C.P. Việt Nam – Lắng nghe là nền tảng để chạm đến người tiêu dùng

Tình yêu thương của mẹ là thứ tình cảm vô cùng thiêng liêng, hiện hữu trong từng khoảnh khắc của cuộc sống. Trong đó, hình ảnh thân thuộc nhất chính là bữa cơm gia đình. Đồng cảm với những hy sinh thầm lặng ấy, C.P. Việt Nam đã triển khai chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương” để lan tỏa thông điệp ý nghĩa về mâm cơm gia đình – ngôn ngữ tình yêu giản đơn nhưng cao cả của mẹ.

Có thể thấy, việc thương hiệu lựa chọn nền tảng lắng nghe không chỉ “dệt” thành công sợi dây liên kết với người tiêu dùng, mà còn phản ánh văn hoá của chính doanh nghiệp với tuổi đời 30 năm tại Việt Nam.

Theo dõi bài phỏng vấn bà Nguyễn Hoài Trang – Head of Marketing, New Business Department tại C.P. Việt Nam và ông David Watts – Executive Director, Head of Qualitative tại Kantar Vietnam để khám phá góc nhìn “hậu trường” của chiến dịch ý nghĩa “Như Cách Mẹ Yêu Thương”.

* Đầu tiên, là một trong những người thực hiện chiến dịch, chị Trang có thể chia sẻ tổng quan về chiến dịch lần này được không? Cụ thể, bối cảnh ra đời của chiến dịch là gì? Đâu là chất nền để thương hiệu khởi xướng chiến dịch?

Hình thành và phát triển tại Việt Nam hơn 30 năm, C.P. Việt Nam luôn chú trọng vào mục tiêu duy nhất là góp phần làm giàu cuộc sống của con người nơi đây với những sản phẩm dinh dưỡng và an toàn nhất. Qua đó hướng đến tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ với người dân địa phương.

Tuy nhiên, nội bộ tập đoàn cũng đối diện với không ít thử thách trong việc xây dựng phương thức tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam một cách có hệ thống.

Dẫu thế, tự tin vào nền tảng 3F plus model (Feed-Farm-Food Plus) vững chắc – có thể cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm dinh dưỡng nhất từ trang trại đến bàn ăn, chúng tôi quyết định thực hiện chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương” để hiện thực hóa mục tiêu “gắn kết” đó.

* Vậy những giá trị cụ thể nào mà C.P. Việt Nam theo đuổi trong chiến dịch lần này?

Mọi hoạt động của C.P. Việt Nam đều thực hiện dựa trên chủ trương “3 lợi ích” hướng đến sự bền vững: lợi ích cho đất nước, cho người dân và cuối cùng là tập đoàn, mang đến nguồn thực phẩm an toàn truy xuất nguồn gốc và quản lý chuỗi cung ứng từ nguồn đầu vào cho đến nguồn ra.

Tầm nhìn trên đã hướng chúng tôi đến việc triển khai nhiều hoạt động trong xuyên suốt hành trình ba thập kỷ tại Việt Nam. Song, trong chiến dịch Corporate Branding đầu tiên này, team thực hiện chiến dịch đặc biệt đề cao tầm quan trọng của việc thấu hiểu insight, không chỉ của người tiêu dùng, đối tác mà còn là chính trong nội bộ tập đoàn.

Theo đó, chúng tôi xác định lắng nghe chính là cơ sở để thấu hiểu. Chính vì thế, C.P. Việt Nam đã khởi động chiến dịch bằng việc nghiêm túc lắng nghe và cẩn thận ghi nhận góc nhìn từ các bên liên quan, cả trong và ngoài doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại. Qua đó, team thực hiện chiến dịch có thể thấu hiểu và xây dựng cách tiếp cận toàn diện và chân thật nhất.

Với nhóm internal stakeholders, C.P. Việt Nam đã phối hợp với Kantar tìm hiểu 02 đối tượng chính nhằm:

• Hiểu và lắng nghe định hướng, tầm nhìn cũng như những trăn trở và tầm nhìn của các lãnh đạo cấp cao đã cùng đồng hành lâu dài với tập đoàn trong bối cảnh tình hình kinh tế – xã hội hiện tại;
• Trò chuyện với nhân viên tại C.P. Việt Nam – đồng thời cũng là những người mẹ trong gia đình nhỏ của họ.

