Làm PR sữa cho người trưởng thành dễ hay khó? Trường hợp của Värna Elite từ Nutifood Sweden
- Thông tin chiến dịch: Ra mắt sản phẩm sữa dành cho người trưởng thành
- Loại chiến dịch: Brand communication
- Thị trường: Sữa cho người lớn
- Thời gian: 5-7/2023
Bối cảnh
Thị trường sữa cho người trưởng thành và người lớn tuổi là một thị trường ngày càng phát triển. Thông thường, người tiêu dùng chỉ nghĩ tới sữa dành cho người trưởng thành khi có vấn đề đặc biệt về sức khỏe hoặc để chăm sóc người ốm, bệnh. Thị phần sẽ được mở rộng khi sữa có nhiều cách dùng mới, công dụng mới. Thương hiệu cần kể được câu chuyện sao cho vừa mở ra một văn hóa chăm sóc sức khỏe mới, vừa sở hữu các yếu tố tạo lòng tin vững chắc (RTB) vì người tiêu dùng hướng tới là những người quan tâm đến sức khỏe, luôn tìm kiếm các giải pháp để cải thiện sức khỏe và có thói quen tìm hiểu kỹ trước khi ra quyết định, đồng thời, các sản phẩm thay thế trên thị trường cũng nhiều.
Mục tiêu
- Tăng nhận diện cho dịp ra mắt sản phẩm mới Värna Elite với hình ảnh cao cấp và thành phần quốc bảo quý hiếm – Sâm Ngọc Linh. Sự ra mắt sản phẩm Värna Elite cũng làm tăng nhận diện thương hiệu và định vị cao cấp các dòng sản phẩm của Nutifood Sweden trong nhận thức của Người tiêu dùng.
- Tạo sự thảo luận trên mạng xã hội về sản phẩm mới Värna Elite.
Insight
Đối tượng người tiêu dùng mà thương hiệu hướng tới là những người ngoài 40 tuổi, thuộc giới trung lưu và cao hơn, là những người có thói quen tìm hiểu kỹ trước khi ra quyết định, có gu, có quan tâm đến lối sống và chất lượng cuộc sống. Như sâm càng lâu năm càng quý hiếm, con người càng tích lũy nhiều kinh nghiệm, càng thăng hoa hơn trong công việc và cuộc sống – đây được gọi là thời “thanh xuân hoàng kim” của mỗi người. Nhưng những thay đổi đi xuống về cơ thể, sức khỏe do thời gian bắt đầu xuất hiện. Những người trong độ tuổi này muốn tìm kiếm các giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, lối sống, cộng đồng) để sống trẻ, sống khỏe, để tận hưởng những khoảnh khắc vô giá của tuổi thanh xuân hoàng kim.
Uống sữa là một trong những giải pháp mà họ có thể tìm đến. Người tiêu dùng thông thái thường chọn lựa những thương hiệu uy tín sở hữu các yếu tố như: có người nổi tiếng bảo chứng, uy tín, khắt khe đồng hành; ứng dụng công nghệ Châu Âu – Mỹ vào sản xuất; có thiết kế chuyên nghiệp, đẳng cấp và có tính nghệ thuật; thành phần tốt đã được chứng minh về mặt khoa học…
Creative Idea
Dưỡng chất quý giá – Cho khoảnh khắc vô giá
Elite có nghĩa là tầng lớp tinh hoa, cái tinh túy, cao cấp. Sản phẩm phải lột tả được điều ấy. Xuất xứ Sweden trong tên thương hiệu đồng nghĩa với: Châu Âu, truyền thống lâu năm, sự tin cậy, khoa học tiên tiến. Đây là việc một thương hiệu cao cấp kết hợp tinh hoa dược liệu Quốc bảo phương Đông với tinh túy nghiên cứu khoa học phương Tây. Chính vì vậy, Värna Elite chọn thông điệp: “Dưỡng chất quý giá – Cho khoảnh khắc vô giá”.
Sự xuất hiện của Värna Elite trong portfolio có vai trò làm tăng nhận diện thương hiệu và thay đổi nhận thức của Người tiêu dùng về các sản phẩm của Nutifood Sweden là những sản phẩm cao cấp, có nền tảng khoa học.
Sâm Ngọc Linh là quốc bảo của Việt Nam. Thương hiệu cần kết hợp với một “quốc bảo” khác. Đó chính là NTK Công Trí. Góc nhìn này đã tạo nên concept QUỐC BẢO SONG HÀNH để triển khai ý tưởng này.
Hoạt động thực thi
Nhãn hàng đã triển khai truyền thông tích hợp trên nhiều kênh.
Báo chí
Báo chí có một đặc điểm khó có thể thay thế đó là tính khả tín. Thông tin trên báo chí cần được kiểm duyệt và có người chịu trách nhiệm. Xuất hiện trên báo chí giúp nhãn hàng quảng bá thương hiệu và khẳng định độ tin cậy của một sản phẩm sức khỏe. Chiến dịch đã thu về 61 tin báo chí trên cả 4 loại hình báo chí: Báo in, báo hình, báo tiếng, báo mạng. Đặc biệt, tỷ lệ earned media là 320% (nguồn: Nhãn hàng cung cấp).
