“Động lực CX” của chuyển đổi số

Doanh nghiệp quy mô tầm trung bắt đầu gặt hái thành công từ chuyển đổi số, cụ thể là đầu tư gia tăng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX).

Báo cáo “Vietnam Customers Experience Excellence” (CEE – Cung cấp trải nghiệm khách hàng xuất sắc) của KPMG năm 2022 cho thấy trong bảng xếp hạng Top 10 có đến 4 thương hiệu trong nước là PNJ, Viettel, Vietnam Airlines và Sacombank.

Trải nghiệm lên ngôi

Khá thú vị, 3/4 thương hiệu này đều có thành tích kinh doanh khả quan trong năm 2022 gắn liền với nhiều hoạt động chuyển đổi số. Viettel, chẳng hạn, công bố doanh thu đạt 163.000 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế hơn 43.000 tỉ đồng, tăng lần lượt 6% và 3% so với năm 2021, đồng thời là mức lãi lớn nhất của doanh nghiệp này trong 5 năm trở lại đây.

Tương tự là tình hình kinh doanh khả quan của PNJ và Sacombank. Năm 2022, PNJ đạt doanh thu thuần 33.876 tỉ đồng (tăng 73%) và lợi nhuận sau thuế 1.807 tỉ đồng (tăng 75,6%) so với cùng kỳ. Sacombank cũng ghi nhận lãi trước thuế hơn 6.300 tỉ đồng, tăng 142%.

Đầu tư CX đang gắn liền với kỳ vọng tăng trưởng doanh số các doanh nghiệp. Báo cáo “IDC FutureScape: Worldwide Future of Customer Experience 2023 Predictions” (Những dự đoán về trải nghiệm khách hàng toàn cầu) cho rằng ngay khi Châu Á – Thái Bình Dương (không bao gồm Nhật) thoát khỏi ảnh hưởng của COVID-19 thì các vấn đề như lạm phát, thiếu hụt nhân tài và căng thẳng địa chính trị có thể xuất hiện vào năm 2023.

Để đối phó, các tổ chức đang phân bổ ngân sách từ từ thu hút khách hàng sang tích cực bảo vệ cơ sở khách hàng hiện tại. Cụ thể là ưu tiên đầu tư CX vì trong thời kỳ suy thoái kinh tế, khả năng phục hồi kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm có nghĩa là các tổ chức phải neo kết quả kinh doanh vào việc mang lại giá trị thực cho khách hàng.

“Với tình trạng không chắc chắn về kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến cả khách hàng B2B và B2C, điều bắt buộc đối với các tổ chức là phải đồng cảm, bối cảnh hóa và cung cấp trải nghiệm khách hàng sâu sắc để phát triển”, ông Seng Keong Low, Giám đốc Nghiên cứu, CX và Digital Native Business, IDC Châu Á – Thái Bình Dương, cho biết.

Giải thích về sự trỗi dậy của CX, theo ông Nguyễn Minh Long, Giám đốc Điều hành AKA Digital (trực thuộc Lava Group), đơn vị cung cấp giải pháp chuyển đổi số cho các doanh nghiệp quy mô trên 500 tỉ đồng ở Việt Nam, đầu tư chuyển đổi số chia làm 2 nhánh là đầu tư chuyển đổi số hoạt động doanh nghiệp (số hóa quy trình, tài liệu) và đầu tư CX.

Số hóa quy trình sẽ tiến tới hệ thống phân tích kinh doanh, phân tích thông minh. Nhưng quan trọng nhất là khách hàng phải tiếp xúc với doanh nghiệp, để lại thông tin thì hệ thống mới có cơ sở để phân tích. Vì thế, cách làm này phù hợp với đầu tư dài hạn vì dữ liệu doanh nghiệp cần đủ lớn, hệ thống mới tự phân tích, đề xuất kết quả và phù hợp với các mô hình kinh doanh cửa hàng truyền thống.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hành vi người sử dụng thay đổi vì COVID-19, họ có thể tương tác với doanh nghiệp từ website, mạng xã hội, kênh thương mại điện tử, hay hệ thống cửa hàng nên cần các hệ thống tập hợp thông tin khách hàng từ những nguồn này. Theo PwC, năm 2022 số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu lượt người, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỉ USD. Trong đó, có 73% cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm thương mại điện tử và 59% cho biết họ từng đặt hàng hoặc mua sắm trên các website. “Chính vì thế, đầu tư CX đang được kỳ vọng hơn trong bối cảnh hiện nay”, ông Long nói.

