trong việc chăm sóc vệ sinh cá nhân hàng ngày, ngăn ngừa một số nguy cơ gây bệnh, hướng đến bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Việc thắng giải The Drum Awards 2024 có thể xem là “quả ngọt” đến theo sau đó, ghi nhận quá trình nỗ lực, bền bỉ của rất nhiều người – cả từ phía client lẫn agency.

* Trong chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024, Lifebuoy đã phối hợp cùng Creativehunts thực hiện “Bức Tường Tết Ổn” để tái định nghĩa “ổn”, tập trung vào khía cạnh sức khỏe và sự an toàn, thay vì những lợi ích vật chất. Nhờ đó thắng giải Silver tại hạng mục Brands Experience. Tại sao anh lại chọn ý tưởng đập vỡ bức tường trong thời khắc giao thừa để thể hiện thông điệp “ổn” trong dịp Tết?

Hàng năm, chúng tôi đều được chia sẻ dữ liệu về người tiêu dùng. Các thông tin này giúp chúng tôi đào sâu và hiểu insight hơn. Nhưng có một điều kỳ lạ là thời điểm Tết 2023, các dữ liệu đổ về không ghi nhận điều gì đặc biệt. Mặc dù ở thời điểm đó, mọi người đều gặp rất nhiều khó khăn hậu COVID-19 và những biến đổi lớn trong nền kinh tế thị trường, nhưng ai không nói gì về khó khăn cả. Tất cả mọi người đều tỏ ra rằng: mình ổn.

Chính điều này khiến chúng tôi thấy lạ, và đặt ra câu hỏi: Mọi người có thực sự đang ổn không? Hay chỉ vờ như bản thân mình vẫn ổn? Từ suy nghĩ này, chúng tôi tiếp tục đào sâu tìm hiểu về tâm lý người tiêu dùng, và nhận ra rằng: Mọi người chỉ đang tỏ ra rằng mình ổn, để người thân không lo lắng, để mỗi người tự gồng gánh một mình.

Dựa vào insight đó, chúng tôi quyết định tìm cách tiếp cận và tái định nghĩa về sự “ổn” của mỗi người khi nghĩ về Tết.

Khởi đầu là màn hợp tác với Buzzmetrics để thu thập hàng ngàn bình luận trên mạng xã hội về Tết và thế nào là “ổn” trong dịp Tết, sau đó thể hiện lên một bức tường. Mỗi viên gạch đại diện cho một mong cầu nhưng đồng thời vô tình là “gánh nặng”, từ đó xây lên thành bức tường của những lời nói tưởng-vậy-mà-không-phải-vậy. Bởi lẽ, khi được hỏi là “ổn không” thì ai nấy đều trả lời “ổn” trong khi thực tế cảm thấy vô cùng áp lực.

Hơn thế, “Bức tường Tết Ổn” còn là hoạt động để giới thiệu MV “Tết Ổn Rồi”. Khi khách tham dự chung tay đập vỡ bức tường vào thời khắc giao thừa, cũng là lúc định nghĩa mới về sự ổn được hé lộ thông qua MV.

“Bức tường Tết Ổn” đoạt giải Silver tại hạng mục Brands Experience.

* Anh hãy chia sẻ thêm về quy mô của hoạt động trải nghiệm bức tường và mức độ lan tỏa của hoạt động này.

Đặt tại Landmark 81 – một trong những điểm đến sầm uất của Thành phố Hồ Chí Minh, tác phẩm nghệ thuật thị giác “Bức tường Tết Ổn” đã thu hút hơn 3500 lượt khách tham quan và tạo ra 1,2 triệu lượt quan tâm và đề cập trên mạng xã hội trong vòng 7 ngày tổ chức.

Những dòng chữ như “Trúng số một cái là ổn”, “Thưởng Tết 5 tháng là ổn”, “Dẫn được người yêu về nhà là ổn”… viết chi chít trên bức tường thu hút sự chú ý của nhiều người. Mỗi người có thể trực tiếp viết mong muốn của mình trên tường, rồi rút viên gạch ra và đập vỡ. Lúc này thông điệp thật sự về “Tết ổn” mới được lộ diện, cùng thông điệp đáng suy ngẫm: “Có gia đình, có sức khỏe là Tết ổn rồi”.

Bên cạnh đó, MV “Tết Ổn Rồi” (Đông Nhi, Hiền Thục, Jun Phạm, Bùi Công Nam) cũng trở thành ca khúc Tết của brand đứng vị trí thứ 1 trên bảng xếp hạng, tăng 200 điểm về độ phủ của thương hiệu trên thị trường nói chung và ghi nhận 86% thị phần trong thị trường nước rửa tay nói riêng.

* Media là một hạng mục đề cao mức độ hiệu quả của việc vận dụng và phối hợp các công cụ, kênh truyền thông của thương hiệu để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng. Chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” đạt giải Gold hạng mục Media năm nay thực sự nổi bật lên bởi tính sáng tạo trong cách cá nhân hóa thông điệp và CTA. Anh có thể chia sẻ từ đâu team có ý tưởng sáng tạo độc đáo như vậy?

