Góc nhìn từ Giám khảo TikTok Ad Awards 2024: Những yếu tố làm nên chiến dịch quảng cáo thành công

TikTok Ad Awards 2024 - Giải thưởng đầu tiên của TikTok nhằm tôn vinh sự cống hiến của doanh nghiệp, agency và tri ân các đối tác trong lĩnh vực quảng cáo vừa chính thức khép lại. Đêm Gala đã chứng kiến những chiến thắng đầy thuyết phục của các chiến dịch vừa mang lại giá trị tích cực cho cộng đồng, vừa đạt kết quả ấn tượng về kinh doanh.

Vậy đâu là bài học mà các thương hiệu có thể được rút tỉa khi nhìn vào điểm chung giữa các chiến dịch thắng giải? Bí quyết nào làm nên thành công khi chạy một chiến dịch quảng cáo trên nền tảng TikTok?

Cùng tìm câu trả lời qua những chia sẻ của bà Nguyễn Diệu Cầm – Tổng Giám đốc T&A Ogilvy, một trong những người đóng vai trò “cầm cân nảy mực” của giải thưởng TikTok Ad Awards 2024 và bà Naree Nguyễn – Giám đốc Kinh doanh Khối khách hàng, TikTok Việt Nam.

* Trước hết, bà có thể đưa ra những đánh giá tổng quan về các bài dự thi được gửi về năm nay? Đâu là điểm khác biệt giữa TikTok Ad Awards 2024 với các giải thưởng về quảng cáo sáng tạo khác?

Ms. Diệu Cầm: Với quy mô lần đầu tiên tổ chức ở Việt Nam, có thể thấy, TikTok Ad Awards 2024 đã có một sự thắng lợi ngay từ bước khởi đầu khi có tổng cộng hơn 100 bài dự thi được gửi về. Đặc biệt, chất lượng các bài dự thi rất đồng đều và có khá nhiều bài thi ở mức xuất sắc.

Thông thường, hai yếu tố được quan tâm ở một giải thưởng là tính sáng tạo và tính hiệu quả. Đối với tính hiệu quả, giải thưởng của TikTok ghi nhận nhiều chiến dịch đạt giá trị doanh thu cao với những con số rất cụ thể. Một số thương hiệu cũng chia sẻ rằng đây là những con số họ chưa từng có được ở những kênh bán hàng khác.

Do vậy, tôi nghĩ những thương hiệu mới hay những thương hiệu địa phương cũng có thể dựa vào nền tảng TikTok để đi đến thành công. Cách đây khoảng 2-3 năm, việc này rất khó, nhưng hiện tại, thương hiệu hoàn toàn có thể xây dựng nội dung thu hút người tiêu dùng và phát triển kênh bán hàng nhanh chóng.

Bên cạnh đó, nguyên tắc và cũng là điểm làm nên sự khác biệt cho giải thưởng của TikTok đó là nền tảng này cho phép thương hiệu và creator đồng sáng tạo. Các nhà sáng tạo đến để tạo ra nội dung và chính nội dung đấy lại trở thành nguồn cảm hứng cho những nhà sáng tạo khác. Đó là vòng tròn thúc đẩy thương hiệu không ngừng sáng tạo và tìm cách vượt qua những ranh giới hiện có.

* Bà có thể chia sẻ về những khác biệt của một chiến dịch quảng cáo khi được triển khai trên TikTok so với những nền tảng khác?

Ms. Naree: TikTok là Entertainment Platform (nền tảng giải trí) với 3 điểm nổi bật là được xem trên điện thoại di động với toàn màn hình (full-screen) và âm thanh thu hút (sound on). Do vậy, một chiến dịch chạy trên nền tảng TikTok cũng phải được điều chỉnh theo chiều dọc (vertical) mới có thể tiếp cận được đến người tiêu dùng, bản thân người tiêu dùng sử dụng nền tảng cũng cảm thấy thoải mái hơn khi được xem full-screen.

Thứ hai, âm thanh đóng vai trò rất quan trọng khi chạy quảng cáo trên nền tảng TikTok, đây chính là công cụ cần thiết để chạm đến trái tim người tiêu dùng. Có thể nói, khi họ nghe được và cảm được thì thương hiệu đã có một phần thành công. Và chính những đặc điểm của nền tảng như vậy cũng sẽ giúp chiến dịch của thương hiệu trở nên khác biệt.

