Cuộc đại cách mạng ở McDonald’s vì khách hàng ngày càng... lười

Năm 2022, McDonald’s lãi tới 6,1 tỷ USD dù tăng giá bán đến 10%, thế nhưng hãng chẳng thể ăn mừng và thậm chí đã phải đóng cửa 1 tuần tại Mỹ để tái cơ cấu kinh doanh. Vậy chuyện gì đang diễn ra?

Tờ The Vox cho biết đã có giai đoạn McDonald’s là địa điểm tổ chức sinh nhật lý tưởng cho những đứa trẻ khi các chi nhánh của họ bố trí cả khu vui chơi cho trẻ em, nơi những đứa bé có thể thỏa thích nô đùa với những món đồ ăn nhanh gọn nhẹ.

Kể từ khi xây dựng mô hình “Play Places” chuyên phục vụ trẻ em từ thập niên 1970 đến nay, McDonald’s đã trở thành một thương hiệu lý tưởng cho nhiều gia đình có trẻ nhỏ.

Thế nhưng giờ đây mọi chuyện đang dần thay đổi, không phải vì vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm mà là thói quen người tiêu dùng đã khác, khi các thực khách càng ngày càng... lười.

Kể từ khi xây dựng mô hình “Play Places”, McDonald’s đã trở thành một thương hiệu lý tưởng cho nhiều gia đình có trẻ nhỏ.
Nguồn: Yelp

Số liệu của NPD Group cho thấy tính đến cuối năm 2021, lượng thực khách đến ăn ở các nhà hàng đồ ăn nhanh đã giảm xuống chỉ còn 14% tổng số lưu lượng, thấp hơn nhiều so với 28% trước đại dịch. Giờ đây người dùng thích ăn đồ tại nhà, trên văn phòng, trong xe hơi hay thậm chí là ngồi ngoài công viên hơn là đến các quán ăn.

Ngay cả McDonald’s, chuỗi đồ ăn nhanh nổi tiếng là nhà đầu tư bất động sản sừng sỏ thế giới, cũng đang phải suy xét lại mô hình kinh doanh của mình khi những quán ăn với địa điểm đẹp giờ đây không còn quan trọng như trước trong bối cảnh ai cũng chỉ muốn gọi đồ về.

Hiện nay, chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới này đang cố gắng tích hợp mô hình “bếp công nghệ cao” (Digital Kitchen), tức là những chi nhánh gọn nhẹ nhưng có tốc độ tự động hóa cao, được tích hợp công nghệ nhằm hoàn thành món ăn nhanh nhất theo đơn hàng đặt qua các ứng dụng giao đồ.

Nguồn: Dallas Morning News

Theo kiến trúc sư Steven Baker của Hiệp hội HFA chuyên xây dựng, thiết kế nhà hàng cho các hãng đồ ăn nhanh, ngày càng nhiều doanh nghiệp giờ đây từ bỏ các thiết kế hoành tráng, rộng rãi để tập trung cho việc phát triển những “bếp công nghệ cao”.

Với McDonald’s việc thu nhỏ các chi nhánh sẽ giúp những ông chủ nhượng quyền tiết kiệm được chi phí thuê bất động sản, thế nhưng điều này lại gây tổn hại đến tập đoàn bởi nguồn thu từ thuê đất đóng vai trò rất lớn trong tổng doanh thu.

Hệ quả là dù vẫn kinh doanh có lãi, thậm chí lãi lớn nhưng McDonald’s buộc phải sa thải hàng trăm nhân viên, tuyên bố tạm dừng kinh doanh 1 tuần ở Mỹ trong tháng 4/2023 để tái cơ cấu. Chiến lược mở rộng thông qua đầu tư bất động sản và cho nhượng quyền thuê lại giờ đây không còn khả dĩ khi thương mại điện tử và dịch vụ giao đồ ăn nhanh bùng nổ và tập đoàn cần tìm hướng đi mới.

Ngày càng lười

Việc người dân không đến quán ăn như trước đang ảnh hưởng không chỉ mô hình kinh doanh, chi phí thuê bất động sản, thiết kế quán ăn mà ngay cả số lượng lao động cũng cần ít đi. Với lượng đơn hàng giao đồ ăn tăng nhanh và gấp gáp, các chuỗi đồ ăn nhanh sẽ cần tốc độ nấu nướng cao hơn, tự động hóa nhiều lên và cắt giảm nhân lực cho quét dọn.

Năm 2022, số liệu của NPD cho thấy 85% đơn hàng của các chuỗi đồ ăn nhanh đến từ giao hàng mang đi, bất chấp lệnh giãn cách vì đại dịch đã chấm dứt từ lâu. Thậm chí khoảng 3/4 số đơn hàng của chuỗi đồ ăn nhanh là thông qua những cửa hàng “lấy đồ ngay trên xe” (Drive Thru).

Cửa hàng Drive Thru của McDonald’s.
Nguồn: The Vox

Báo cáo của hãng Technomic thì cho thấy trong nửa đầu năm 2022, khoảng 73% số đơn hàng của chuỗi đồ ăn nhanh là mang về hoặc gọi qua ứng dụng.

