Hành trình từ sự tò mò đến 4 triệu sản phẩm làm đẹp được bán ra của M.O.I Cosmetics

5 năm trước, M.O.I Cosmetics lần đầu ra mắt thị trường Việt Nam. Khi ấy người tiêu dùng biết đến M.O.I phần lớn vì gắn với tên tuổi Hồ Ngọc Hà. Thế nhưng, thương hiệu đã từng bước khẳng định mình theo những cách khác biệt.

Nhắc đến M.O.I Cosmetics, không thể bỏ qua những chiến dịch truyền thông đã làm nên bản sắc của doanh nghiệp. Tận dụng lợi thế trong ngành thời trang và giải trí, hãng liên tục tạo ra những màn collab ấn tượng cho các BST son. Hiệu quả về mặt truyền thông được thể hiện qua những số liệu tương tác ấn tượng trong những lần hợp tác với những nghệ sĩ tên tuổi tại Việt Nam.

• BST son thỏi The Stars by M.O.I x Thanh Hằng: 19,625,600 lượt tương tác
• BST son thỏi Love M.O.I by Thuỳ Tiên: 12,636,200 lượt tương tác
• BST son thỏi Love M.O.I Tropical: 9,050,500 lượt tương tác
• BST son kem S.Girls by Hương Giang: 7,317,200 lượt tương tác

Khởi đầu áp lực với mác “người nổi tiếng”, M.O.I Cosmetics đã đầu tư nguồn vốn đáng kể để xây dựng chất lượng và hình ảnh sản phẩm chuẩn quốc tế, gian nan tìm kiếm đối tác sản xuất chất lượng tại Hàn Quốc, trực chiến với hàng loạt biến động thị trường và xã hội... Nỗ lực suốt 5 năm hoạt động của M.O.I Cosmetics nhằm chứng minh sự nghiêm túc đối với những hoạt động trong thị trường mỹ phẩm nội địa, rằng đây không phải một cuộc dạo chơi xa xỉ mà là một thương vụ có đầu tư bài bản, hoạt động nghiêm túc và phải tính toán từng bước đi như bao doanh nghiệp khác. Thương hiệu đặt mục tiêu cạnh tranh thị phần với các thương hiệu ngoại, mong muốn chinh phục người tiêu dùng Việt bằng chính sản phẩm nội địa chất lượng cao.

Thành quả có được là các chỉ số kinh doanh đầy lạc quan. Dòng sản phẩm mặt nạ gạo đạt mức bán ra 1,500,000 sản phẩm, tổng số bán ra lên đến 4,000,000 sản phẩm tính đến hết năm 2022. Năm 2021, M.O.I Cosmetics ra mắt thêm thương hiệu dược mỹ phẩm DA by M.O.I. Kênh bán hàng của M.O.I có độ phủ rộng với khoảng 1000 đại lý phân phối khắp cả nước, sản phẩm của thương hiệu có mặt tại hơn 90 cửa hàng của các hệ thống phân phối như Guardian, BeautyBox, Hasaki, MediCare, AB Beauty World, chuỗi hệ thống trong sân bay IPP... M.O.I cũng bắt đầu chạm ngõ với những giải thưởng tầm cỡ châu lục, điển hình giải thưởng Thương hiệu truyền cảm hứng của Asia Pacific Enterprise Awards APEA 2021.

Trước cột mốc 5 năm tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam, chúng tôi có dịp phỏng vấn Giám đốc Điều hành M.O.I Cosmetics – doanh nhân Lâm Thành Kim, để hiểu hơn về hành trình một doanh nghiệp trẻ vượt sóng tiến tới chinh phục khát vọng của mình.

* Anh nghĩ CEO Lâm Thành Kim thời điểm hiện tại khác gì với thời điểm khi mới kinh doanh?

Nếu có một từ để thể hiện sự khác biệt thì tôi cho là mình lì hơn. Tôi nghĩ không chỉ riêng mình, những ai bắt đầu startup đều sẽ có rất nhiều nỗi sợ riêng, hầu hết là vì thiếu kinh nghiệm. Với một doanh nghiệp trẻ như M.O.I thì gần như ngày nào cũng có vấn đề phát sinh. Khi phải cọ xát với thực tế này trong gần 5 năm đã giúp tôi phân tích và đánh giá được cấp độ của vấn đề, từ đó nhìn nhận đúng bản chất sự việc. Tôi thấy mình trở nên gan lì và điềm tĩnh hơn, cũng không còn những nỗi sợ phi thực tế nữa.