Đầu tư CX đang được kỳ vọng hơn trong bối cảnh hiện nay.
Nguồn: Quý Hoà

Ai nhanh hơn?

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nắm bắt cơ hội này. Theo báo cáo của IDC, đến năm 2024, 50% trong tổng số 1.000 doanh nghiệp ở châu Á sẽ sử dụng CDP (nền tảng dữ liệu khách hàng để triển khai CX) để tương tác với khách hàng theo thời gian thực.

Con số này không nhiều. Tương tự như vậy, ở thị trường Việt Nam, dù xu hướng đầu tư CX đang lan rộng từ lĩnh vực thương mại điện tử, bán lẻ đến tài chính nhưng số lượng doanh nghiệp tham gia vẫn khá khiêm tốn. Theo khảo sát của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cuối năm 2022, 60% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết chưa chuyển đổi số vì rào cản chi phí.

Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc Tư vấn Chuyển đổi số khu vực miền Nam của Base.vn, cho biết dù doanh nghiệp nhìn thấy được lợi ích, nhưng quá trình chuyển đổi số quá dài, có thể mất 3-5 năm để hái được trái ngọt. “Khi dùng một khoản tiền, tất nhiên là doanh nghiệp nào cũng kỳ vọng nhận lại được ngay kết quả. Chuyển đổi số cũng vậy”, ông Tuấn Anh nói.

Khái quát vấn đề hơn, ông Long của AKA Digital cho rằng vấn đề của doanh nghiệp khi đầu tư chuyển đổi số theo thứ tự là không biết bắt đầu từ đâu, chi phí và quan ngại về năng lực nhân sự.

Trong bối cảnh đó, mô hình Best of Breed (tạm dịch: Chọn giải pháp tốt nhất trong lĩnh vực và có thể kết hợp với các giải pháp khác để tạo thành hệ sinh thái tổng thể) đang được nhắc đến kể từ sau dịch bệnh. Ông Long cho biết sự phát triển của công nghệ tiếp thị hiện nay hình thành các startup chuyên sâu mỗi lĩnh vực của CX. Điều này giúp doanh nghiệp chọn giải pháp tốt nhất và đầu tư cuốn chiếu thay vì đầu tư một giải pháp tổng thể ngay từ đầu.

Ông Long gợi ý với doanh nghiệp bán lẻ mới bắt đầu chuyển lên online sẽ không có dữ liệu gì về khách hàng nên thu thập dữ liệu hành vi tại các điểm chạm trên hành trình mua hàng đa kênh là cần thiết, vị vậy các giải pháp Tương tác Khách hàng (Customer Engagement) là ưu tiên hàng đầu.

Khi số lượng khách hàng và số sản phẩm bán online tăng lên thì doanh nghiệp sẽ có nhu cầu triển khai thử nghiệm sản phẩm nào phù hợp với nhóm khách hàng nào và thiết kế giao diện trên website/ ứng dụng như thế nào để tối ưu trải nghiệm cá nhân của người dùng. Lúc này việc đầu tư các giải pháp thử nghiệm và cá nhân hoá giúp tạo ra trải nghiệm khách hàng online tốt hơn là điều cần làm theo.

Sau thời gian thâm nhập sâu vào bán hàng đa kênh, doanh nghiệp cần biết việc đầu tư vào kênh nào đem lại hiệu quả cao nhất, cần biết thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng trên website/ứng dụng đã tối ưu chưa thì lúc này cần đầu tư các giải pháp để phân bổ Marketing (Marketing Analytics).

Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ cần kết nối dữ liệu khách hàng từ kênh truyền thống và kênh online để tạo ra trải nghiệm đa kênh tốt nhất, doanh nghiệp cần một nền tảng chung để lưu giữ dữ liệu khách hàng với khả năng truy xuất gần như tức thời. Đó là lúc giải pháp dữ liệu Khách hàng (CDP) cần được đầu tư. “Đây là một ví dụ về đầu tư theo mô hình Best of Breed”, ông Long nói.

Sang Đặng
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư