Ẩn số Apple Store

Sự xuất hiện của cửa hàng trực tuyến Apple Store gây lo ngại cho hệ thống bán lẻ các sản phẩm của Apple tại đây.

Khá trùng hợp khi Apple vừa công bố sẽ mở cửa hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam vào ngày 18/5, thì trên Fanpage ngày 17/5, cửa hàng eDiGi (cửa hàng ủy quyền đầu tiên của Apple tại Việt Nam) của “vua hàng hiệu” Johnathan Hạnh Nguyễn cũng tuyên bố ngừng hoạt động sau 5 năm ra mắt.

Động thái này đặt ra nhiều câu hỏi: Liệu cục diện thị trường bán lẻ di động có thay đổi khi cuộc chiến giữa các nhà bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, FPT, CellphoneS, Di Động Việt đang trên đà khốc liệt?

Cửa hàng eDiGi vừa tuyên bố ngừng hoạt động sau 5 năm ra mắt.
Nguồn: Quý Hòa

Đấu trường hạ giá

Chiếc iPad cũ bị hư, anh Đạt Khoa (quận 3, TP.HCM) quyết định ghé vào cửa hàng CellphoneS gần nhà. Tuy nhiên, do không đúng màu nên anh Đạt Khoa chuyển qua cửa hàng Thế Giới Di Động. Điều anh bất ngờ vì giá sản phẩm của cửa hàng này cao hơn đến 2 triệu đồng so với cửa hàng CellphoneS. Khi thấy anh Đạt Khoa có ý định bỏ đi, ngay lập tức nhân viên cửa hàng Thế Giới Di Động gọi điện cho quản lý và cuối cùng bán sản phẩm với giá bằng cửa hàng đối thủ.

Câu chuyện trên phần nào cho thấy sự khốc liệt trong cuộc chiến về giá giữa các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động, vốn đã diễn ra âm thầm từ năm 2020. Mới đây, tại đại hội cổ đông thường niên năm 2023 của Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Nguyễn Đức Tài tuyên bố trong cuộc chiến về giá, các đối thủ “sẽ nghe thấy tiếng rên xiết trong thời gian sắp tới”.

Năm nay sức mua thị trường giảm nên mọi nhà bán lẻ phải tìm cách kích cầu.
Nguồn: Quý Hòa

Sở dĩ ông Tài phát biểu như vậy vì đánh giá năm nay sức mua thị trường giảm nên mọi nhà bán lẻ phải tìm cách kích cầu. Tại thị trường Việt Nam, năm 2023 đã chứng kiến mức giảm giá kỷ lục cho dòng sản phẩm iPhone 14 do cung vượt quá cầu và cuộc cạnh tranh về giá giữa các chuỗi bán lẻ. Trước đây, chênh lệch giá giữa các chuỗi bán lẻ lớn và nhỏ trên thị trường thường dao động từ 1-3 triệu đồng. Tuy nhiên, hiện tại, con số này là từ 10.000-200.000 đồng khi cuộc chiến giá diễn ra ngày một khốc liệt.

Ngay sau tuyên bố của ông Tài, nhiều hãng bán lẻ lớn khác như FPT, CellphoneS, Di Động Việt… cũng tham gia vào cuộc chiến “sống còn” này. Trước hết là cuộc chiến khẩu hiệu nổ ra. Thế Giới Di Động tuyên bố: “Giá rẻ quá!”. FPT Shop tiếp lời: “Ở đâu rẻ quá thì ở đây rẻ hơn”. Di Động Việt cũng lên tiếng: “Rẻ hơn các loại rẻ”.

Đại diện Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail, mã FRT) cho rằng về ngắn hạn, khi các bên bán hạ giá thì FPT Retail cũng phải hạ theo, nhưng dài hạn sẽ mở rộng ngành hàng để hạn chế cuộc chiến về giá này. Bà Nguyễn Bạch Điệp, Chủ tịch Hội đồng Quản trị FPT Retail, chia sẻ: “Dĩ nhiên trong quá trình thị trường khó khăn sẽ có ‘đánh nhau’, nhưng lâu dài chỉ kéo nhau xuống, chẳng ăn được của nhau đâu. Cuộc chiến về giá này chúng tôi đánh giá không phải là bài toán hay. Nhưng trong ngắn hạn thị trường hạ, chúng tôi cũng sẽ hạ để bán được hàng”.

Đại diện của hệ thống cửa hàng CellphoneS cũng khẳng định: “Đối diện với việc cạnh tranh giá, CellphoneS đã đầu tư hệ thống cập nhật giá theo thời gian thực để chắc chắn luôn chủ động đặt một mức giá thấp hơn so với đối thủ, đủ để khách hàng yên tâm về giá khi chọn CellphoneS”.