Mặc dù vậy, nếu cho rằng tôi ở hiện tại không còn điều gì phải sợ thì không đúng. Tôi vẫn có những nỗi sợ trong thời điểm này nhưng nó hoàn toàn có logic, có hình dáng cụ thể dựa trên đánh giá số liệu và tình hình thực tế của thị trường. Nhưng có thể xem đây là một trạng thái tích cực để thúc đẩy bản thân tôi làm việc tốt hơn.

* Sự chuyển biến của xã hội thời gian gần đây càng rõ nét, ví dụ thay đổi nhân sự công ty, đại dịch, suy thoái kinh tế, cạnh tranh của các công ty khác... Vậy trong kinh doanh, có yếu tố nào buộc anh phải thay đổi đột ngột chiến lược kinh doanh của M.O.I không?

Từ thời điểm thành lập, M.O.I đã vạch ra lộ trình phát triển trong vòng 5 năm. Nhưng các kế hoạch ngắn hạn sẽ phải thay đổi theo thị trường rất nhiều, đặc biệt trong những năm vừa rồi.

Điển hình là việc điều chỉnh thời gian ra mắt mỹ phẩm dưỡng da sớm hơn dự kiến. Theo đúng kế hoạch, dòng mặt nạ gạo của M.O.I sẽ được tung ra vào cuối năm 2021. Nhưng khi có những thông tin đầu tiên về virus Corona tại Vũ Hán, chúng tôi đã dự đoán kịch bản nếu dịch bệnh xảy ra tại Việt Nam và nhận thấy nhu cầu dùng mỹ phẩm trang điểm khả năng cao sẽ giảm do mọi người phải đeo khẩu trang, cách ly tại nhà. Từ đó, chúng tôi quyết định tung dòng mặt nạ chăm sóc da ra thị trường vào tháng 4/2020.

Việc thích ứng linh hoạt trong giai đoạn này đã mang lại doanh thu tích cực cho M.O.I và giúp doanh nghiệp vững vàng trước ảnh hưởng của đại dịch.

* Thời điểm nào được cho là bước tiến vượt bậc của M.O.I trong thời gian qua?

Thời điểm sau khi BST đầu tiên – dòng son Hongocha’ Secret ra đời có thể xem là bước tiến vượt bậc của M.O.I. Lúc đó, BST được tung ra với mục đích tìm hiểu nhu cầu thị trường nên vẫn còn nhiều điểm chưa đáp ứng tốt, tạo nhiều luồng dư luận trái chiều. Ban Giám đốc phải ngồi lại xem xét về nhu cầu thật sự của người tiêu dùng và ưu nhược điểm của sản phẩm. Từ sự kiện đó, các sản phẩm của M.O.I về sau đã có thay đổi để phù hợp với nhu cầu thực tế của người Việt, phản hồi từ khách hàng khả quan hơn và lượng hàng bán ra cũng tăng nhiều hơn.

* Anh gọi tên 5 năm đầu của M.O.I là gì và 5 năm tiếp theo M.O.I sẽ bước vào giai đoạn nào? Anh có thể chia sẻ về chiến lược phát triển kinh doanh trong những năm tới không?

5 năm đầu của M.O.I là thời gian xây dựng và phát triển, 5 năm tới sẽ là mở rộng để phát triển. Để có thể vươn mình và giữ mức độ tăng trưởng 150%/năm thì bắt buộc M.O.I phải mở rộng; mở rộng về cả phân khúc khách hàng và danh mục sản phẩm để làm sao tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng.

Lộ trình của M.O.I trong 10 năm đầu là tạo ra sản phẩm đáp ứng được theo dòng đời và theo từng giai đoạn trong cuộc sống của khách hàng. Son là dòng sản phẩm đầu tiên, sau đó sẽ là sản phẩm trang điểm từ cơ bản đến nâng cao, tiếp theo là dưỡng da, rồi sẽ bổ sung thêm những sản phẩm chăm sóc tóc và các sản phẩm chăm sóc chuyên sâu hơn như chống lão hóa và hỗ trợ cho người cao tuổi, cuối cùng có thể quay lại các sản phẩm dành cho mẹ và bé. Nghĩa là M.O.I mong muốn có mặt trên tất cả các chặng đường, từ khi bạn sinh ra cho đến khi bạn già đi.

* Son có thể xem là dòng sản phẩm chủ lực của M.O.I thời gian qua, đã có nhiều BST ra đời, vậy BST nào mang đến hiệu ứng tốt nhất? Sắp tới M.O.I có dự tính collab với nhân vật nào khác hay không?