Mạng xã hội
Từ những năm 2010, mạng xã hội đã trở thành kênh truyền thông không thể thiếu của các nhãn hàng. Theo BuzzMetric, Värna Elite xuất hiện rầm rộ trong tháng 5, 6/2023 và là thương hiệu có tổng lượng thảo luận cao nhất trong ngành sữa cho người lớn tuổi trên các trang mạng xã hội Việt Nam. Thương hiệu cũng có tới hơn 103k lượt nhắc đến trên mạng xã hội (buzz) và gần 263k lượt tương tác trên mạng xã hội. Một tỷ lệ cao với một sản phẩm không dành cho giới trẻ, vốn là những người active nhất trên mạng xã hội.
Một đặc điểm đáng chú ý của marketing thời đại số đó là tiếp cận người tiêu dùng trong cộng đồng xung quanh sản phẩm. Fanpage và group của nhãn hàng là nơi thường xuyên cung cấp các thông tin hữu ích về lối sống vui sống khỏe qua đó giữ được tương tác với khách hàng. Sự hiện diện liên tục trên các forum, group về lối sống và sức khỏe, hot fanpage cũng giúp thương hiệu có độ lan tỏa cao.
KOLs KOC Nano influencers
Chiến dịch có sự đồng hành của hàng loạt nghệ sĩ nổi tiếng và các trang mạng xã hội lớn để cùng lan tỏa các hoạt động và sản phẩm như Facebook của các nghệ sĩ được công chúng hơn 40 tuổi yêu mến, hoạt động trong những lĩnh vực đa dạng và có uy tín như NSND Kim Xuân, NSND Lê Khanh, NSƯT Mỹ Duyên, NSƯT Chiều Xuân, MC Đại Nghĩa, Hoa hậu Đền Hùng Giáng My, diễn viên Ốc Thanh Vân, diễn viên Đào Vân Anh, siêu mẫu Thuý Hạnh, doanh nhân Thư Tracy, doanh nhân Lê Anh Thơ, doanh nhân Hà Linh Nghiện Nhà, doanh nhân Hoàng Đức Nhato…
Customer community
Không đơn thuần là câu lạc bộ dành cho những khách hàng thân thiết, Värna Elite Club là nơi quy tụ những thành viên đồng điệu về phong cách sống, chủ động lựa chọn tinh thần sống lạc quan, tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc. Vì vậy, mỗi thành viên ở Värna Elite Club cũng chính là đại sứ cho idea Thanh Xuân Hoàng Kim.
Event
Màu của brand là vàng và nâu mang lại sự tươi trẻ cho người dùng. Chính vì thế event tổ chức cho công chúng mục tiêu được mang tên Đại lộ Thanh xuân hoàng kim giúp gợi nhớ đến hình ảnh thương hiệu một cách rõ nét. Sự kiện “Đại lộ Thanh Xuân Hoàng Kim” đã thành điểm gặp gỡ của hàng ngàn người tham dự ở độ tuổi trung và cao niên. Sự kiện còn chứng kiến sự hội ngộ của nhiều gương mặt nghệ sĩ quen thuộc với khán giả như NSND Kim Xuân, NSND Lê Khanh, diễn viên Hồng Ánh, Trịnh Kim Chi, Đào Vân Anh, Quốc Thái, Bình Minh, Lương Thế Thành, Fashionisto Thuận Nguyễn, MC Thanh Mai… Với một nhãn hàng mới, sự kiện là một công cụ hữu hiệu để người dùng có cơ hội thử sản phẩm và qua đó mở ra không chỉ là cơ hội tương tác với nhãn hàng mà còn là cơ hội bán sản phẩm trong tương lai và lan tỏa trong cộng đồng.
Merchandise
Chiếc khăn lụa phiên bản giới hạn do NTK Công Trí thiết kế là một phần thuộc Hộp quà Thanh Xuân Hoàng Kim đến từ nhãn hàng Värna – Nutifood Sweden. “Bạn không giữ được số tuổi đứng yên, nhưng hãy giữ cho thanh xuân hoàng kim luôn trong trái tim, thần thái và khí chất của bạn” – NTK Nguyễn Công Trí chia sẻ.
Anh tin rằng, với nhân sâm, “tuổi sâm” càng lớn, chất lượng và giá trị sẽ càng được đánh giá cao. Như một nét tương đồng thú vị, càng trưởng thành, con người càng tích lũy nhiều kinh nghiệm, sự thông thái, tinh tường với mọi điều trong cuộc sống. Đó cũng chính là nguồn cảm hứng và thông điệp mà anh gửi gắm trong chiếc khăn lụa. Trên đó người ta có thể thấy những danh lam thắng cảnh và những điều người Việt tự hào như Tháp Rùa (Hà Nội); Nhà hát thành phố, Chợ Bến Thành (TP. Hồ Chí Minh); cầu Trường Tiền (Huế) và quốc bảo sâm Ngọc Linh.
Kết quả
Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt của ngành sữa, các kết quả đạt được của Värna Elite là rất đáng chú ý:
Kết luận
Thành công từ 6 đúng:
1. Đúng nguyên liệu: Đông trùng hạ thảo và Sâm Ngọc Linh là những dược liệu quý được nhiều người ưa chuộng. Đặc biệt là Sâm Ngọc Linh đã được đưa lên hàng “quốc bảo”. Sữa dành cho người lớn với các tinh chất đông trùng hạ thảo và Sâm Ngọc Linh trở nên dễ hiểu, dễ tiếp cận và đáng tin cậy với nhiều người Việt Nam trong thời điểm này. Nhãn hàng đã khéo léo sử dụng thành phần chính của sản phẩm là Sâm Ngọc Linh – Quốc bảo Việt Nam để truyền tải tinh thần sống Thanh Xuân Hoàng Kim, đồng thời làm nổi bật được USP sản phẩm Värna Elite.
2. Đúng insight: Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm ứng dụng công nghệ châu Âu, Mỹ. Nutifood Sweden với ứng dụng khoa học tiên tiến và nghiên cứu chuyên sâu về dinh dưỡng từ các chuyên gia hàng đầu Châu Âu tại Viện Nghiên cứu dinh dưỡng Thụy Điển (NNRIS) đã tạo được lòng tin lớn trong lòng công chúng mục tiêu, đồng thời cũng giúp củng cố định vị cao cấp của thương hiệu. Nutifood là một thương hiệu đã có tiếng từ lâu với các sản phẩm local, giá bình dân. Muốn khách hàng hiểu và ghi nhớ Nutifood Sweden như một thương hiệu cao cấp và đáng tin cậy thì thương hiệu phải mang đến những sản phẩm cao cấp (premium), có nền tảng nghiên cứu khoa học chuyên sâu và cần 1 “nguyên liệu ngôi sao”. Việc sử dụng nguyên liệu quốc bảo quý hiếm – Sâm Ngọc Linh bên cạnh đông trùng hạ thảo, là một cách làm đúng đắn và thông minh để nâng tầm sản phẩm và thương hiệu ngay khi xuất hiện. Việc sử dụng nguyên liệu quý hiếm này cũng tạo nên sự khác biệt của thương hiệu.
3. Đúng partner: Nhà thiết kế Công Trí, có độ tuổi ngoài 40 – cùng tệp khách hàng mục tiêu – là một trong những nhà thiết kế nổi tiếng nhất hiện nay. Các thiết kế của anh đã xuất hiện trên các phương tiện truyền thông quốc tế, được các sao hạng A tại Việt Nam và quốc tế ưa chuộng. Có thể kể đến những sao hạng A như Michelle Obama, Katy Perry, Miley Cyrus, Rihanna, Rosé (BLACKPINK) và xuất hiện tại các sự kiện quốc tế lớn. Nhiều nhãn hàng lớn tại Việt Nam cũng đã từng cộng tác với anh như Samsung, Bitis, Tiger… Anh được biết đến là một người khá khắt khe và tỉ mỉ trong công việc cũng như chọn đối tác. Việc nhãn hàng tìm được điểm chung để đồng hành cùng Công Trí là một quyết định đúng.
4. Đúng thời điểm: Kinh tế phát triển liên tục từ năm 1995 đã hình thành một tầng lớp trung lưu tại Việt Nam. Ở tuổi trung niên, với thu nhập cao, ngày càng nhiều người quan tâm đến sức khỏe, muốn phòng bệnh hơn chữa bệnh cũng như muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, bắt đầu từ một cơ thể khỏe mạnh. Sữa Värna Elite xuất hiện như một giải pháp đúng thời điểm với những đối tượng công chúng mục tiêu này.
5. Đúng cách: Truyền thông được tiến hành tích hợp trên hầu hết các điểm chạm online, offline với khách hàng nên thông điệp được truyền tải một cách hiệu quả. Đặc biệt Elite club và group khách hàng trên Facebook là sợi dây liên kết chắc chắn, thường xuyên, liên tục với khách hàng.
6. Đúng Quà tặng: Chiếc khăn là niềm tự hào của nhiều phụ nữ sau tuổi 40. Cầm trên tay một chiếc khăn limited edition, do một trong những nhà thiết kế hàng đầu Việt Nam trên trường quốc tế trực tiếp thiết kế là một niềm hạnh phúc với những khách hàng may mắn. Chiếc khăn gián tiếp gửi đi thông điệp về sự quý phái, gợi cảm giác ‘‘thuộc về’’ cộng đồng cao cấp. Điều này cũng góp phần tạo dựng định vị cao cấp cho các sản phẩm và thương hiệu Nutifood Sweden.
Theo Nguyễn Đình Thành - Đồng sáng lập Elite PR School
Nguồn Nutifood Sweden