CellphoneS đã đầu tư hệ thống cập nhật giá theo thời gian thực để chắc chắn luôn chủ động đặt một mức giá thấp hơn so với đối thủ.
Nguồn: CellphoneS

Không chỉ có cuộc chiến về giá và truyền thông, các hệ thống bán lẻ còn liên tục đưa ra những ưu thế như FPT Shop tự tin với lợi thế hiện nay là “giao hàng nhanh chỉ từ 30 phút” và “phương thức thanh toán đa dạng phong phú linh hoạt”, trong khi Thế Giới Di Động vẫn tập trung dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Tổng quan quý I/2023, toàn bộ thị trường điện thoại Việt Nam giảm 26% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, ngành hàng viễn thông di động suy giảm 25-35%. Hệ thống bán lẻ di động bị ảnh hưởng nặng nề nhất chính là Thế Giới Di Động khi lợi nhuận giảm 90% và nguyên nhân là do tập trung cuộc chiến về giá. FPT Retail cũng vừa công bố báo cáo tài chính hợp nhất quý I/2023, trong đó chuỗi FPT Shop mang về 4.513 tỉ đồng doanh thu, giảm 20%, chủ yếu do áp lực giảm cầu, cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm điện tử, đặc biệt là sản phẩm từ Apple.

Đối trọng Apple

Giữa lúc cuộc chiến giá đang hạ nhiệt thì Apple lại đưa ra quyết định mở cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam. Đây được coi là một nước cờ mới sau khi hãng này ngưng hợp tác với eDiGi. Nhiều người cho rằng, khi Apple vào Việt Nam có thể sẽ áp loại giá mới để dễ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng đây chỉ là một cách làm hình ảnh thương hiệu là chính, giống như Singapore hay Thái Lan, những thị trường có Apple Store nhưng cũng không ảnh hưởng đến các Mono Store hay các chuỗi bán lẻ đang tồn tại. Apple Store cũng sẽ là nơi phân phối những sản phẩm giới hạn mà trước đó chưa có hoặc rất ít xuất hiện tại các chuỗi bán lẻ, như phụ kiện hay các món đồ đắt tiền như Apple Pro Display XDR...

“Mục tiêu của Apple là mang đến cho khách hàng Việt Nam sự đa dạng trong việc sở hữu sản phẩm Apple chính hãng qua nhiều kênh, và nhận được trải nghiệm tiêu chuẩn đồng nhất thông qua qua dịch vụ và đội ngũ chuyên gia của Apple”, ông Nguyễn Thế Kha – Giám đốc Khối Viễn thông Di động, Hệ thống FPT Shop & F.Studio by FPT – nhận định.

Đại diện nhiều hệ thống bán lẻ lớn đều cho rằng việc Apple khai trương cửa hàng trực tuyến là một bước tiến quan trọng của hãng tại thị trường Việt Nam. Đồng thời, động thái trên cũng cho thấy tầm quan trọng của Việt Nam trong kế hoạch phát triển sắp tới của hãng công nghệ Mỹ, bao gồm cả hệ sinh thái sản xuất phần cứng cũng như các hoạt động kinh doanh liên quan.

Apple Store trực tuyến tại Việt Nam sẽ đưa ra một khung giá chuẩn, có thể làm cơ sở tham chiếu, đặc biệt trong bối cảnh giá bán sản phẩm Apple đang biến động liên tục trong nước. Thực tế cho thấy, ngay khi cửa hàng trực tuyến mở cửa, nhiều người đã thốt lên rằng: “Giá của Apple đang cao nhất thị trường”. Theo đó, giá của những chiếc iPhone đưa ra tại cửa hàng trực tuyến cao hơn từ 3,3-4,7 triệu đồng/chiếc so với giá bán tại các chuỗi bán lẻ ủy quyền tại Việt Nam. Ngoài iPhone, các sản phẩm khác của cửa hàng trực tuyến này cũng có giá cao hơn thị trường. Thêm vào đó, thời gian hàng được đưa ra là từ 2-5 ngày, thời gian giao cũng khá lâu so với thời gian giao vài tiếng của các cửa hàng ủy quyền.

Việc mở cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam cho thấy Apple quan tâm đến thị trường này.
Nguồn: Zing News

Nhận xét về chuyện Apple vào Việt Nam, ông Tài cho rằng trước đây, Apple không quảng cáo hay làm thương hiệu nhưng việc mở cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam cho thấy họ quan tâm đến thị trường này. Ông Tài cũng chia sẻ: “Tôi không tin một vài cửa hàng Apple có thể thay thế hơn 3.000 cửa hàng của Thế Giới Di Động cộng với các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh, để phục vụ khách hàng”.