Ngoài ra, Kantar còn nghiên cứu trên nhóm external stakeholders của C.P. Việt Nam là:

• Những đối tác kinh doanh, các anh chị đại lý, người chăn nuôi để có cái nhìn khách quan về hình ảnh tập đoàn trong bối cảnh kinh doanh hiện tại;
• Người tiêu dùng đại chúng – những người mẹ Việt Nam theo 02 phương pháp định lượng và định tính.

Song song với đó, C.P. Việt Nam cũng sẵn sàng “thoát vai” client để lắng nghe và tôn trọng ý tưởng của agency. Chúng tôi tin rằng việc hạ cái tôi và lắng nghe những chia sẻ và sáng tạo từ phía agency sẽ tạo điều kiện để họ mang đến những ý tưởng mà thương hiệu đang tìm kiếm.

Tuy nhiên, “lắng nghe để thấu hiểu” chỉ là mệnh đề “cần”, giá trị trọng tâm mà chúng tôi luôn theo đuổi vẫn là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua năng lực sản xuất và ứng dụng công nghệ tiến tiến trong quản ý điều hành và sản xuất, chăn nuôi. Đơn cử, sản phẩm của C.P. Việt Nam luôn đảm bảo chất lượng chuẩn quốc tế nhờ hệ thống được kiểm soát chặt chẽ theo nguyên tắc chuỗi khép kín chuẩn 3F Feed - Farm - Food (Thức ăn chăn nuôi – Trang trại chăn nuôi – Nhà máy chế biến thực phẩm).

Trên nền tảng kinh doanh có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội và môi trường, C.P. Việt Nam luôn hướng đến sự bền vững. Không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, C.P. Việt Nam còn tích cực đóng góp cho cộng đồng qua các hoạt động như hưởng ứng chương trình “Vì một Việt Nam xanh”. Đồng thời, tập đoàn đặc biệt chú trọng việc tiết kiệm năng lượng, sử dụng hiệu quả và khai thác các nguồn năng lượng tái tạo để bảo vệ môi trường. Một ví dụ điển hình là nhà máy chế biến thực phẩm Củ Chi đã lắp đặt hệ thống năng lượng mặt trời và đang triển khai kế hoạch quản lý bùn thải từ hệ thống xử lý chất thải cũng như giảm tiêu thụ giấy trong tổ chức. Bên cạnh đó, chúng tôi còn đặt ra các chính sách giảm phát thải nhà kính với mục tiêu đạt Zero Carbon Footprint và Zero Wastes.

* Về phía Kantar, trước hết, ông David có thể chia sẻ về vai trò của Kantar trong chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương" được không? Theo đó, Kantar đã thiết kế nghiên cứu như thế nào để phù hợp với khách hàng mục tiêu của C.P. Việt Nam, thưa ông?

Khi nhận được “đề bài” nghiên cứu thị trường và định vị thương hiệu từ C.P. Việt Nam, Kantar xác định cần kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng mới có thể có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về hình ảnh tập đoàn, và đặc biệt về những động lực của người phụ nữ trong gia đình, cũng như tiềm năng của thương hiệu thực phẩm như C.P. Việt Nam.

Trong đó, nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thiết lập nền tảng để thấu hiểu khách hàng; còn nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định tính chính xác của những quan điểm. Tổng thể, quá trình nghiên cứu này diễn ra trong khoảng 4 tháng, thu thập được những dữ liệu chất lượng có thể sử dụng cho mục đích dài hạn.

Bên cạnh năng lực chuyên môn, chúng tôi cũng đóng góp cho chiến dịch qua việc cung cấp những góc nhìn và nhận định của đội ngũ thực hiện nghiên cứu và các đối tác.

