Bốn phương pháp xây dựng thương hiệu chiến lược
Xây dựng thương hiệu thành công không phải là “bộ trang phục free size” cho tất cả mọi doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu vừa là nghệ thuật vừa là khoa học và phương pháp sáng tạo chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu không bao giờ giống nhau.
Chiến lược thương hiệu là quy tắc thường bị hiểu nhầm nhất trong marketing. Điều quan trọng là phải nắm rõ chiến lược hiệu quả nhất để xây dựng thương hiệu. Người chủ và nhà quản lý thương hiệu, những người khát khao cải tiến thương hiệu, thường kết thúc với việc bắt chước thương hiệu. Trong một thế giới dẫn dắt tới sự tương đồng, chả còn gì tệ hơn chuyện lèo lái thương hiệu với một chiến lược thương hiệu không phù hợp với thực tế kinh doanh.
Ngày nay, xây dựng một thương hiệu phá vỡ được những hình ảnh và thông điệp mà người tiêu dùng đã “quá tải” là điều cực kỳ khó khăn. Không chỉ một chiến lược thương hiệu giúp khác biệt hoá thương hiệu với đối thủ cạnh tranh mà quan trọng hơn, sự khác biệt hoá này phải được đánh giá cao.
Hầu hết những nhà quản lý thương hiệu hiện đại sẽ đồng tình – chúng ta đã xa rồi cái suy nghĩ và quan điểm truyền thống rằng xây dựng thương hiệu là hoạt động kiểu đặt một cái tên thật kêu cho sản phẩm/dịch vụ, một câu slogan vui tai, thiết kế một mẫu logo đẹp mắt, bao bì nổi bật và quảng cáo rầm rộ.
Chiến lược thương hiệu giống như tạo ra một huyền thoại – những câu chuyện mà mọi người quan tâm và ghi nhớ. Người tiêu dùng không mua sản phẩm, họ mua tính cách và ý nghĩa liên tưởng với câu chuyện của những sản phẩm đó. Người ta sẽ chỉ tìm ý nghĩa ở những thương hiệu có cá tính.
Một chiến lược thương hiệu đáng để đầu tư tiền bạc trong dài hạn phải “chạm” được vào cảm xúc của khách hàng mục tiêu theo những cách mà truyền tải được lợi ích lý tính gắn liền với việc sử dụng sản phẩm. Phụ thuộc vào bản chất và văn hoá của doanh nghiệp, và lý do thương hiệu tồn tại, đây là bốn phương pháp phát triển chiến lược thương hiệu mà bạn có thể cân nhắc cho tư duy chiến lược và sáng tạo:
Xây dựng thương hiệu bằng tư duy
Một chiến lược thương hiệu đáng để đầu tư tiền bạc trong dài hạn phải “chạm” được vào cảm xúc của khách hàng mục tiêu.
Ở phương pháp này, chiến lược thương hiệu được tiếp cận bằng một quy trình lập kế hoạch kinh doanh chính thức, tập trung và nghiêm ngặt. Hướng đi này điển hình được sử dụng bởi các doanh nghiệp với danh mục sản phẩm lớn và đa dạng, thường được gọi là chùm thương hiệu. Mỗi thương hiệu trong danh mục có riêng đội ngũ quản lý, phân khúc khách hàng riêng, dòng đời sản phẩm riêng, chuỗi cung ứng, thước đo hiệu quả, thị phần và phân phối lợi nhận thu được bởi kế hoạch tập trung và hàng tá dữ liệu.
Các công ty như Proctor & Gamble, Coca Cola, Kraft Foods, Nestle, Gillette và GM chuộng phương pháp lập kế hoạch tập trung này như một phần trong chiến lược thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh
Phương pháp này thường chịu ảnh hưởng của các công ty quảng cáo trong vai trò phát triển thương hiệu dẫn đầu và được liên kết với việc triển khai sáng tạo của các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Những người làm marketing và công ty của họ kết nối thương hiệu với hình ảnh chịu tác động bởi các xu hướng và mốt mới nhất và được thể hiện bởi các giám đốc nghệ thuật, nhiếp ảnh gia và giám đốc thương mại. Chiến lược thương hiệu được tiếp cận theo cách lý tính hơn, được chi phối bởi những liên tưởng văn hoá mà khách hàng có xung quanh hình ảnh thương hiệu.
Những thương hiệu có ý thức về hình ảnh như Abercrombie & Fitch, Calvin Klein, BMW, Absolut, Tag Heuer rất xuất sắc ở loại chiến lược thương hiệu này.
Xây dựng thương hiệu bằng trải nghiệm người sử dụng
Với phương pháp này, phân khúc khách hàng mục tiêu cảm nhận chất lượng sản phẩm, lợi ích lý tính và hình ảnh thương hiệu như trải nghiệm. Những gì mà người tiêu dùng tìm kiếm là một trải nghiệm đánh thức cảm nhận, chạm đến trái tim và khích lệ tâm hồn. Ở phương pháp này, người tiêu dùng là thành tố quan trọng nhất của thương hiệu. Những người quản lý thương hiệu tập trung vào thiết kế và khả năng sử dụng dịch vụ, vốn là những yếu tố tâm điểm trong trải nghiệm để tác động lên chiến lược thương hiệu.
Các thương hiệu xây dựng dựa trên trải nghiệm người sử dụng bao gồm Starbucks, Southwest Airlines, Disney, IKEA, Costco, Tiffany.
Xây dựng thương hiệu bằng biểu hiện bản thân
Với phương pháp này, những người làm marketing đặt vai trò xây dựng thương hiệu như là “dự án hợp tác” với chính khách hàng. Những người làm marketing cải tiến những ý nghĩa mới thay vì sản phẩm. Khách hàng chủ động tham gia sáng tạo ý nghĩa liên tưởng tới thương hiệu mà phản ánh hoặc đại diện cho chính tính cách của họ. Đây là chiến lược với tâm điểm “thương hiệu là phù hiệu”.
Các thương hiệu áp dụng phương pháp này là Swatch, Apple, VW Beetle, Mini, Louis Vuitton và Herman Miller.
Cuối cùng, bạn sử dụng bất kể phương pháp cho chiến lược thương hiệu, câu hỏi đặt ra là “thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì mà có nghĩa với khách hàng và tạo ra sự khác biệt”.
Trên khắp thế giới, con người đang bị “nhấn chìm” trong biển thông tin. Khi thông tin và sự thông minh của con người được tự động hoá trên internet, con người sẽ đánh giá cao những thứ không thể tự động hoá – cảm xúc, trí tưởng tượng, sự liên kết và kết nối. Các thương hiệu sẽ tồn tại và diệt vong tùy thuộc vào câu chuyện và ý nghĩa mà họ truyền tải tới thị trường được đánh giá cao tới mức nào.