Ngoài ra, khi chạy một chiến dịch quảng cáo trên TikTok, bên cạnh việc tạo độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) thì còn có sự tương tác (engagement). Nếu ngày xưa xem tivi, sự giao tiếp là một chiều thì đối với trên nền tảng TikTok, khi thương hiệu chạy một quảng cáo, người dùng sẽ có thể cùng với thương hiệu sáng tạo nội dung (two way communication), độ tương tác và những chỉ số như lượng reach, lượt view vì vậy cũng sẽ cao hơn, giúp nhãn hàng đạt được nhiều mục tiêu khác nhau.

* Với mùa giải năm nay, những tiêu chí quan trọng nào được hội đồng ban giám khảo đặt lên bàn cân để chọn ra được chiến dịch thắng giải, thưa bà?

Ms. Diệu Cầm: Mỗi hạng mục sẽ có nhiều tiêu chí khác nhau nhưng tổng quan của TikTok Ad Awards 2024 sẽ nhấn mạnh đến một tiêu chí nổi bật: Đó là những thương hiệu, chiến dịch, nhà sáng tạo dũng cảm bước những bước tiến mới trong một thị trường vô cùng cạnh tranh.

Trên TikTok, khi thương hiệu đưa nội dung ra bên ngoài với cách thức của một creator, nội dung phải thật xuất sắc, độc đáo và khác biệt bởi chỉ có 3-5 giây đầu tiên để thu hút sự chú ý. Sau khi đã có được sự chú ý, thương hiệu mới có thể bắt đầu quảng bá sản phẩm, gây dấu ấn và cố gắng thu hút một nhóm “fan” trung thành chia sẻ nội dung đó.

Tôi có thể lấy ví dụ ở hạng mục Best Branding Campaign, hạng mục này sẽ nhấn mạnh đến ba tiêu chí. Đầu tiên là thương hiệu cần phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường để mang đến insight vừa thể hiện được cá tính thương hiệu, vừa phải tạo ra được những nội dung tự nhiên, chân thực và cuốn hút, không mang nặng màu sắc “thương mại”. Bản thân tôi nghĩ để tìm ra chiến lược phù hợp với những yêu cầu trên, mỗi thương hiệu đều phải có sự nỗ lực rất lớn.

Thứ hai, thương hiệu phải phá vỡ giới hạn của sự sáng tạo vì với thuật toán của TikTok, không thể chỉ sử dụng mô hình one-to-many, nghĩa là dùng một nội dung duy nhất để tác động đến công chúng mà phải sử dụng mô hình many-to-many – kết hợp giữa nhiều nội dung đa dạng. Hơn nữa, tất cả nội dung đều phải đạt được chất lượng ngang bằng nhau và phải thống nhất về thông điệp.

Tiêu chí thứ ba cũng rất khó của hạng mục này là thương hiệu phải kết hợp được nhiều công cụ sáng tạo trên TikTok để tạo ra hiệu ứng liên hoàn. Việc tạo ra được một nội dung “dynamic” - linh hoạt, phong phú và giàu màu sắc đòi hỏi phải có một cái chiến lược đúng, đồng thời cũng phải liên tục theo dõi phản ứng của thị trường để kịp thời điều chỉnh. Tôi nghĩ đó là một quá trình sáng tạo, vận hành sản xuất nội dung mới vô cùng gấp rút, đòi hỏi sự kiên trì và khả năng sáng tạo cao độ.

* Vậy cụ thể thương hiệu có thể tận dụng bộ công cụ và giải pháp của TikTok như thế nào để tối ưu hóa một chiến dịch quảng cáo?

Ms. Naree: Nói đến nền tảng TikTok là nói đến nội dung. Đối với việc sáng tạo nội dung trên nền tảng, TikTok đã tạo ra một Creative Center – trung tâm sáng tạo có thể hỗ trợ cho các nhãn hàng dễ dàng nắm bắt được trend (xu hướng) đang thịnh hành hiện tại để có thể ứng dụng vào chiến dịch.

Thứ hai, nếu TVC được chiếu trên tivi có đặc trưng là horizontal (nằm ngang) thì TikTok cũng có công cụ giúp các nhà quảng cáo dễ dàng Recut để chuyển thành vertical (nằm dọc), hoặc Remix bằng cách thêm vào trend mới nhằm tạo ra phiên bản mang màu sắc phù hợp với nền tảng (TikTok Style) và cuối cùng là Reimagine – vẽ ra một câu chuyện nó khác dựa trên chính những ý tưởng cũ.

