TikTok x WARC #4: 4 trụ cột trong tối ưu hoá quảng cáo và tối đa sức sáng tạo của video ngắn

Với những đặc trưng về tính trực quan, ngắn gọn và khả năng tương tác hai chiều, video ngắn dần trở thành hình thức nội dung nhận được sự yêu thích của người dùng. Vậy các nhà quảng cáo có thể tận dụng hình thức “hot” này như thế nào?

Báo cáo “When entertainment meets effectiveness: A guide to maximizing impact” (Tạm dịch: Khi giải trí trở thành một công cụ hiệu quả – gợi ý tối đa hóa tác động) của TikTok và WARC thực hiện đã đúc kết 4 trụ cột cần lưu ý trong quá trình tối ưu hóa quảng cáo dạng video ngắn và cung cấp một số gợi ý giúp khai phá triệt để hiệu quả của yếu tố sáng tạo cho hình thức này.

Tập trung vào bộ tứ “đối tượng mục tiêu – ngân sách – sáng tạo – vị trí”

Theo báo cáo Ad Spend Outlook 2022/23 do WARC thực hiện, tổng doanh thu quảng cáo toàn cầu có xu hướng tăng trưởng chậm lại do ảnh hưởng của nền kinh tế. Dù vậy, các nền tảng nội dung giải trí, mạng xã hội vẫn được dự đoán có mức tăng nhẹ về mặt doanh thu trong nửa cuối năm 2022/23 (TikTok: 45%, Instagram: 6,7%, YouTube: 5,6%).

Từ không khí ảm đạm chung các nhà quảng cáo có xu hướng phân bổ ngân sách thận trọng hơn, ưu tiên lựa chọn những kênh mang lại hiệu quả thực, có thể đo lường. Với một vài điểm sáng nhỏ ở những nền tảng có thế mạnh về hình thức video ngắn, việc xác định được những khía cạnh trọng tâm giúp tối ưu hoá hiệu quả quảng cáo cho hình thức này là điều cần thiết.

Trong báo cáo “When entertainment meets effectiveness: A guide to maximizing impact”, TikTok và WARC đã gợi ý 4 trụ cột cần lưu ý gồm: đối tượng mục tiêu, ngân sách, sáng tạo và vị trí đặt quảng cáo giúp marketer xác định được hướng triển khai phù hợp cho những chiến dịch quảng cáo video ngắn.

Trụ cột 1: Đối tượng mục tiêu

Chuyên gia từ WARC và TikTok khuyến nghị các nhà quảng cáo nên cân nhắc đến phương pháp nhắm mục tiêu theo thông tin nhân khẩu rộng. Sau đó, họ có thể tiến hành phân khúc theo những nhóm đối tượng với những nét đặc điểm tương đồng để có thể phân tích hiệu suất quảng cáo một cách có hệ thống hơn. Song song đó, việc liên tục thử nghiệm, kết hợp chéo các mẫu quảng cáo sẽ giúp tối ưu hoá quá trình tinh chỉnh nhóm đối tượng mục tiêu, góp phần mang lại hiệu quả tích cực cho các chiến dịch truyền thông.

Trụ cột 2: Ngân sách & hoạt động đặt mua

Để có thể thu được những quả ngọt từ quảng cáo video ngắn, nhà quảng cáo có thể mạnh tay nâng giá đặt mua và ngân sách quảng cáo trên mức trung bình của thị trường. Ngân sách rộng rãi hơn giúp nâng cao vị trí đặt quảng cáo và khả năng tiếp cận đến nhóm đối tượng mục tiêu.

Trụ cột 3: Sáng tạo

Điểm thu hút của video ngắn là tính sáng tạo trong nội dung. Chỉ khi hoạt động sáng tạo “dò” đúng gu của cộng đồng sử dụng nền tảng, quảng cáo qua video ngắn mới có thể phát huy tối đa hiệu suất

Marketer có thể cân nhắc thay đổi các asset sáng tạo (creative asset) thường xuyên, tập trung vào hiệu ứng hình ảnh, âm thanh phù hợp để tránh nhàm chán. Sau khi đã gây ấn tượng tích cực qua nội dung sáng tạo, những thông điệp CTA ngắn gọn, rõ ràng trong video cũng sẽ dễ dàng lưu lại trong tâm trí người dùng.