Các bộ son kết hợp với một nhân vật nổi tiếng nào đó luôn tạo ra sức hút truyền thông và sự tò mò cho người tiêu dùng. Mỗi BST son đối với M.O.I đều có một giá trị và câu chuyện riêng. Nếu nói về khả năng tạo uy tín thương hiệu thì BST M.O.I – Disney mang lại cho chúng tôi giá trị thương hiệu tốt nhất. BST kết hợp với Công Trí và Thanh Hằng mở ra tệp khách hàng cao cấp hơn cho M.O.I. Trong khi đó, BST cùng Hương Giang và Thùy Tiên lại rất được lòng phân khúc khách hàng trẻ. Chúng tôi vẫn đang ấp ủ nhiều dự án hợp tác với người có sức ảnh hưởng tại Việt Nam để tiếp tục sứ mệnh truyền cảm hứng làm đẹp đến nhiều người Việt hơn.

* Nhiều người đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên giá tiền và hàng ngoại bao giờ cũng tốt hơn. Anh nghĩ sao về điều này? Làm cách nào để anh củng cố niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu nội địa?

Nếu nói người dùng chuộng hàng ngoại thì có thể oan cho họ vì tôi thấy hiện tại có nhiều thương hiệu Việt được người tiêu dùng đón nhận rất tích cực. Chỉ riêng về M.O.I, 4 năm với hơn 4 triệu sản phẩm bán ra thị trường, mặc dù con số còn khá khiêm tốn nhưng không thể nói rằng người Việt không có niềm tin vào sản phẩm Việt Nam được.

Chúng ta không thể bắt người tiêu dùng chi trả cho sản phẩm mà họ cảm thấy không xứng đáng với giá trị mà họ bỏ ra. Trách nhiệm của các thương hiệu Việt là làm sao để sản phẩm đủ sức cạnh tranh, so sánh với các sản phẩm nước ngoài, bắt kịp nhu cầu, xu hướng của thị trường và mẫu mã bao bì, chất lượng luôn phải đạt tiêu chuẩn tốt nhất.

* Các sản phẩm của M.O.I có sự khác biệt gì để tự tin chinh phục khách hàng?

Điều đầu tiên chúng tôi nghĩ đến chính là sứ mệnh của M.O.I, không phải bán được bao nhiêu sản phẩm mà là truyền được cảm hứng cho bao nhiêu người Việt có nhu cầu yêu thương và làm đẹp cho bản thân họ.

Thứ hai, khi thật sự muốn cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế thì chúng ta phải đặt một tiêu chuẩn quốc tế lên sản phẩm của mình. M.O.I luôn áp tiêu chuẩn cao cho các dòng sản phẩm về cả bao bì và chất lượng bên trong. May mắn là chúng tôi đã được hợp tác với những nhà máy hàng đầu tại Hàn Quốc hiện nay.

Riêng với mỹ phẩm trang điểm, ngoại trừ bao bì đẹp và mức giá phù hợp thì màu sắc là yếu tố rất quan trọng. M.O.I mong muốn phục vụ cho số đông nên khả năng ứng dụng của sản phẩm được chúng tôi ưu tiên hàng đầu. Màu sắc được lựa chọn đều hợp xu hướng, nhưng cũng đảm bảo trong mức độ tiện dụng cho bất kỳ nhu cầu sử dụng nào.

* Việc cân bằng giữa giá cả và chất lượng sản phẩm có là một bài toán khó với doanh nghiệp hay không và anh suy nghĩ thế nào về việc cân bằng 2 yếu tố này?

M.O.I luôn cố gắng đạt được thỏa thuận tốt nhất với phía nhà sản xuất để cân bằng bài toán chi phí và chất lượng.

Tất nhiên, phương án nào cũng sẽ có được và mất. Ngoài làm việc với đơn vị sản xuất, chúng tôi cũng phải chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Nhưng nếu mức giá phải chăng có thể tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm chất lượng quốc tế thì chúng tôi sẵn sàng, vì nếu có thể tạo được trải nghiệm tốt, chúng tôi sẽ xây dựng được một lượng khách hàng trung thành và từ đó có thể giảm chi phí marketing tốt hơn.

* Cuối 2021, M.O.I ra mắt phân nhánh chăm sóc da DA by M.O.I. Anh vận hành hai thương hiệu này như thế nào?

Phát triển nhánh chăm sóc da đã nằm trong lộ trình từ đầu của M.O.I. Bộ máy chúng tôi xây dựng ban đầu đã sẵn sàng cho việc đó và chỉ chờ thời điểm ra mắt thích hợp. Năm 2021, DA by M.O.I chính thức ra mắt vì lúc này thương hiệu M.O.I đã tạo được niềm tin nhất định với người tiêu dùng.