Về khâu thiết kế nghiên cứu, Kantar tập trung khoanh vùng nhóm đối tượng khách hàng chủ chốt mà công ty muốn hướng tới là những người phụ nữ đã có gia đình ở độ tuổi 20-40, sinh sống tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Hầu hết những người phụ nữ này là người đưa ra quyết định về các bữa ăn gia đình. Tuy công việc bận rộn, họ vẫn luôn tìm kiếm nhà cung ứng nguyên vật liệu uy tín nhằm đảm bảo chất lượng thực phẩm cho gia đình. Vậy nên, việc xem xét động lực và rào cản khi họ đứng trước các quyết định mua hàng là cần thiết.

* Đâu là những insights đắt giá về thị trường Việt Nam nói chung và ngành thực phẩm nói riêng mà Kantar đã đúc kết được từ quá trình nghiên cứu, thưa ông?

Một trong những mấu chốt chúng tôi nhận thấy đó là sự chuyển dịch trong vai trò của người phụ nữ đối với gia đình. Bên cạnh những công việc nội trợ và chăm sóc gia đình hàng ngày, phụ nữ Việt Nam giờ đây hướng đến việc dành nhiều nỗ lực hơn để xây dựng sự nghiệp, theo đuổi đam mê của bản thân, dành thời gian chăm sóc bản thân. Họ đã trở nên thoải mái hơn trong việc nhìn nhận những nhu cầu, tính cách của cá nhân từng người và bày tỏ những quan điểm của họ về vai trò của một người mẹ, người vợ trong gia đình. Vậy nên, đây là thời điểm rất quan trọng để các nhãn hàng có thể tiếp cận và thấu hiểu hơn về quan điểm, góc nhìn của những người nội trợ.

Song song với tư tưởng đổi mới, nhiều người vẫn cho rằng chăm sóc gia đình là nhiệm vụ bắt buộc của người phụ nữ, hay ít nhất là người phụ trách các bữa ăn trong gia đình. Tuy nhiên, phụ nữ hiện đại đã học cách cân bằng giữa nhu cầu cá nhân và trách nhiệm đối với gia đình, bên cạnh mong muốn cống hiến của bản thân được ghi nhận.

Dẫu thế, nấu ăn vẫn luôn là một trong những cách thức trực diện để người phụ nữ thể hiện tình yêu thương với gia đình. Thông qua những bữa ăn, người mẹ, người vợ có thể giúp các thành viên hấp thụ đầy đủ dinh dưỡng và giữ cho cơ thể khỏe mạnh. Theo đó, mỗi khi đưa ra lựa chọn mua sắm để chuẩn bị cho bữa cơm nhà, người phụ nữ thường cân nhắc 02 yếu tố: chất lượng và sự tiện lợi.

Chính vì thế, tôi cho rằng C.P. Việt Nam có thể khai thác insight này để có thể nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với xu hướng đại chúng, góp phần giúp đỡ người phụ nữ trong công việc nội trợ. Đặc biệt, điểm chạm “bữa cơm gia đình” là cơ hội tốt để thương hiệu thể hiện sự đồng cảm và thấu hiểu đối với vai trò và nỗ lực của người phụ nữ khi cân bằng giữa bản thân và gia đình.

* Từ những insights mà Kantar cung cấp và kinh nghiệm hơn 30 năm trong ngành thực phẩm, C.P. Việt Nam đã cho ra mắt chiến dịch với thông điệp chủ đạo là “Như Cách Mẹ Yêu Thương”. Vậy lý do đằng sau quyết định chọn thông điệp này là gì?

Như Kantar chia sẻ, phụ nữ Việt Nam hiện đại tập trung nhiều hơn cho sự nghiệp của bản thân bên cạnh chăm sóc gia đình, song vai trò của họ đối với gia đình vẫn không thay đổi. Do đó, khi lắng nghe ý tưởng từ phía Creative Agency, team thực hiện chiến dịch nhận thấy thông điệp “Như Cách Mẹ Yêu Thương” là đủ tròn trịa để dễ dàng gợi nhắc tất cả chúng ta về vai trò của người phụ nữ trong gia đình, bên cạnh việc khuyến khích mọi người rằng bất kỳ ai cũng có thể bày tỏ sự trân quý với sự hy sinh của mẹ qua việc tái hiện lại những hoạt động thường nhật, đơn cử như nấu bữa cơm nhà bằng những sản phẩm chất lượng.