Là một thương hiệu “quốc dân” như Lifebuoy, việc nhắc nhở người tiêu dùng rửa tay không nhằm để gợi nhớ mà cần xuất hiện “đúng nơi, đúng chỗ” để tạo ra hiệu quả hành động. Tuy nhiên, sau giai đoạn COVID-19, mọi người dường như không còn xem việc rửa tay là một thói quen cấp thiết vì lối nghĩ chủ quan: dịch đã qua rồi. Trong khi đó, vẫn còn tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ lây nhiễm các bệnh dịch khác khi tiếp xúc nơi đông người và mang vi khuẩn về nhà.

Đối tượng mục tiêu chủ đạo của chiến dịch này là các gia đình có trẻ nhỏ tại Việt Nam. Bài toán được đặt ra chính là làm thế nào để nhắc nhở người tiêu dùng rửa tay vào những thời điểm quan trọng để bảo vệ sức khoẻ trước dịch bệnh khác như cúm hay tay chân miệng.

Dựa trên cơ sở thấu hiểu hành vi và thói quen hàng ngày của người tiêu dùng, Creativehunts cùng với InMobi phát triển tính năng theo dõi mật độ người trong một khu vực nhất định, từ đó chạy media ads để cảnh báo đông người và điều hướng người dùng đến nhà thuốc Pharmacity gần nhất mua Lifebuoy. Bên cạnh đó, thời điểm người tiêu dùng về nhà mang theo vi khuẩn cũng được định vị nhờ “Wifi nhắc nhở khi trở về nhà”, theo đó hiển thị CTA rửa tay “Lifebuoy chưa, Lifebuoy đi” thay vì thông điệp kêu gọi mua sản phẩm.

Chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” đạt giải Gold hạng mục Media.

* Vậy, kết hợp với nhiều agency “xịn” như Mindshare (Media), InMobi (Tech) để tạo ra giải pháp “media cá nhân hóa” đột phá và thắng giải, team Creativehunts cảm thấy như thế nào khi ý tưởng ban đầu được làm mạnh bởi các đối tác media?

Tất nhiên Creativehunts cảm thấy thật tự hào khi ý tưởng ban đầu được trở thành hiện thực sống động nhờ sự đồng lòng của cả client và các agency đồng nghiệp. Chúng tôi rất muốn tạo ra một chiến dịch có sự thú vị và điểm nhấn đặc biệt, khác với cách triển khai thông thường.

Để làm được điều đó, phải kể đến chuyên môn của đối tác công nghệ (InMobi) trong việc truy xuất dữ liệu địa điểm và dữ liệu giao thông, chuyên môn của đối tác media (Mindshare) trong việc hiểu năng lực “programmatic ads” của mạng quảng cáo (ad network), và không thể bỏ qua vai trò của đối tác bán lẻ PharmaCity đã đồng hành trong chiến dịch này.

Nhờ mọi thứ được kết hợp hài hòa với nhau, mà thông điệp rửa tay được cá nhân hóa trên thiết bị của mỗi người, hiển thị quảng cáo ở bất cứ trang nào họ xem, và chỉ ra được địa điểm PharmaCity gần nhất để mua Lifebuoy hoặc khi về đến nhà thì hiển thị lời nhắc rửa tay. Tất cả giúp cho quảng cáo được hiệu quả hơn, sáng tạo hơn, và đi vào lòng người hơn.

Vì thế, tôi cho rằng, sự thành công của chiến dịch “Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc” là sự tổng hòa của ba yếu tố: ý tưởng của creative agency, sức mạnh của media và đặc biệt là “độ chịu chơi” của brand team.

* Với tốc độ phát triển rất nhanh của những nền tảng mới (TikTok, Threads, Locket) và sự trỗi dậy của truyền thông qua cộng đồng sáng tạo nội dung, anh Quân có đánh giá như thế nào về vai trò của creative agency trong kỷ nguyên này? Chúng ta phải thay đổi nhiều đến thế nào và có những giá trị cốt lõi nào phải luôn được giữ gìn và bảo vệ?

Theo tôi, những ý tưởng lấy con người làm giá trị cốt lõi sẽ luôn không thay đổi theo thời gian. Để thích ứng với sự thay đổi liên tục của thị trường, creative agency cần phải linh hoạt để có cái nhìn đa chiều và tìm ra đúng điểm chạm của người tiêu dùng. Trong đó, việc cá nhân hóa nội dung truyền tải là yếu tố quan trọng, giúp nâng cao tính tương tác và hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.

Tuy nhiên, dù thay đổi đến đâu, việc duy trì tinh thần thương hiệu vẫn phải là giá trị cốt lõi cần được gìn giữ. Đảm bảo mỗi chiến dịch đều mang đến ý nghĩa chân thực, phù hợp với nhãn hàng và người tiêu dùng mục tiêu.

Kết hợp sự sáng tạo, đổi mới và tính nhất quán trong thông điệp, các creative agency trong kỷ nguyên mới phải không ngừng thích ứng, đồng thời giữ vững giá trị thương hiệu, nhằm duy trì và phát triển vai trò quan trọng trong ngành truyền thông và quảng cáo.

* Cảm ơn chia sẻ của anh Quân!

Lam Phương / Brands Vietnam
Nguồn Lifebuoy Việt Nam