Trụ cột 4: Vị trí

Vị trí quảng cáo hiển thị cũng là một yếu tố cần được đặc biệt quan tâm để có thể (1) đo lường được phản hồi, tương tác của người dùng cũng như (2) mang lại trải nghiệm liền mạch cho họ.

Cụ thể, marketer cần đảm bảo các pixel / MMP event được đặt ở những khu vực phù hợp nhằm thu được những dữ liệu chất lượng cho quá trình đánh giá hiệu suất quảng cáo. Từ đó giúp cho quá trình tuỳ chỉnh, cải thiện những mẫu quảng cáo sau đó thuận tiện hơn.

Những điểm chạm tương tác trực tiếp với người dùng (tốc độ tải của website, sự phù hợp giữa những creative assets và bố cục chung của landing page) cũng nên được phân tích và linh hoạt điều chỉnh để người dùng có những trải nghiệm mượt mà với nội dung quảng cáo, tạo cảm giác tích cực với thông điệp và hình ảnh thương hiệu.

Làm thế nào để tối ưu hoá tính sáng tạo của chiến dịch quảng cáo video ngắn?

Trong cùng báo cáo, TikTok và WARC cũng đã trích dẫn kết quả nghiên cứu của MediaScience và Ehrenberg-Bass Institute về độ hiệu quả của hình thức video ngắn.

Nghiên cứu ghi nhận những video quảng cáo có độ dài trung bình 6 giây có thể đạt 60% hiệu suất của một video quảng cáo dài 30 giây về mặt unaided brand recall. Nghiên cứu cũng nhận định rằng hầu hết hiệu quả của một video quảng cáo thường được quyết định trong 5 giây đầu tiên.

Vậy làm thế nào để tối ưu sức sáng tạo trong vỏn vẹn 5-7 giây và gây ấn tượng với người tiêu dùng? Các chuyên gia từ TikTok đã đưa ra những gợi ý về mặt chiến lược nội dung để marketer có thể nâng tỉ lệ ghi điểm với người dùng ngay từ những giây đầu “gặp gỡ”. Cụ thể:

• Tận dụng những bối cảnh văn hoá xã hội được cộng đồng người dùng quan tâm để nhanh chóng tạo sự kết nối.
• “Chẻ” nhỏ những thông điệp “đao to búa lớn”. Marketer nên tận dụng khả năng xây dựng cốt truyện trực quan của hình thức video để phân nhỏ thông điệp chủ đạo thành chuỗi quảng cáo nối tiếp. Những USPs hoặc định vị súc tích, rõ ràng sẽ dễ đi vào tâm trí người dùng hơn so với một “tảng” thông điệp chứa nhiều tầng thông tin.
• Marketer cũng có thể tăng tỉ lệ brand recall bằng cách để thương hiệu xuất hiện trong 0-3 giây đầu tiên của video. Hoặc, phương pháp mạnh tay hơn là đưa thương hiệu xuất hiện tối thiểu 4 lần trong 1 video để đạt hiệu quả aided brand recall tối đa.

Về mặt chiến lược, marketer đều nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo nên những mẩu chuyện nhỏ, có tính kết nối để thể hiện 1 thông điệp chủ đạo của toàn bộ chiến dịch. Dù vậy, đâu sẽ là những yếu tố giúp chuỗi câu chuyện này trở nên thú vị trên 1 nền tảng có hàng triệu “câu chuyện" mới được tạo ra mỗi ngày?

Âm nhạc là một phần trải nghiệm của TikTok, do đó để có thể thành công thu hút sự chú ý của người dùng trong những giây đầu tiên, marketer cần sử dụng đoạn âm thanh nền “chuẩn” cho những video của mình. Dưới đây là một vài bí kíp về mặt âm thanh được đề cập trong báo cáo “When entertainment meets effectiveness: A guide to maximizing impact”:

• Lựa chọn nhạc nền phù hợp: 60% các mẫu quảng cáo thử nghiệm có sử dụng nhạc ghi nhận tỉ lệ xem tích cực.
• Cân nhắc sử dụng hip hop/ EDM: 55-56% các mẫu quảng cáo thử nghiệm sử dụng thể loại nhạc này ghi nhận tỉ lệ tương tác tích cực.

Sau khi gây ấn tượng thành công ở phần nghe, người dùng sẽ chú ý đến câu chuyện mà video truyền tải. Báo cáo trên cũng đã tổng hợp công thức 3 “Nên" cho một câu chuyện hay gồm:

• Sử dụng “người thật việc thật”: Việc kể những câu chuyện thật với những tài khoản người dùng thật giúp tăng 9% thời gian xem video.
• “Pha trộn" những trend nổi bật: Lựa chọn những trend phù hợp, thu hút sự quan tâm của nhóm TA và pha trộn theo 1 tỷ lệ hợp lý giúp tăng 14% thời gian xem video.
• Kích thích sự tò mò với chuỗi nội dung nhiều tập: Việc xây dựng mạch truyện gay cấn, thú vị giúp tăng 16% thời gian xem video.

Koiniwa Japan tận dụng lối kể chuyện chương hồi để nhấn mạnh thông điệp thương hiệu

Koiniwa Japan là ứng dụng ghép đôi thông qua game nhập vai của Nhật Bản. Dù sở hữu concept khá độc đáo và thú vị nhưng đơn vị phát hành vẫn gặp vấn đề trong việc tối ưu hiệu quả quảng cáo. Do đó, trong chiến dịch hợp tác cùng TikTok những mục tiêu được ưu tiên bao gồm: nâng tỉ lệ ROAS và thu hút người dùng mới tải ứng dụng.

Chiến lược cho chiến dịch lần này là tận dụng mạch truyện thú vị của tựa game và khả năng truyền tải nội dung sinh động, sáng tạo của hình thức video ngắn.

Từ thông điệp chủ đạo “Game ảo, hẹn hò thật”, thương hiệu đã sản xuất những creative asset với mạch truyện liền mạch, thú vị, tái hiện concept ứng dụng một cách hấp dẫn. Việc chia nhỏ thông điệp thành dạng video series góp phần kích thích sự tò mò và chờ đợi của người dùng. Việc họ đón xem từng video cũng giúp thương hiệu có thêm thời gian, điểm chạm để truyền tải thông điệp, định vị đến nhóm đối tượng này.

Tổng kết, chiến dịch đã thu được những con số khả quan như:

• Giảm 74% chi phí CPI
• ROAS tăng gấp 1,3 lần
• Tỉ lệ LTV của ứng dụng đạt hơn 120%

Có thể thấy, với nhu cầu giải trí và xu hướng ưu tiên tiêu thụ nội dung ngắn ngày càng mở rộng, marketer nên cân nhắc tận dụng triệt để các yếu tố sáng tạo, giải trí của hình thức này để tạo nên những câu chuyện chân thật, có giá trị, nâng cao thiện cảm với người dùng. Khi đó, thương hiệu của bạn sẽ dần trở thành 1 phần của văn hoá giải trí, dễ dàng được gợi nhớ và có nhiều cơ hội tương tác với nhóm người tiêu dùng mục tiêu.

Xem thêm bài viết cùng series:

• TikTok x WARC #1: Liệu có tỉ lệ vàng cho việc đầu tư Performance Marketing và Brand Building?
• TikTok x WARC #2: Đại diện PMAX: “Mức độ ứng dụng công nghệ quản lý, đo lường dữ liệu tại Việt Nam đang ở giai đoạn sơ khởi”
• TikTok x WARC #3: 3 tác động từ yếu tố giải trí giúp tối đa hiệu quả chiến dịch Shoppertainment

Thu Nga
Nguồn TikTok for Business