Thế khó của Tiki, Sendo và cuộc chiến thương mại điện tử ở Đông Nam Á

Lối chơi 1P (First-Party) của Tiki tương tự Amazon – trực tiếp nhập sản phẩm và bán cho người dùng. Trong khi Tiki học hỏi theo mô hình của một doanh nghiệp Mỹ, thì thị trường TMĐT Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam, đang phát triển giống Trung Quốc hơn là xứ sở cờ hoa. 1P đã bộc lộ là chiến lược vừa tốn kém, lại vừa chậm chạp trong việc mở rộng quy mô tại một thị trường mà TMĐT còn ở giai đoạn sớm.

Tiki là viết tắt của từ “Tìm kiếm và Tiết kiệm”, ra đời năm 2010 với hướng đi na ná Amazon, bắt đầu bằng việc bán sách trực tuyến và sau mở rộng thêm nhiều ngành hàng khác. Lối chơi 1P của Tiki – vừa nhập hàng, kiểm soát giá, bán hàng và vận chuyển tới tay khách hàng – đã bộc lộ nhiều điểm yếu, đặc biệt khi Shopee chính thức gia nhập thị trường Việt Nam năm 2016 với mô hình Marketplace.

Thế khó của các tay chơi nội địa

Một năm sau khi Shopee ra mắt, Tiki đã chuyển mình sang hình thức Marketplace – mô hình sàn TMĐT, thu hút thêm nhà bán hàng gia nhập hệ thống. Từ đây, Tiki duy trì cả mô hình 1P với Tiki Trading (hiện có hơn 475 nghìn lượt theo dõi), và mô hình 3P (Third-Party) – các nhà bán hàng bán trực tiếp tới tay người dùng trên sàn Tiki.

Tuy nhiên, theo báo cáo “Thương mại điện tử tại Đông Nam Á” Momentum Works vừa công bố, GMV (Tổng giá trị giao dịch hàng hóa) từ 1P chiếm tới 45% tổng GMV của Tiki. Cũng theo Momentum Works, doanh thu năm 2022 của Tiki đã giảm 7% so với năm trước đó.

45% GMV của Tiki đến từ 1P.

Việc GMV đến quá nhiều từ 1P tại một thị trường TMĐT ở giai đoạn sớm (early stages) khiến Tiki tốn nhiều chi phí, trong khi việc mở rộng quy mô lại bị hạn chế. Thêm vào đó, việc tự nhập hàng – tự bán dẫn đến tính đa dạng sản phẩm/ người bán thấp hơn nhiều so với các nền tảng Marketplace khác như Shopee hay Lazada.

Momentum Works cho rằng Tiki cần cải cách chiến lược để tìm ra đâu là điểm thực sự khác biệt của nền tảng này.

Bên cạnh đó, những tay chơi tại một quốc gia đơn lẻ như Tiki, Sendo đều phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nền tảng khu vực – Shopee và Lazada giữ vị trí số 1 và số 2 tại hầu hết thị trường Singapore, Indonesia, Malaysia, Philippines, Việt Nam, và Thái Lan. Trong khi đó, gã khổng lồ toàn cầu Amazon đang nằm chờ thời tại Singapore với mức tăng trưởng đều đặn hàng năm.

Sendo, với uy tín của FPT, mở rộng thêm mảng bán nông sản Sendo Farm, hiện chiếm 4% thị phần TMĐT tại Việt Nam. Con số này tương đương với thị phần của TikTok Shop – tay chơi mới gia nhập thị trường TMĐT Việt Nam cuối tháng 4/2023. Tiki chiếm 7% thị phần. Thị phần của các tay chơi nội kém xa thị phần của Shopee (63%) hay Lazada (23%).

Shopee hiện dẫn đầu thị phần thương mại điện tử tại Đông Nam Á.

Đâu là “End-Game” cho thị trường TMĐT Đông Nam Á?

“Rõ ràng, sự phát triển của TMĐT ở Đông Nam Á giống với Trung Quốc hơn là Hoa Kỳ”, Momentum Works nhận định.

Theo đó, thị trường TMĐT Đông Nam Á bắt nguồn từ việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản là lựa chọn hàng hóa tốt với giá rẻ, dần dần đến các sản phẩm có lợi nhuận cao hơn, đồng thời bao gồm các dịch vụ bổ sung như cho vay và bảo hiểm.

Sự khác biệt lớn nhất giữa sự phát triển TMĐT của Đông Nam Á và Trung Quốc là: Ở Trung Quốc trong thập kỷ qua, TMĐT đã phát triển nhanh chóng không chỉ song hành với tốc độ tăng trưởng kinh tế hai con số, mà còn có những bước nhảy vọt trong quá trình đô thị hóa, tầng lớp trung lưu (với khả năng chi tiêu tương ứng và khả năng tiếp cận Internet), cơ sở hạ tầng (logistics, thanh toán và mọi thứ), và nhiều yếu tố khác. Khi tất cả các yếu tố này xảy ra cùng lúc, TMĐT sẽ đạt được bước đại nhảy vọt.

Tuy nhiên, ở hầu hết các nước Đông Nam Á, những yếu tố này không đến cùng lúc. Chẳng hạn, mặc dù đã đầu tư mạnh mẽ vào đội xe logistics, kho bãi/ trung tâm phân phối và công nghệ tương ứng ở Indonesia, nhưng tốc độ lưu thông trung bình trên đường vẫn không được cải thiện nhiều. Mức đô thị hóa ở Singapore đạt 100% từ nhiều thập kỷ trước và sẽ không phát triển thêm. Trong khi đó, không một quốc gia nào ở Đông Nam Á kỳ vọng một thập kỷ tăng trưởng GDP hai con số như Trung Quốc từng làm.

Sự phát triển của TMĐT ở Đông Nam Á giống với Trung Quốc hơn là Hoa Kỳ.
Nguồn: EMS

“Do đó, TMĐT ở Đông Nam Á có thể sẽ đi theo quỹ đạo bình thường và lành mạnh trong vài năm tới. Chúng tôi cho rằng Shopee và Lazada sẽ luôn ở đó, chia thị phần với một hoặc hai đối thủ toàn cầu khác. Những người chơi vốn đang tập trung vào một quốc gia, sẽ phải đổi sang lối chơi đa kênh nhiều hơn để sinh tồn. Trong khi đó, lĩnh vực logistics 3PL sẽ chỉ còn 2-3 công ty lớn, đa dạng trong khu vực sẽ tồn tại”, Founder kiêm CEO Momentum Works – ông Jianggan Li – cho biết.

Ông nói thêm: “Cuối cùng, ‘End-Game’ của cuộc chiến TMĐT có thể không phải là một trạng thái ổn định, mà là kết quả của các dòng chảy thay đổi liên tục và cách các nền tảng hàng đầu có thể (hoặc không thể) vượt qua các dòng chảy như vậy”.

Nửa thập kỷ trước, bất kỳ ai quan sát TMĐT Trung Quốc đều có thể kết luận rằng “Game-over”, Alibaba chiến thắng và JD chiếm phần còn lại. Giờ đây, thị phần của Alibaba trong TMĐT trong nước giảm từ hơn 75% xuống còn hơn 50%, và Pinduoduo, Douyin cũng như Meituan vẫn đang ăn nên làm ra, TMĐT khó có thể đưa ra một kết luận rõ ràng, báo cáo của Momentum Works cho biết.

Bảo Bảo
Nguồn CafeBiz