DA by M.O.I chuyên về sản phẩm skincare nên việc tiếp cận người tiêu dùng sẽ cần nhiều thời gian hơn. Một người phụ nữ có 100 cây son thì không phải điều quá bất ngờ, nhưng mỗi người chỉ có một bộ dưỡng da thôi. Việc thuyết phục họ chuyển từ sản phẩm đang dùng để thử nghiệm dòng sản phẩm mới phải cần rất nhiều thời gian tạo niềm tin. Nhưng may mắn là tỉ lệ quay trở lại mua hàng của DA by M.O.I hiện tại rất cao.

* Mỹ phẩm bền vững hiện đang được nhiều người quan tâm. Sản phẩm của M.O.I có định hướng theo con đường này không?

Với dòng chăm sóc da DA by M.O.I, chúng tôi luôn định hướng phát triển sản phẩm dựa trên các thành phần tự nhiên, lành tính và không gây rủi ro về sau cho người dùng. Chúng tôi cũng đang nghiên cứu và sẽ cho ra đời các sản phẩm thuần chay trong thời gian tới. Có thể xem đây là bước dịch chuyển để tiệm cận hơn với khái niệm bền vững.

* Phía sau thành công của một startup như M.O.I, có sự góp sức của các đơn vị nào không? Anh có muốn tìm thêm người đồng hành để chinh phục những hoài bão lớn của M.O.I không? Nếu có thì anh lựa chọn theo tiêu chí nào?

Năm 2019, M.O.I đã thành công vòng gọi vốn Series A với nhà đầu tư CMG Asia và cổ đông thời điểm đó là ông Randy Dobson, một trong những cổ đông chiến lược đầu tiên của M.O.I.

Tiếp theo là vào 2023, M.O.I sẽ chuẩn bị cho vòng gọi vốn Series B. Chúng tôi rất vui khi có nhiều quỹ đầu tư lớn muốn tham gia vào M.O.I nhưng hiện chúng tôi vẫn chưa thể quyết định. M.O.I vẫn đang tiếp tục làm việc để tìm nhà đầu tư phù hợp nhất. Chắc chắn họ phải là nhà đầu tư chiến lược và bên cạnh đó phải có kinh nghiệm trong ngành làm đẹp và công nghệ để chuyển đổi số hoá với M.O.I một cách nhanh nhất.

* Trải qua 5 năm đồng hành cùng M.O.I, anh nhận ra điều gì là quan trọng nhất với doanh nghiệp của mình hiện tại?

Theo tôi, bên cạnh hai yếu tố cốt lõi là sản phẩm và trải nghiệm khách hàng, nhân sự chính là mấu chốt tạo nên thành công của doanh nghiệp.

Ở 5 năm trước khi startup thì bộ máy nhân sự rất mỏng, thường Founder sẽ kiêm luôn một số vai trò chủ chốt trong công ty nhưng bất kỳ ai cũng sẽ có một giới hạn nhất định và phải đối diện với nhiều mối lo. Khi đã xây dựng được một bộ máy với những con người mình có thể hoàn toàn đặt niềm tin và họ cũng đủ kiến thức chuyên môn để đưa ra giải pháp thì không có vấn đề nào là không thể vượt qua được.

Về mặt quyền lợi cho nhân sự, so với doanh nghiệp, tập đoàn quốc tế thì một công ty startup không thể cạnh tranh được. Những nhân sự làm việc tại M.O.I không hẳn bởi lương thưởng mà họ mong muốn đóng góp xây dựng một thương hiệu đủ sức trở thành niềm tự hào của người Việt trên thị trường mỹ phẩm thế giới.

Đội ngũ nhân sự trẻ của M.O.I Cosmetics.

* Qua những thành tựu mà M.O.I đạt được, điều gì làm anh tự hào nhất khi nói về M.O.I Cosmetics?

Dù ra đời chưa đầy 5 năm nhưng mức độ nhận biết về thương hiệu M.O.I trên thị trường Việt Nam rất tốt. Điều này không chỉ có giá trị trong kinh doanh mà còn khiến tôi thấy rất tự hào; nhất là vì một thương hiệu Việt Nam được người Việt so sánh với các thương hiệu quốc tế.

Ngay từ đầu, chúng tôi đã muốn sản phẩm đi theo chuẩn quốc tế nên khi được so sánh như vậy có nghĩa là chúng tôi đã thành công bước đầu trong việc định vị thương hiệu. Đó là một tín hiệu đáng mừng khi người Việt bắt đầu nhìn nhận sản phẩm được tạo ra bởi người Việt cũng tạo nên một niềm tin lớn cho họ.

Xuân Trang
Nguồn M.O.I Cosmetics