Nắm bắt tình hình này, McDonald’s đã tái cơ cấu lại các chi nhánh ở Mỹ theo hướng giảm số bàn ăn, gia tăng tốc độ thực hiện món ăn. Tương tự, một số chuỗi như Sweetgreen cũng đang cho ra mắt các chi nhánh không có chỗ ngồi mà chỉ nhận giao đồ mang về. Thậm chí trong năm 2023, hãng này còn dự kiến sẽ mở 2 chi nhánh tự động hóa hoàn toàn.

Với Chipotle, hiện doanh số bán hàng điện tử đã chiếm đến một nửa tổng doanh số của hãng và công ty cũng đang dịch chuyển theo hướng giảm bớt quy mô nhà hàng, cắt giảm chỗ ngồi để tập trung giao đồ ăn.

Thế rồi, Burger King, KFC, Wingstop... cùng bắt chước y hệt khi khách hàng ngày càng chuộng mang về hoặc đặt món qua ứng dụng hơn.

Thậm chí cả Starbucks, chuỗi đồ uống nổi tiếng vì văn hóa cà phê, tạo cảm giác thoải mái, sang chảnh cho khách hàng đến mua đồ cũng đã phải thay đổi dần chiến lược khi tập trung hơn cho giao đồ. Tờ Wall Street Journal (WSJ) cho biết dù Starbucks buộc phải cắt giảm số chỗ ngồi trong đại dịch nhưng nhiều chi nhánh đã quyết định cắt giảm vĩnh viễn để chuyển hướng hẳn sang giao đồ qua ứng dụng hoặc mang về. Trong vòng 3 năm tới, Starbucks dự kiến sẽ mở thêm 400 điểm chỉ giao đồ về thay vì là quán cà phê truyền thống.

Trong vòng 3 năm tới, Starbucks dự kiến sẽ mở thêm 400 điểm chỉ giao đồ về thay vì là quán cà phê truyền thống.
Nguồn: Forbes

Đắt nhưng tiện

Những tưởng cuộc cách mạng giao đồ trong ngành đồ ăn nhanh sẽ giúp tiết kiệm chi phí cho khách hàng, nhưng không, người tiêu dùng giờ đây thà chấp nhận mua đắt còn hơn bất tiện.

Lấy ví dụ McDonald’s, hãng có tăng trưởng doanh số hơn 10% trong năm 2022 với lợi nhuận kỷ lục 6,1 tỷ USD dù nâng giá 10% trong năm qua. Rõ ràng chi phí tăng không là vấn đề với những người chấp nhận đặt hàng qua ứng dụng.

Các báo cáo phân tích thị trường đều cho thấy trong quý I/2023, ngành đồ ăn nhanh đã bùng nổ mạnh mẽ thông qua các ứng dụng đặt hàng kể cả khi họ tăng giá. Thậm chí nhiều lúc phí giao hàng còn đắt ngang ngửa đồ đặt nhưng lại vẫn có khách hàng chấp nhận.

“Thật là quá sốc, nhiều khách hàng chấp nhận trả phí giao đồ đắt gấp đôi số tiền họ bỏ ra cho món ăn, ngồi đợi 20-30 phút muộn hơn so với ra ngoài nhà hàng, chỉ để được ngồi nhà thưởng thức đồ ăn”, tác giả Adam Chandler của cuốn “Drive Thrus Dream” nói về ngành đồ ăn nhanh thừa nhận.

Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2023, McDonald’s cho biết doanh số bán hàng trực tuyến ở 6 thị trường chủ chốt trên thế giới đã đạt 7,5 tỷ USD, chiếm gần 40% tổng doanh số. Hiện ứng dụng gọi đồ của của McDonald’s cùng là ứng dụng giao đồ ăn nhanh được tải nhiều nhất trên thế giới trong năm 2022.

“Kể cả trước đại dịch, khoảng 61% doanh số bán hàng của ngành đồ ăn nhanh là thông qua ứng dụng giao hàng hoặc mua về. Tỷ lệ này bật tăng lên 90% trong đại dịch nhưng sau đó lại giữ ở mức 75% khi thị trường mở cửa trở lại”, Phó Chủ Tịch Hudson Riehle của Liên đoàn nhà hàng Mỹ (NRA), cho biết.

Báo cáo của Deloitte cũng cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng thiếu kiên nhẫn trong việc chờ đồ ăn, nhưng lại chấp nhận việc giao hàng tốn thời gian hơn chỉ vì họ không cần bước chân ra khỏi nhà. Cụ thể, khoảng 75% khách hàng cho biết họ chấp nhận đợi nửa tiếng cho giao đồ ăn nhưng 42% người được hỏi thừa nhận họ không thể đợi quá 5 phút khi gọi món ngoài nhà hàng.

“Đại dịch COVID-19 đã dạy cho người Mỹ cách gọi món qua ứng dụng giao đồ, qua đó tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành đồ ăn nhanh”, ông Riehle của NRA thừa nhận.

Băng Băng
Nguồn CafeBiz