* Vậy trong quá trình thực hiện chiến dịch, chị nhận thấy hoạt động nào “chạm” đến người tiêu dùng nhất?

Đề cao tính chân thật trong từng điểm chạm, tôi nghĩ rằng hoạt động “Thử Thách Canh Mây” mang đến cảm giác thân thuộc và gần gũi nhất. Khi thảo luận nội bộ về việc chọn món ăn tiêu biểu, phần đông mọi người đều gợi nhớ về tuổi thơ với những món ăn mẹ nấu.

Trong đó, món canh nấu từ trứng dường như hiện diện trong ký ức của mọi người con gia đình với nhiều tên gọi khác nhau như canh trứng cà chua, canh mây, canh áng mây hồng v.v. Món ăn tuy đơn giản nhưng đong đầy tình cảm, không cầu kỳ như cách mẹ luôn thể hiện. Do đó, món canh mây cũng được chọn là key asset lồng ghép trong xuyên suốt chiến dịch.

Ngoài ra, để nhấn mạnh câu chuyện ai cũng có thể bày tỏ tình cảm như cách mẹ yêu thương, C.P. Việt Nam đã phát hành 3F+video series khai thác câu chuyện “người thật, việc thật” từ nội bộ doanh nghiệp. Bởi chúng tôi cho rằng chỉ có những nhân viên hàng ngày thực hiện các công việc tại bộ phận Thức ăn, Trang trại, Thực phẩm mới hiểu rõ nhất những giá trị mà tập đoàn cam kết mang đến cho người tiêu dùng.

Đồng thời, vượt ngoài khía cạnh công việc, nhân viên còn là những người mẹ, người bố, người dì, người con trong gia đình và dĩ nhiên luôn ấp ủ mong muốn đem lại những gì tốt đẹp nhất cho gia đình yêu thương của mình. Vì thế, bản năng của một người tiêu dùng giúp họ tin tưởng việc nấu món ăn ngon bổ dưỡng từ thực phẩm C.P. sản xuất là cách hữu hiệu để thể hiện tình cảm chân thành.

* Kết lại, sau hơn 3 tháng triển khai chiến dịch, C.P. Việt Nam nhận định như thế nào về thị trường cũng như vai trò của thương hiệu?

Là người con trong gia đình Việt, có lẽ chúng ta sẽ cảm nhận rất rõ nét về bữa cơm gia đình cũng như tình cảm của người mẹ. Dẫu đôi lúc chợt quên, thế nhưng mỗi khi được gợi nhắc thì vẫn luôn bồi hồi và mong muốn bày tỏ bằng hành động.

Dựa trên nền tảng thấu hiểu những yêu thương không lời vô giá của mẹ qua các bữa ăn, C.P. Việt Nam mang đến chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương” trong tâm thế gợi mở sự đồng cảm với người phụ nữ, đồng thời lan tỏa tinh thần rằng bất kỳ ai cũng có thể yêu thương như cách mẹ làm, đơn giản nhất là qua bữa cơm gia đình.

Đặc biệt, chúng tôi tin rằng lắng nghe và thấu hiểu, cùng với nền tảng cung cấp sản phẩm chất lượng của C.P. Việt Nam chính là động lực mạnh mẽ nhất để gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng Việt.

Theo đó, chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương” là lời khẳng định của C.P. Việt Nam về việc: Chúng tôi đã, đang và sẽ tiếp tục triển khai những hoạt động tuân theo chủ trương “3 lợi ích” bao gồm lợi ích cho đất nước, cho người dân và cuối cùng là tập đoàn nhằm mang đến nguồn thực phẩm an toàn truy xuất nguồn gốc bên cạnh hướng đến mục tiêu xây dựng phương thức tiếp cận khách hàng có hệ thống.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị Trang và ông David!

Lam Phương / Brands Vietnam
Nguồn C.P. Việt Nam