Đó là về nội dung, còn về mặt optimization – tối ưu hóa cho nền tảng thì TikTok Ads Manager sẽ giúp cho nhãn hàng trong lúc chạy chiến dịch có thể coi được real time để có thể tối ưu đúng lúc.

* Bà có lời khuyên nào muốn gửi đến những doanh nghiệp vừa và nhỏ đang có mong muốn bắt đầu xây dựng một chiến dịch quảng cáo trên TikTok?

Ms. Naree: Tôi nghĩ thương hiệu vừa và nhỏ khi đến với TikTok thì điều quan trọng đầu tiên cần nghiên cứu chưa phải là ngân sách, mà là đối tượng khách hàng mục tiêu có thích hợp với nền tảng hay không. Sau đó, dựa trên mục tiêu và việc lựa chọn cách thức tiếp cận mà thương hiệu có thể cân nhắc ngân sách cho phù hợp.

Đôi khi, với một lượng ngân sách vừa phải nhưng đúng trọng tâm, đúng đối tượng khách hàng mục tiêu vẫn tạo ra được những kết quả rất tốt. Hãy tập trung xây dựng chiến lược nội dung phù hợp với người dùng và tận dụng các công cụ để tối ưu hóa quy trình. Bởi lẽ, tất cả các công cụ trên TikTok được xây dựng với mục tiêu tạo điều kiện cho tất cả các doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn hay vừa và nhỏ thì đều có thể triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Ms. Diệu Cầm: Có hai yếu tố quan trọng thương hiệu cần đặc biệt lưu tâm khi triển khai hoạt động quảng bá trên TikTok.

Yếu tố đầu tiên tôi gọi là thông tin thú vị (infotainment), tức là nội dung đưa ra phải thu hút được công chúng và nội dung này sẽ xây dựng nên bản sắc của thương hiệu (Brand Identity). Thế nhưng, sự thu hút đấy phải chuyển hóa ra thành con số và đó không phải là một giai đoạn riêng biệt.

Cụ thể, thông tin thú vị (infotaiment) phải đi song song với yếu tố quan trọng thứ hai là mua sắm giải trí (shoppertainment). Khi hai yếu tố này đi cùng với nhau, nó sẽ trở thành một vòng tuần hoàn khép kín và để thu hút người dùng, thương hiệu sẽ luôn phải làm mới hằng ngày.

Các bạn có thể nhìn thấy những phiên livestream kéo dài 24 tiếng hay 72 tiếng, để tổ chức được những phiên livestream như thế, phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa người sáng tạo với đội ngũ phía sau, tất cả các bên hậu cần, sản xuất và cả các bên truyền thông để kéo traffic, giữ người xem, theo đúng mô hình vô tận của shoppertainment với infotainment.

“Thương hiệu phải kết hợp nhuần nhuyễn shoppertainment và infotainment để tạo ra bốn giá trị: Awareness, Understanding, Convert và Loyalty” – Ms. Diệu Cầm.

Thông thường đối với những mô hình truyền thống, chúng ta sẽ khó để có thể triển khai song song infotainment và shoppertainment, riêng với TikTok, do nguyên lý của nền tảng là thu hút người tiêu dùng bằng những nội dung thú vị, việc mua sắm cũng rất thuận tiện vì mọi người có thể vừa xem vừa mua hàng ngay lập tức, nên lời khuyên cho các thương hiệu là phải kết hợp nhuần nhuyễn được shoppertainment và infotainment để tạo ra bốn giá trị:

Đầu tiên là nhận thức về thương hiệu (Awareness), thứ hai là hiểu và biết về thương hiệu (Understanding), thứ ba là biến người xem trở thành khách hàng của thương hiệu (Convert), cuối cùng là tìm cách để họ trở thành người mua trung thành (Loyalty) và thậm chí có thể trở thành người creator, bán hàng cho thương hiệu đó. Tôi cho rằng không ai có thể bán hàng tốt cho thương hiệu bằng chính người tiêu dùng của thương hiệu. Có thể nói, đây cũng là chính là mô hình vô cùng đặc biệt của TikTok và tạo nên sự khác biệt trên thị trường.

* Cảm ơn hai bà vì những chia sẻ rất thú vị!

Phố Hương / Brands Vietnam
Nguồn TikTok Ad Awards