Trong các kênh bán hàng chính hãng, ngoài các kênh chuỗi online và cửa hàng như Thế Giới Di Động, FPT Shop, CellphoneS, Di Động Việt… còn có các nhà bán lẻ thuần online như các sàn thương mại điện tử với giá bán, ưu đãi cũng rất cạnh tranh. Do vậy, có thể thấy việc cạnh tranh với các kênh online và các chuỗi bán lẻ offline chưa phải là vấn đề mới. Tỉ trọng doanh số online của các chuỗi hiện đang ở mức trung bình 15-20%. Mức ảnh hưởng của cửa hàng chính hãng online của Apple sẽ phụ thuộc nhiều vào giá bán các sản phẩm của trang so với các nhà bán lẻ lớn trên thị trường hiện tại.

Theo đại diện của Di Động Việt, giá bán của Apple sẽ khó có thể rẻ hơn giá bán của các hệ thống bán lẻ. Apple không thể phá giá sản phẩm của họ vì như vậy sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của các đại lý ủy quyền và hiện tại mức giá trên thị trường Việt Nam đã quá rẻ so với các khu vực khác.

Việc các hãng bán hàng online tại Việt Nam không phải là lần đầu diễn ra. Như Samsung cũng đã bán hàng online tại Việt Nam từ lâu nhưng cũng không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu của các hệ thống bán lẻ. Tương tự, việc Apple mở bán online tại Việt Nam cũng sẽ không gây ra hậu quả tiêu cực nào, mà còn thể hiện tầm quan trọng của thị trường Việt Nam. Nhiều người dùng Việt vẫn có thói quen trực tiếp đến cửa hàng để mua sắm, trải nghiệm về sản phẩm và nhận tư vấn trực tiếp từ nhân viên cửa hàng hơn là mua online.

Nhiều người dùng Việt vẫn có thói quen trực tiếp đến cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm và nhận tư vấn trực tiếp từ nhân viên hơn là mua online.
Nguồn: MaiNguyen.vn

Tuy nhiên, nhìn nhận xa hơn, ông Mai Triều Nguyên – Giám đốc chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động chính hãng Mai Nguyên, cũng là cửa hàng AAR – cho rằng Samsung cũng đang đẩy mạnh các cửa hàng ở Việt Nam và kể cả bán hàng trực tuyến, nhiều nhà bán lẻ đang chết dần chết mòn, mặc dù mọi người không nhìn thấy.

Apple sẽ rất khác, khi họ dịch chuyển rất nhanh và tiến hành thâm nhập từng bước. Chẳng hạn như với cửa hàng trực tuyến này, sắp tới sẽ có chương trình đặt trước (pre-order) iPhone 15, người dùng đặt hàng thành công sẽ bảo đảm 100% có hàng và số lượng rõ ràng. Trong khi đó, năm ngoái, nhiều cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong nước khoe lượng đặt hàng rất “khủng”, nhưng sau đó lại không có hàng để giao, khiến người dùng chán nản.

Theo ông Mai Triều Nguyên, những người mua iPhone hầu hết là người có tiền và muốn được sở hữu sớm nhất nên sẽ đặt trước, với nhóm này thì ai có đủ hàng để giao là thắng trên thị trường, bất chấp các đối thủ phá giá mà không đủ hàng. Lợi thế này xem như nằm trong tay Apple, cho dù họ chỉ làm online nhưng đủ hàng là nhà bán lẻ trong nước thua cuộc.

Cũng giống như câu chuyện của Samsung, các dòng điện thoại cao cấp được hãng bán trong 2-3 tuần đầu là hết khách mua, lúc đó các đại lý ủy quyền cùng nhau đại hạ giá và kết quả là đại lý thua trắng và hãng cũng không còn quan tâm, muốn bán sao thì bán. Ông Mai Triều Nguyên cho rằng, online chỉ là bước đầu, sau này sẽ có các cửa hàng Apple Store vật lý nữa, mặc dù chưa thể thay đổi cục diện ngay, nhưng sẽ là mối đe dọa tiềm tàng.

Câu chuyện đóng cửa của eDiGi vẫn còn đó. Trả lời báo chí, Chủ tịch IPP Group thừa nhận, eDigi buộc phải ngừng hoạt động do điều kiện thị trường không thuận lợi. “Vua hàng hiệu” cho hay nhiều yếu tố như cạnh tranh, nguồn hàng khiến việc kinh doanh sản phẩm Apple không còn hấp dẫn, buộc eDiGi đi tới quyết định ngừng hoạt động. Mặc dù trước đó, ở thời điểm 2018, ông Johnathan Hạnh Nguyễn từng kỳ vọng cửa hàng này sẽ chiếm khoảng 40% thị phần tại Việt Nam.

Hương Nguyễn
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư